合生东郊项目策略思考2008.04PART1后市预判，别墅市场惜售年代刚刚开始整体市场回顾——价格提升跃上新水平，但成交量有所下降独立别墅成交走势140000240001200002200010000020000800001800060000160004000014000200001200001000007-0107-0207-0307-0407-0507-0607-0707-0807-0907-1007-1107-12供应面积成交面积成交价格我们看到，5-6月份市场出现一波罕见的成交放量，众多独立别墅均呈现热销局面，受此影响，各项目纷纷提价，市场均价逐渐走高，至10月份已达2.3万元/平米，同比上升37.4%；而到10月份前后，受到紧缩型财政政策影响，特别是在连续的调整利息和储备金率之后，市场观望气氛渐浓，成交下降，但成交价格依然保持较高水平。个案走势回顾——兰乔圣菲价格全年升幅达6成5兰乔圣菲成交走势145000012450001040000835000630000422500002000007-0107-0207-0407-0507-0607-0707-0807-0907-1007-1107-12销售套数销售均价从兰乔圣菲07年的成交走势来看，正好佐证整体市场的表现。该案5-6月份成交量急速拉升，月均成交超过10套，而此后成交量渐趋下降，到12月份已经无成交，购房者多持观望态度。该案的成交价也在6月份以后开始提升，报价由1月的3万元/平米上升年底的5万元/平米。政策理解——贷款政策对顶级别墅的影响在于一时颁布颁布内容日期单位人民05年银行别墅按揭贷款的成数控制在六成以下。6月上海分行资金供给2006人民9次提高基准利率，房贷成本急剧升高，房地产的年至银行资金杠杆功能被弱化。今07年人民第四贷款额度硬着陆银行季度事实上，贷款额度在07年第四季度的硬着陆，才是对本轮房市产生冷却作用的关键因素——因为这是真正降低楼市资金的供给，这其中影响最大的是独立别墅项目。但是，考虑到08年奥运这样的大型体育政治事件的发生，将是历史性的标志事件，地产市场的价格应当是出于稳定的立场而调控，随着“后奥运”时代的到来，房地产资金的供应链将很可能重新被重新充实，价格将重拾升浪，别墅作为富人终极化的个性象征和人民币资产仍然有较大升值空间。后市展望——从量价关系看，后市进入惜售年代?供应量----后市供应量仅能维持4年在佘山、马桥、东郊等高档别墅板块后续供应量陆续放出之后，预计08-09年市场上高档别墅市场会出现一波较为强劲的供应放量，其中佘山约12万供应量，东郊约27万供应量，但从长期来看，受到限地政策的影响，后市供应仅能维持四年。?成交量——易居统计发现，05-07年独立别墅分别成交71，93和94万平米。在供应和信贷政策趋紧的形势下，预计成交量会有所下降。?成交价顶级别墅成交价已运行到高位，在07年底观望气氛影响下，预计08年上半年将会出现短暂稳定，但由于供需失衡的不可逆转，价值长期看好，高端物业的持有者惜售心态普遍。PART2项目认知——城市别墅从西郊到东郊东郊板块——超越西郊板块，成为上海别墅板块中最后一顶桂冠?解放前：虹桥高尔夫解放后：西郊公园?80年代虹桥开发，虹桥商务区形成最早来沪外籍人士开始聚集40年代50年代60年代70年代80年代90年代2000年2010年西郊板块?50年扩建虹桥机场?60年建造西郊宾馆?90年代初开始形成别墅区?04年鼎邦丽池和檀宫同时上市，?外籍人士聚居区形成?前者报价23000元?板块价值逐步提升?后者报价70000元?产品日益成熟?世纪初形成别墅区?07年九间堂报价?世纪公园落成70000元，?板块价值逐步提升?城市经典3期—夏宫上市—报价29000?产品日益先进—35000元95年东郊宾馆建97年汤臣高尔夫?2002年浦东机场运成营19901995200020052010201520202025东郊板块?91年浦东开发陆家嘴商务区形成形成来沪外籍人士聚集地东郊板块——成熟的高档居住区，城市型别墅板块配套设典型代表美格菲施宾馆东郊宾馆家乐福汤臣高尔夫、世纪大拇指广体育休闲公园、张江体育休场闲美国学校美国学校、进才国本项目学校际学校、中芯国际学校商业家乐福东郊宾馆东郊板块是上海开发较早，汤臣高尔夫成熟度较高的高档板块，周世纪公园边有东郊宾馆、百安居、家张江体育休闲乐福等休闲和商业配套，城中心市属性明显。板块市场——未来供应在27万平米以上，竞争将异常激烈待上市面待推项目预期价格积御翠园7期2368880000元东珠花本案城市经典5期37460未定园三桥别墅汤臣湖庭7615765000九间堂三桥别墅3209880000元东郊宾馆三湘地块东珠花园29952不详合生创展地块39525？东郊花园二期御翠园三湘地块24500不详东郊花园二期18898汤臣湖庭合计282278城市经典花存量项目存量面积报价园5期九间堂480975000御翠园7758-10万合计5584从未来的供应布局看，东郊板块的供应增量主要集中在板块东部靠近中环线的内侧，尤其是项目周边，如：三桥别墅、东郊花园、东珠花园、三湘地块等，后续供应至少在27万平米以上。产品特质——低密度、高附加值，有明显风格的豪宅技术经济指标C-4-2地块C-5地块合计基地面积（㎡）64256.193088.8157344.9总建筑面积（㎡）24927.438192.5563119.95其中：地上建筑面积（㎡）15267.1223403.4138670.53面积段:715－1067.8m2地下建筑面积（㎡）9660.2814789.1424749.42建筑风格：西班牙＋地中海容积率　0.250.250.25建筑密度　　15%15%15%绿地率　40%42%41%总户数（户）　304474机动车停车位（辆）　6088148PART3考验?大交通下，小板块群立，大板块模糊；分中心很多，核心不明显（东郊宾馆成了选择之一）?与竞争对手的相同面积段集中，不具备优势（对比君廷；东郊花园）?板块内产品风格林立，不具备绝对的产品优势?超越东紫园，成为合生总价最贵的项目，树立明星示范作用的压力无可避免的博奕如何在竞争博奕中脱颖而出手段一房地产市场金科玉律：区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。区域特征区域发展阶豪宅成功营销方向段“告诉别人她会长得很美”陌生区域，认知度低区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象区域发展迅速，拥“告诉别人她美得与众不同”区域“青春”期有一定区域价值基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”区域高成熟度，区域区域“成年”期价值已被充分认可利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大手段一东郊城市别墅的与众不同之处高知腹地的“上海长岛”我们高举板块大旗建立与板块的对等关系以文化的感知力，暗含对知本阶层的尊重“生长别墅的生命”手段二在博弈中处处显露明星的态势巧借资源事件营销明星态势巧借资源充分利用“东郊国宾馆”这一最大资源?定位含入：“东郊东，国宾礼御尊墅”?接待：东郊宾馆内设“贵宾参观等候处”?服务：与东郊形成双会所概念事件营销借助著名奢侈品，直接进入奢侈品逻辑路易十三酒王入驻品鉴会GiorgioArmani新品入驻暨发布会明星态势End&Thanks