五里河家园产品定位&行销建议书目录区中高档住宅SWOT分析域属白领公寓SWOT分析性酒店式公寓分析商住公寓SWOT分析重大转机产品改进建议产品力提升产品定位形象力重塑传播及创意整合表现策略推广力加强区域物业形态可行性分析文萃路三好文体路青街年电台大街宗地属性宗地属性:沈阳第一个成熟的高档商务区交通：毗邻沈阳的八车线景观路青年大街，是通往机场的必经之路，交通顺畅，随着浑河桥的开通和浑南开发的步伐，交通枢纽的作用日益显现，对全市具辐射效应的交通网逐步形成配套：教育、医疗及休闲购物环境极为便利，全市最好的相应配套设施聚集于此商务金融：以华新和万豪为代表的顶级商务写字楼和酒店，定位了浓郁的商业氛围，形成稳定高品味消费人群，金廊工程的启动，更界定区域的高档商务属性产业带：以三好街电子IT产业为龙头的科技产业带，是全城及东三省电子表科技产品批零贸易中心三好街：沈阳及东北IT产业流通中心三好街科、工、贸总产值10年增长了30倍，纳税比例一直高居高新区总额的70%以上三好街IT流通企业数量10年来增长了10倍，占整个三好街企业数量的77%，98年以后增幅放缓，但仍不断增加近半数企业处于注册资金在20万—30万之间的成长活跃期，所涉业务范畴遍及全国经营种类主要以办公用品/耗材、台式机/服务器销售维护、系统集成及网络通讯、品牌代理、DIY装机、软件(开发)为主02年是格局盘整的一年，浑南科技园对于三好街经营产生隐性冲击，至03年局势明朗，浑南科技园更倾向于软件产品的研发，而三好街仍是批零贸易的中心和枢纽。高档商务区特质?经济科技文化中心和通往机场、车站、城市主要公路的交通中心，两者均要求绝对密集?聚集大量高收入、高品味的公司、人群以及为之服务的进出入公司和人群，产生高档商圈和商务物业。以北京CBD为例：聚集了北京市70%的涉外企业，共2075家。其中475家为跨国机构，北京市共160家世界500强企业CBD区占120家。区域聚集白领7万人，写字楼43座。为CBD服务的自由职业者和小型公司的进出入人员共35万人。高档商务区物业形态物业形态地段客户构成高级商务公寓核心区自住与投资各半，住租人均为企业高级总裁、经理。白领公寓商务区边缘地带中等收入的普通白领纯写字楼核心区区域内主流外企商住公寓核心区与边缘地带间服务于区内主流大企业的自由职业者、小型公司?提示：由于区域历史形成及现时发展的属性，使区内集中了别墅豪宅、花园住宅、商务住宅、酒店式公寓、白领公寓、以“住”为主的商住公寓、“商”“住”混杂的商住公寓等多种住宅产品。与全城其他区域相比，总体上呈现产品形态丰富、项目数量多、规模小的特点。分析结论?本案区域，东起青年大街、西和平南大街，北起文艺路、南至浑河北岸的矩形地带，浓缩了全城最优秀和高质的商务、文化、教育和居住。?是全城范围内不可替代的成熟商务区，10年的发展历程，印证了沈阳IT流通产业的兴盛，并形成了今日科技、创新和成熟的IT流通业商务氛围?由于区域历史上是新城南向拓展规划的试点，因此，形成了金融、商业气质发达，绿化、娱乐休闲配套齐全的优势格局，随着金廊的启动和浑南大开发的步伐，新旧城区中转枢纽站及成熟商务中心格局更显清晰。?宜商宜住，具备开发中高档住宅、酒店式公寓、白领公寓、商住两用大厦等多种物业形态的宗地属性概念界定：中高档住宅为住宅划分档次，是产品定位前进行市场细分研究的重要方法，基本参照标准是销售单价。就沈阳市场而言，单价3500—5000元/平之间。近五年中高档住宅发展状况来看，在宗地区域特性方面有许多共通之处：1.均在便利的交通，邻近城市交通主干线或是通往机场/车站的必由之路2.方圆3公里内有成熟运作的产业带3.方圆1公里内有完善的商业配套和良好的生活配套设施，有城市主题绿化带/水系毗邻中高档住宅代表项目：格林豪森、万科金色家园、万科紫金苑北陵商圈北站商圈华丽山庄友谊花园万科金色?趋势：板块继续外扩，成龙花园家乐茗苑北至外环，南至浑南，2002年学府雅苑东至鹏利，均有领军项市政府商圈克莱斯特?望帅苑府苑名都目出现世纪情缘都市港湾2001年?金世纪家园惠东新苑植物园板块世纪情缘以奥林匹克花园中街商圈TOWN?中宇花园格林豪森城东板块为代表的御点江山领袖E家天龙家园HOUSE现代家园鹏利广场花园王府花园盛京家园和平广场商圈金世纪家园豪隆世家青年大街南商圈城中花园高层新华花园地王花园玉麟世家?波苑冠芳卧园中润世纪金科茗苑2003年盛发花园艾特国际?金蒂楼新世界花园五里河大厦浑南板块河畔新城及以假日伊利亚特湾为代表的TOWNHOUSE产品03年中高档细分市场特征由于外扩带来的开阔空间，使得建筑形式亦由02年以高层为主，多层为辅向多层、高层并重转化，特别是下半年，东部及南部出现的TOWNHOUSE大盘产品，对原有住宅市场产生巨大冲击，预计明年，此种竞争将更加激烈户型供应以130——150平三室两厅两卫户型为主，供销两旺，整体面积比照两年前有缩小趋势；80—110平小户型产品虽集中于各园区端山位置，仍供不应求，170平以上大面积产品销售滞缓，客层对高层产品虽无抗性，但仍延袭北方人居住习惯，南北通风及采光良好的户型是购房首选有新概念应用的产品广受欢迎，如转角窗、飘窗、功能阳台的使用，开敞可采光的餐厅，均受到好评品牌开发商产品亦完全以优越性价比取胜，比照中档细分市场，客层品牌忠诚度有所下降配套设施：大部分有完善会所，室内泳池，供暖以水暖及分户式中央空调为主，景观配套出现大量水景，满足客户观景及风水需要全市中高档住宅供需状况调查统计项目：美龙家园/豪隆世家/成龙花园/凯兴花园/克莱斯特/新世界花园/望帅苑/金世纪家园/银基经纬大厦/世纪情缘/冠芳园/金科名苑/盛发花园/万科金色家园/天龙家园/地王/盛华苑全市均价4000-5000元/m2住宅不同面积段户型供销状况套100067%900800700如扣除全线60053%畅销的新世39%界量，销售500比应为28%40030075%85%20040%28%44%37%100供应量0销售量80-110110-130130-150150-160170-180190-200200-220230-250250以上m2中高档客层发生变化，导致市场需求变化98-2000年主力客户01-03年主力客户中高层公务员10%政府/新闻界高官30%?反摊严打气氛浓重不敢再显富，已购屋的二次换房需中小型私企业主40%求畏缩，新置业者面积需求合伙人/自由职业者变小。大型私企业主60%?以IT、医药、房地产中高级白领20%、金融、汽车为代表的新兴行业管理者成为新中产阶层的代表，成长大股民10%速度快，具备购房实力教师医生10%投资客10%新一代中高档住宅客户需求特征?年轻化，25-35，但思想成熟。追求自我心理实现，注重面子，因尔重视品牌知名度。但品牌的价值仅为判断性价比的超值因素而非溢价因素。?需求户型理性化，与过去几年需求相比，追求功能齐全、面积适度，但对交屋标准、配套、规划设计品质等要求更高。?明晰自我需求，消费理性，具谈判能力。支出额度遵从计划，能准确的判断性价比，到访三次即能决定购买与否。?追求新生活理念，认同新事物。对设计感、网络配套、中央空调类的新硬件、运动设施配套深具兴趣。?对长辈有责任感，对未来有规划。因此重视教育配套和与长辈的地缘联络。?与150以下面积者的选择区域性极强，主要来自项目周边客户，需求面积越大，越趋于在全市范围内作选择。中高档细分市场旺销个案分析：02年万科金色家园万科金色家园鸟瞰02年万科金色家园旺销分析万科金色家园全年销售3.1万平，与新世界花园并列中高档住宅销售第一名。旺销动因也主要是优越的性价比：?版块内供应中高档住宅主力价位集中于5000-6000元/m2；金色家园成交均价4200元/m2，足以克服位置与现有周边环境与上一层次项目之间的差距。?版块内供应中高档住宅主力户型集中于170m2以上大户型，金色户型配比上以109-156m2中小户型为主力供应，满足了市场上对总价低的高品质住宅的需求。?沈阳市场除高档项目河畔花园以精装修交楼外，尚无其他纯住宅项目成功运作精装修。除了工程品质难以保证外，增加总房款也是原因之一，几个尝试的项目销售效果不好均已调整装修作价客户可自由选择式。金色家园山墙产品采用精装修方案使销售转旺，是因为装修部分以成本价销售，客户觉得有所值。中高档细分市场旺销个案分析：03年河畔新城河畔新城效果图03年河畔新城旺销分析河畔新城是沈阳市政府浑南大开发政策的重点项目之一，紧依浑河，距沈河区仅一桥之隔，地理位置得天独厚，富民桥的开通，使其更具增值潜力。华新国际继河畔花园后在沈阳开发的第二个超大型项目，其火爆旺销亦是华新国际强大品牌号召力的有力验证。项目以在非典之后广受关注的运动、健康为卖点，华新国际的品牌号召力加之优良的性价比、独有的四明户型、精装修交屋，吸引了大批沈阳市中产人士购买，一期一组团500多套上市即销售90%。一期以40万90平方米二室二厅和55万120平方米三室二厅为主力供应产品。?金廊启动，区域内新增项目中高档住宅市场均非纯居住类产品，且价位偏高本案SWOT分析，居住社区为此区域供应空档?浑南开发热潮，带动相关住宅产业发展，本案位置极优?景观品质较与现机会供和将供高档住宅项目相比，地块小销售预估、不能形成园区景劣势观，非纯居住气质本案在中高档细分住宅市场中，综合质地块；素一般，不具备鲜明的竞争优势，且主力供应面积与市场需求严重悖离，消化?户型偏大且格局情况不会乐观。无创新，与主力消化产品在总价及面积段上无法对应威胁?中高档细分市场格局重新组合，浑南大盘以TOWNHOUSE产品扰乱原有规