翰宇天悦营销模式研究报告专业课题编号【201306】-4本次报告结构销售回顾策略思考营销攻略推广展示SP推售攻略攻略攻略攻略项目概况翰宇天悦基础指标占地面积1300亩建筑面积120万㎡容积率3.0绿化率30.01%住宅1.75元/㎡·月物业费用商业2.1元/㎡·月装修状况毛坯在售楼层状况11栋32-33层高层物业类别住宅、商铺交房时间2014年底已推未推销售回顾1、一期一批整体销售总结：前期蓄客约1200组，共推出房源802套，2013年5月25日开盘至今，共销售约740套，去化率达到92%，总销金额约7亿，整体成交均价8500元/㎡1.预热期2.认筹期3.公开发售4.持销期5.保温期6.清盘期2013.4.82013.5.112013.5.25至今亮相认筹开盘销售回顾2、推售情况：目前主要进行一期一批的剩余房源的推售工作，去化速度良好，至今实现92%推案去化率推售时间2013年5月25日小计3#4#5#推售楼座1#、3#、4#、5#、6#/6#户型两房三房四房/面积段86-90110-137137-143/（㎡）推售套数33643432802香榭湖推售均价8400850088008500（元/㎡）1#已售套数32038832122去化率95%89%100%92%销售回顾3、一期一批剩余房源分析：已推房源中的剩余货量较少，多为楼栋中户房源。未推房源为景观资源较好产品。户型面积剩余楼栋房型总套数（㎡）套数1#两房86-901204（32F）三房118120203#两房86-90305（32F）三房110-1176044#两房86-90624(33F)三房121-1326485#三房128-137648（33F）四房137-1433206#两房86-901236（33F）三房122-1321273合计————802740销售回顾4、客户情况回顾：以改善居住型自住客为主，本地客户占绝大部分比例，其中金水区客户占55％客户群体：?年龄：客户年龄层次以35-45岁为主，有一定购买力；?来源：以郑州本地客户为主（其中金水区及周边区域为绝对主力）。以在项目周边工作人员或城中村村民（琉璃寺村）等居多。?置业目的：绝大多数为自住。?关注价值点：景观、生态、交通、学区房。销售回顾5、影响成交的主要因素分析序号正面因素总结经验自然水系景观：东风渠、魏河，1前期产品定位的重要性且参与魏河改造位居三大城市主干道——文化2多维度便捷交通对促进成交的重要性路、丰庆路、三全路交汇处内部配建瀚宇实验幼儿园和公3配套对于销售的促进作用立学校——龙门路实验学校序号反面因素对策通过现场销售引导客户明确郑州专业市1二手汽车市场未迁移场迁移，强调楼盘品质销售回顾6、形象推广回顾：“几处文化路，双河抱城流”“文化路，双河畔，1300亩生态城邦实景绽放”整体推广主题脉络——由区域化景观水系楼盘，到城市主干道上的傍水而居的生态大社区，树立楼盘宜居生活品质形象，以高姿态面世。一期1#、3#、4#、5#、6#5月11日认筹5月25日开盘4月3日4月11日4月25日5月13日5月23日4月18日5月9日销售回顾7、媒体投放：4月份4篇，5月份4篇，媒体推广费用总计约117万，占总销金额的0.2%大河报投放大河报东方今报郑州晚报媒体河南商报媒体65万52万117万费用媒体推广费用总计约117万，总销金额7亿，仅占0.2%，现有媒体投放效果较好。销售回顾一期一批小结与启示?一期一批：项目价格实现高开＋推案房源的顺利去化树立金水区北部标杆楼盘的地位“生态宜居”形象已深入人心?一期启示：客户仍以区域性客户为主生态景观、学区房是客户认可的关键价值因素销售回顾策略思考营销攻略推广展示SP推售攻略攻略攻略攻略核心价值推导——FAB分析F（Features/fact）:项目本身的特性/属性项有什么目形A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势象定好在哪儿位B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值能给客户带来什么价值找到项目的价值消费者：他们买什么？项目：自己卖什么？项目F（Features）A（Advantages）B（Benefit）金水区北部板块优雅依水生态居住区生态健康生活新模式一期水系景观实景形展示全程名校教育建立关系标杆品质社区大规模纯居住社区精品品质精品两房，改善三房、四房高端物业配套与服务项目强调专属教育配套象多维度便捷交通紧邻生态景观走廊定构筑滨河公园生活带位项目生态健康生活新模式（依水、纯粹的居住氛围）价值标杆品质社区（开发价值与产品力的体现）项目产品定位郑州北区滨水人居品质社区专属于河居时代的生活盛宴即将开启销售回顾策略思考营销攻略推广展示SP推售攻略攻略攻略攻略营销攻略【“河居生活时代”总攻略】以客户价值体验为导向推广攻略展示攻略SP攻略推售攻略多元化拓“河居生活”大事件集中式引爆展客群体验之旅小活动制造热销聚焦项目核心价值，落地大事件，小活动，集中“水居生活时代”引爆，制造热销1推广攻略“把鸡蛋放进客户的篮子里！”区域客户必杀——主干道道旗、基地围墙打造郑州北部区域内主场领地(主户干基地围墙外道道阵旗地、占基道旗领地围墙）主干道路旗区域外客户必杀——网络、报纸主入口截流，大事件吸客，配合网络、报纸高频次曝光针对全市性客户、偶得客户：1）主入口全程道路设置道旗、公交站牌截流：三全路、文化路、龙门路；2）大事件吸客：瀚宇天悦2013我是“一哥”万人演唱会3）网络软新闻宣传：北区板块规划、双河畔景观、名校教育等进行板块和品质的宣传4）网络覆盖：新浪乐居网、中原楼市网、搜房网、聊宅网等高频次曝光2013年4月8日亮相至今营销推广攻略营销阶段阶段目标推广主题第一阶段：预热期形象导入开启郑州北区河居时代第二阶段：认筹期集中引爆，制造开盘热销文化路，双河畔，百万㎡生态城邦第三阶段：持销期持续制造销售热点，促进成交优享郑州市八中、纬五路一小公立名校教育预热期认筹期持销期2013.4.82013.5.112013.5.25至今第一阶段：预热期，形象导入阶段目标：售楼处开放，样板房装修售楼处开放，形象展示，快速累客推广策略：通过售楼处及售楼处景观展示，树立项目形象准确媒体把握，利用户外、网络媒体推出项目形象，定义客户群以大事件吸客，产品卖点击客，聚集客户群推广主题：开启郑州北区河居时代预期效果：客户价值对应，积累目标客户群体预热期2013.4.82013.5.112013.5.25至今第二阶段：认筹期，集中引爆，制造开盘热销阶段目标：充分积累诚意客户，制造开盘热销推广策略：通过样板房开放，进一步锁定客户；精准媒体推广，利用户外、报纸、软文炒作、短信全方位锁定客户以体验式景观和样板房吸引客户到场，引爆开盘热销推广主题：文化路，双河畔，百万㎡生态城邦认筹期2013.4.82013.5.112013.5.25至今第三阶段：持销期，持续制造销售热点，促成交阶段目标：持续累客并快速促进成交，持续热场销售推广策略：通过搜房网团购优惠一万等活动，促进客户成交精准媒体推广，利用网络媒体、短信针对性锁定客户以产品价值直击目标客户群，持续热销场面推广主题：优享郑州市八中、纬五路一小公立名校教育持销期2013.4.82013.5.112013.5.25至今2展示攻略“别让客户跑远了！”现场展示系统导示系统形象墙项目主大门售楼处前广场导示系统水系景观主体核心体验系统售楼处售楼处通道核心售卖系统样板房园林展示区1.导视系统(主干户基地围墙外道道阵旗地、占基道旗领地围墙）主干道路旗基地围墙、主大门2.看房体验式动线1/会所会所/销售接待中心42/售楼处前广场3水系景观展示14看房通道示意3/园林通道样板房示意3园林绿化展示24/样板房N尊贵样板房展示基地围墙基地围墙3.园林通道、水系景观展示4.样板房和公共部分展示3SP攻略“大事件，小活动”营销活动由大事件和小活动两部分组成活动的目的与作用：1.制造话题，吸引客户上门；2.营造卖场氛围，刺激销售；3.配合重大营销节点扩大影响力，间接带动销售；4.活动与重大销售节点、促销手段结合，直接刺激成交。活动内容1瀚宇天悦“我是一哥”万人演唱会大事件2“我是一哥”万人演唱会领唱代表选拔赛1瀚宇天悦媒体见面会小活动2联合搜房网特别推出团购活动2013.4.8亮相小活动1：4月16日大事件1：4月27日小活动2：6月7日-6月23日至今大事件2：3月23日-4月21日每周末一次2013.5.11认筹2013.5.25开盘大事件一：瀚宇天悦“我是一哥”万人演唱会?目的?增加项目知名度，奠定大盘气势?展示项目实力?时间?开盘前半个月左右?相关工作?各大房产网络宣传，突出项目在景观、交通、配套等方面的优势【抢楼送演唱会门票活动规则】?1、参与者需会新浪乐居注册会员突出项目高品质形象2、规定楼层获得对应奖品?3、跟帖回复“问题1：此次演唱会活动与哪个项目有关？问题2：站牌、新浪乐居网络活动配合瀚宇天悦的项目地址在哪儿？问题3：怎么样坐车可以去瀚宇天悦”三问题回答任一问题即可。例如：回复“问题1：此次演唱?联合大河报、泸州老窖媒体、新闻会活动与哪个项目有关？答XXXX”即可4、同一ID连续抢楼不得超过10楼5、同一ID只能获奖一次。软文炒作【活动时间】：2013年4月17日9:30——2013年4月22日12:00大事件二：“我是一哥”万人演唱会领唱代表选拔赛?目的?制造市场热点，大范围卷客、拓客?提高市场影响力?时间?从项目亮相前至认筹前?相关工作?各大网络宣传，大能量吸客?展示项目形象?必须配合新闻等软文联合炒作，保持项目形象和名称的曝光率小活动一：瀚宇天悦媒体见面会?目的?借助外力展