谨呈：东铂置业咸宁咸宁温温泉泉项项目目产产品建品建议报议报告告上海新联康2011.5报告结构1前期报告回顾2客户定位3目标客源研究4产品建议1前期报告回顾1.整体定位/市场角色因此，本案在咸宁的市场角色为：领导者跟随者补缺者挑战者区域挑战者：细分市场的标杆物业?本体面，中等体量，销售压力大。因此，契合当地刚性需求和改善型需求成为最大机会点。?市场面，后市产品量均较多，但需求有限。截留客源是关键。?竞争面，避免与资源力大盘正面竞争，寻找市场蓝海和机会。41.整体定位?生生态态居住区?品品质质生活区?南居第一站第一站集集居住、休居住、休闲闲于一体的品于一体的品质质居住社居住社区区居住居住商商业业休休闲闲生生态态休休闲闲?规划丰富的物业?会所及配套商业汇?社区环境营造生类型，满足不同聚时尚消费元素，态化，给业主带阶层客户的居住为业主构筑八分钟来身心俱养的居需求；消费圈住感；2.产品定位/物业选型根据项目容积率和占地规模，住宅部分通常可能出现两种产品形式的组合方式根据项目地块规划条件以及资源分析，通过项目研究可以看到在容积率在2.2左右的情况下，一般可能出现的产品形式有以下几种：纯多层社区、小高层容积率=2.2高层（小高层）、低密度类别墅产品1.2产品定位/物业选型从产品&开发与销售研判双重角度加以比较，得出最优方案产品方案市场竞争力溢价能力市场风险客户面品种单一，产品难以做出价格走势需要看市场走势，在单一产品方案由于客户面窄客户单一，多以首置方案一：亮点，市场供应量大，容区域此类物业大量供应的前提，容易受到市场调控的波及及改善型客户为主，易陷入价格战，难以跳脱下，未来价格上涨空间不大，多层+小高层，抗风险能力差客群层次不高区域竞争格局溢价能力最差总体评价产品无亮点、溢价水平低、抗风险能力差、客户群单一产品高低搭配，小高层做小高层贴合市场价格走，短线客户线拉长，易取得足容积率，联排别墅品质快跑，利于资金回笼；别墅在市场主动，小高层产组合产品方案客户线拉长，方案二：高，易拉升项目整体形象产品上，控制总面积控制总价品针对普通住宅客户在市场不同阶段均有不同产，在市场竞争下，高品质，做出创新，增加更多附加值，别墅可针对改善型高层+别墅品应对政策调控，风险可控√项目竞争力更强，易与周，打造高性价比产品，做足溢及市区的总价外逼型边小区拉开距离价，创造利润客户总体评价品质形象好、盈利水平高、抗风险能力强、客户线拉长1.2产品定位/物业选型从开发目标及市场实际情况出发，在2.2容积率下，形成梯队产品线组合方案，各产品在项目开发过程中的作用如下：树立企业形象、项目标杆产品问题产品明星产品拔高项目调性实现高价值的保证其他产品价格提升的杠杆别墅（少量、楼王）瘦狗产品现金牛产品补足容积率市场风险最小的物业市场消化速度最快、回款最快主力产品高层方案二中不同性质的产品可实现本案“企业形象”和“快速回款”的双重开发目标1.2产品定位?产品升级?概念创新?品质打造?产品升级?居住升级?生活升级打造细分市场标杆产品完善升级居住生活体验升级产品生态公园商业休闲?高附加值公寓?原生态水岸景观?生活会所?创新型类别墅产品?项目内水系景观打造?配套商业2客源定位2.1客户结构观察观察一市区公寓本地客户与外地客户平分秋色通过对咸宁在售的近20个楼盘的销售人员的采访发现：咸宁一个35万市区人口城市，在售项目中50万方以上大体量项目不足为奇，如碧桂园、福星城等大盘，外地客户购房成为消化市场房源主力军。咸宁的住宅项目的客源咸宁市区人约占50%，武汉、咸宁周边通山崇阳客户占比约50%。福星城客户构成航天花园客户构成5%咸宁市区咸宁市区40%武汉40%35%50%武汉周边县市周边县市广州、深圳20%10%数据来源：访谈2.1客户结构观察观察二别墅吸纳外区客源的能力更强；武汉、周边县市通山、崇阳客户是消化别墅主力客户通过温泉碧桂园和咸安碧桂园别墅可以可以发现：武汉、咸宁周边县市通山、崇阳客户占别墅客户群体约70%。温泉碧桂园凭借其游客泡温泉的旅游资源，客源组成中武汉比例非常高，其武汉客户比例比例高达40%；此外周边县市通山、崇阳客户高达30%，温泉市中心客户只有20%，广州、深圳和上海投资客5%。相比之下，位于咸安的然梦园的联排客户主要以通山、通城和崇阳客户为主。其周边县市客户占比达到50%，其次咸宁市区客户占比约30%，武汉、广州和深圳客户占比20%。数据来源：访谈2.2目标客户消费特征观察特特点一：咸宁周点一：咸宁周边县边县市市区区的城市情的城市情结结从图需要看出，咸宁城区凭借其城市化的成熟的商业配套和教育配套成为进城置业者的首选；吸引了大量周边县市区置业的客户。典型客户案例：一位从通山过来打算在碧桂园购房的王先生说，咸宁离通山不远，咸宁毕竟是市区，平常生活消费和小孩上学都非常方便，看重小区环境和物业管理。2.2目标客户消费特征观察特特点二：“面点二：“面子子问题问题”作”作祟祟，，抱抱团团消消费费突突出出在咸宁扎堆买房现象也时有发生，据多位接受采访的咸宁人表示他们愿意和自己差不多档次的朋友或者自己的同事买在同一小区，如果买在比他们差的小区感觉面子上挂不住；而且如果某小区口碑好的话更是会一起在这里购房，感觉在大众认可度高的小区购房很有面子。典型客户案例：客一位户购自己房信息开杂货获知渠道店的刘构老板成示意说他老房子隔壁的钱先生几个朋友买到了温泉碧桂园，自己看过以后觉得小区比较有档次，自己也有这个改善居住条件的实力就也和他买在了同一小区电视/报纸引导亲人/朋友介绍户外媒体引导经过2.2目标客户消费特征观察特特点点三三：：爱爱住住板板式住宅式住宅南北通风，户户采光的户型似乎是大多数人择房的首选，这当然也符合咸宁人的生活习惯，此外咸宁人相对喜欢大厅的格局，接受采访的刘小姐认为厅大才显得气派，更符合自己的居住要求2.3潜在客户分析根据对咸宁城市经济基础、发展潜力以及现有客户构成的调查和研究，我们可以推导出在未来3年内咸宁的潜在客户：潜潜在客在客户户一：城市化一：城市化进进程程带动带动的周的周边边客客户导户导入入随着咸宁城市化进程的推进，对周边的镇域很有更大的吸引力，从的分析可以看出在咸宁区买房的周边县市客户有近四成。潜潜在客在客户户二：由大二：由大都都市市扩扩散引散引发发的的潜潜在新客源在新客源如今楼市大环境下，异地置业成为潮流，归根结底还是房价过高造成的置业门槛提高，一部分刚性需求也被高房价压抑，而选择在邻近的更低成本和风险的城市置业典型客户案例：在深圳工作的王先生一家两人的月收入达到7000元左右，家人帮忙首付后还是决定回咸宁发展，因为深圳房价太高，所以就买在了老家的新型住宅小区万佳凯旋城，他的想法也得到了许多在外地打工的年轻人的认同2.3潜在客户分析潜潜在客在客户户三三：咸宁：咸宁核核电电站站职职工工群体群体简介:咸宁核电有限公司于2008年7月成立，是由中国广东核电集团有限公司和湖北能源集团股份有限公司共同投资组建的核电企业，作为项目业主负责湖北咸宁核电站的工程建设和生产运营，注册资金7亿人民币。一号机组核岛主体工程计划于2011年浇注第一罐混凝土，2015年投入商业运行。据市温泉碧桂园市调了解到，其核电站工作人员有团购意向的协商，未来随着核电站工程进程加快，其职工数量将日益增多。该客户特征：外地技术人员，科学家，经济实力强；其通山生活配套无法满足他们需求，由于通山离咸宁不远，希望进城在咸宁拥有一套居住场所。2.4客户导入项项目可目可拦拦截截武武汉汉、周、周边县边县市通市通山山与与崇崇阳阳客客户户。。武咸公路武咸公路马柏大道马柏大道?武汉客户进2程通道二环线二环线本案1?通山、崇阳等客户进城通道2.4客户导入项项目目远远离离闹闹市市区区嘈嘈杂杂，周，周围围自然自然环环境境较较好，好，并并且且拥拥有有马桥马桥河河水景，水景，吸引吸引关关注注小小区环区环境客境客户户。。1北面南外环2西面马桥河1、项目介绍/区域介绍温泉酒店度假3南面3东面区1三江54温泉6本酒店2案35三江温泉度假酒店6转盘一景周边环境?北面：西北临南外环；?西面：为马桥河交汇处；?东面、南面：农田2.4客户导入动因要素利好、支撑点影响导入动因南2环道路、咸宁南大门，离通交通属性板块辐射扩大交通导入型山及崇阳最近位置项目产品高品质、高附加值、性价产品属性分流客户产品导入型比高区域临近温泉度假旅游区，周边区域属性产业客群导入产业导入型生态环境较好，适合居住【客户定位】??区域：武汉、广州和深圳占比15%次要客户区域：武汉、广州和深圳占比15%??置置业业目的：目的：自自住住兼投兼投资资重要客户核心客户??区区域：咸宁市中心客域：咸宁市中心客户户占比占比35%35%??置置业业目的：目的：自自住住为为主主??区区域：周域：周边县边县市通市通山山、、崇崇阳阳客客户户占比占比50%50%??置置业业目的：目的：自自住住兼投兼投资资3目标客源研究——消费者问卷调查消费者定量抽样问卷研究方案通过以下研究方案的设计和样本条件筛选的方法，对本项目潜在消费群体的置业偏好和对本项目开发的愿景进行研究研究方法定量研究访问方法拦截街访抽样方法随机抽样总样本数50人样本条年龄20-50岁之间件访问地点高铁、长途车站、商业街、集镇等访问时间2011年5月消费者问卷咸宁人对现有物业品质的认知度外外观观、社、社区环区环境、境、户户型是消型是消费费者者评评判判楼盘档楼盘档次的主要因素次的主要因素消费者问卷影响当地人置业的因素咸宁普遍认为地段、配套和产品自身的品质是影响他们置业的最重要的因素。生活、生活、交交通配套通配套也也是是影影响响消消费费者置者置业业的重要的重要条条件件消费