一枝独秀?济南天泰奥体太阳树项目前期策划Advertisingstrategyreport2012年3月15日难题回款5亿回现核心任务，如何快速、省力、省时？突围同质化竞争激烈，秉承天泰影响力，发挥核心优势，如何在竞争中突围？顺势后续产品系，如何顺水推舟？占位如何用低成本，引发目标消费群好奇、关注，产生购买力？在人群中做人很难没有金表不行不是别人看不起你而是别人看不到你——电影《伊莎贝拉》环境给我们的启示1、在济南，2011年普通住宅整体供应量为36975套，较2010年增加46%；2、在济南，平均每个人每一天要接触到1000余条广告信息；3、在济南，绝大部分楼盘户型雷同、面积接近、规划单一、外观相似，除了地段之外几乎没有区别；4、在济南，绝大部分楼盘推广手段单一，基本是卖点罗列+价格+传统媒体投放，却不知道“别人看不到”的产品，根本没有机会卖货，更没有机会卖上好价钱。“差异化”战略，是品牌被人看得到的不二法宝市场怎么了？政策环境市场/政策最新动态监测政策环境新政打压之下的低迷市场2012楼市或将更严峻住宅市场存量预计将达三万套左右；大量新入市产品朝向刚需户型调整；大批楼盘出现价格松动，价格战残酷市场现象2012年初市场现小回暖但是济南据济南住宅与房地产信息网统计，2月1日至22日，济南楼市共成交住宅1486套，虽然这一数据与去年同期比相去甚远，但与1月份的753套相比，却体现了楼市成交渐活跃的趋势。市场现象2012年初市场出现小回暖不冒进不盲从2012济南楼市成交渐活跃1、存量房销量放大2、销量渐上涨，购房者从观望出手，一些优惠促销被部分买账3、存量房被消化，说明济南楼市产品本身没问题，滞销主要受政策及预期的影响4、成交的小幅增长，说明济南楼市是在理性中逐步活跃，开发商没冒进，购房者也没盲从这，或许就是我们的机会风火结论政策环境于本案?政策调控持续，价格大面积松动，但3月“小阳春”让开发商对2012年有期待，抓住市场“春天”，抢占市场蛋糕。?刚需首次置业客群被保护，成为房地产市场主要客源。?中央面临换届，如果放开政策，2012年的延续性会受到考验。到十八大，中央政府的高层换届结束，新一届的领导层能够掌控全局，才会有新的政策出现。优势突出产品，需抢占时机、抢占市场份额，细化目标客群有的放矢区域竞争环境宏观环境世界城市下的发展契机济南——山东省省会，位于鲁中西部，是我国环渤海地区南翼和黄河中下游地区的中心城市，是山东的政治、经济、科技、文化、教育、旅游中心，区域性金融中心，北连京津，南接沪宁，东西连通山东半岛与华中区域，是环渤海经济区和京沪经济发展轴上的重要交汇点，是全国重要的交通枢纽和物流中心。宏观环境世界城市下的发展契机《济南市城市总体规划（2006年-2020年）》确定城市规划区面积3257平方公里，中心城区规划面积1022平方公里；目前城区面积336平方公里，2015年将扩大到400平方公里。2007—2010年GDP增幅2007年2008年2009年2010年GDP（亿）2554.33017.43351.43910.8人均GDP42171457245037658533人均增幅14.7%12.9%11.3%16.1%宏观环境新城市中心东部产业区“东拓、西进、南控、北跨、中疏”济南城市发展战略工业城北跨高新交通枢纽东拓商贸老城区政务、奥体西进文化休闲新城南控宏观环境新城市中心东部产业区主城区功能外溢，东西两城，主轴发展为东西方向东拓：向东拓展建成“一带”———东部产业带西进：城市进一步向西发展，在长清区基础上形成以科技教育和高新技术为主的西部片区南控：严格控制向南部山区发展，保护城市之“肺”和泉水命脉北跨：时机成熟时向北跨过黄河发展中疏：城市中心区进行疏散，展现泉城特色风貌带的魅力宏观环境新城市中心东部产业区济南新中心代言济南的新名片城市功能复合：商务、商业、居住、文体、会展……历史使命：城市功能升级，高端居住、配合、商业工业城北济南新中心跨高新城交通枢纽东老城区政务城政务中心商贸拓CBD西文化休闲中央居住区新城进商业中心南文体中心控区域环境奥体板块代言新城市中心奥体板块——在奥体中心带动下奥体片区将成为济南市的名片区域，具有公共服务、居住、商务、旅游的复合功能区域环境奥体板块代言新城市中心奥体板块泉城新中心齐鲁新门户?横穿经十路新CBD?景观资源——“一轴两带、三区五廊、山水相融”?咫尺高新区，产业园奥体板块?高端居住区东拓名片济南政务区奥体板块风火结论区域环境于本案?随之东部区域发展，奥体板块价值凸显?09年全运会后，奥体板块一夜成名，成为东部区域名片?集于经十路、高新产业区、景观资源于一身，奥体为项目区域地段最大卖点，吸引外缘客群?周边先进驻竞品“区位”推广前置，本案可以借势济南人区域性格强烈，奥体板块认知度高，济南名片作为推广策略一个基石，在泛区域推广中作用直接竞品分析竞品分析海尔绿城·全运村集居住、教育、旅游、休闲为一体的大型综合性高档居住区、借势全运会。项目名称海尔绿城·全运村物业类型住宅，公寓，别墅，商铺物业费2.1元/月/平方米建筑面积：1800000平方米规模占地面积：866667平方米容积率1.23开盘时间2011年锦兰园热销价格为14000-19000元/平米；二期玫销售价格瑰园热销价格为20000-23000元/平米锦兰园户型面积为150-350平米，；二期玫瑰园户户型套数型面积为150-480平米，销售情况二期签约一半位置经十东路以南，奥体中心南侧(龙奥大厦以南)绿化率45%以上开发商济南海尔绿城置业有限公司核心卖点中国全运第一村，大型综合性住区主推广语创造城市的美丽竞品分析中海·奥龙观邸高层豪宅则位于整个社区的北端，俯瞰城市繁华之景，奥体中心、龙奥大厦尽收眼底项目名称中海·奥龙观邸物业类型城市别墅与高层物业费1.98元/月/平米建筑面积：460000平方米规模占地面积：236000平方米容积率1.63开盘时间2012.03.10高层户型均价16000元/平方米；别墅起价销售价格1300万元/套;项目在售精装修高层均价12000元/平方米高层户型面积195-245平米，精装高层主力户户型套数型面积为86-136平米别墅已售罄，高层10号以前认购完成，剩余销售情况不多位置中海·奥龙观邸位于奥体中心东500米绿化率40%开发商山东中海华创地产有限公司核心卖点规划合理的绿色花园别墅主推广语竞品分析济高·舜奥华府地段优势突出，政府开发商，三大片区交界处（齐鲁科技园片区.邓于片区.奥体片区）项目名称济高·舜奥华府物业类型普通住宅物业费待招标，未定建筑面积：570000平方米规模占地面积：147500平方米容积率2.6开盘时间2012年初开盘销售价格高层房源均价8800元/平米小高层、高层户型面积为98-170平米，主力户型为98平米和110平米户型套数的两室，140平米的三室、170平米的四室销售情况南区在售高新区经十东路与舜华南路交叉口西位置南（龙奥北路南侧，舜华南路西侧）绿化率38%开发商济高·济南东拓置业有限公司核心卖点超大楼间距，新颖入户花园主推广语奥体新中心·57万平米国际城邦竞品分析丁豪广场会展中心正对面，配套完善，交通便利项目名称丁豪广场物业类型普通住宅,公寓,建筑综合体物业费1.6元/月/平米建筑面积：320000平方米规模占地面积：85999平方米容积率2.8开盘时间2011.09销售价格公寓和商务办公均价7000-10000元/平米mini公寓户型面积为30-60平米；商务办公户型套数户型面积80-970平米销售情况高新技术产业开发区主干路工业南路与舜华位置路交界处绿化率30%开发商山东丁豪房地产开发有限公司核心卖点临近会展中心，城市综合体主推广语竞品分析济南最早的豪宅，以配套、园林及适中的价格被济南人接受项目名称名士豪庭物业类型住宅、办公、公寓、商铺物业费住宅：1.5元/㎡.月；办公：3元/㎡.月规模占地：500余亩；建面：100万平方米容积率2.0开盘时间三期：2011-10-14销售价格均价8500元/平米（毛坯）户型套数90-180㎡销售情况一期、二期基本售罄，三期所剩306套房源位置历下区经十路（经十路与浆水泉路交汇处）绿化率40%开发商香港南益地产核心卖点配套、园林“山水泉城”主推广语定位语：经十路东百万平米公园社区竞品分析小区内部教育配套和生活配套较好，面积整体偏大项目名称国华印象住宅、洋房、双拼别墅、低层、小高层、高物业类型层物业费待定规模建面：34万平方米容积率1.6开盘时间2012-03，入住时间：2013-10销售价格最低价11900元/平米（简装）别墅280—330㎡、住宅130㎡以上，户型户型套数整体偏大总户数1300户，当期150户销售情况尚未销售，预计本月底开盘高新区经十东路与凤凰路交汇处北行777位置米路西绿化率35%开发商山东国华时代投资发展有限公司核心卖点教育配套、生态主推广语国之华宅，山之印象竞品分析体量小，业态单一，以办公为主，有区位优势，但整体特色不突出项目名称鲁商.国奥城物业类型写字楼、公寓、酒店物业费待定规模建面：43万平方米容积率4.2开盘时间2010-10-23销售价格15000-16000元/㎡（精装）户型套数1500㎡/层，公寓在45—110㎡销售情况已开楼号基本售罄，尾盘位置历下经十路北侧，奥体中心正对面绿化率35%开发商山东鲁商置业有限公司核心卖点投资地产主推广语风火结论竞品环境于本案?周边竞品同质化严重，户型面积有交叉，寻求差异化?海尔绿城、丁豪广场强调综合体为大，本案不具备优势?奥龙观邸、舜奥华府，追求别墅、花园，推广低密?周边竞品直推奥体板块，已