新疆建材市场项目全程营销策划方案翰沃集团2011年1月2日目录前言·关于商业地产.....................................................................................................2摘要................................................................................................................................3正文................................................................................................................................81、项目市场定位..........................................................................................................82、招商、销售推广策划............................................................................................153.价格制定...................................................................................................................374.招商、销售策略.......................................................................................................475.效果评估与方案调整...............................................................................................556.可持续发展...............................................................................................................567.结语...........................................................................................................................57前言·关于商业地产商业地产项目与住宅项目在众多实际的开发模式上存在着本质的区别，具体表现在消费市场的调研分析、开发周期控制、定价策略、商业设施的配套等；同时，住宅开发与商业地产项目的开发在经济收益上也有着本质上的区别，住宅的未来经济利润可使用普通会计利润来预算，而商业地产如果不使用经济利润来预算，将难以实现利润的最大化，并且在商业项目的运营上也存在着较大潜在风险。住宅的开发利润途径只是单一的一次性总销售收入扣减总开发成本所得。而商业地产的开发利润是通过无数次、多种途径的不定性收入形式，其中包括出租销售等来实现。而出租可以分作不定期租金回收，一般分为3年、5年、10年或者以后的总体租金回收；商铺的销售分为短期与中期，即是一次性的销售或带租约销售等。商业地产项目的销售对象不是直接的购物消费者，而是投资者和经营者们，特别是主力店，大部分主力店是采取租赁形式，开发商首先要找到主力店，并参照其要求进行功能上的规划设计。一个专业的商业地产项目需要一次性投资建成才能形成浓厚的商业气氛，而采用住宅的滚动式开发承担的风险将会增大。另外，商业设施的配套再商业地产项目的开发中比住宅开发具有更加重要的作用，它的配套设施功能需求要多元化。在招商成功后进行整体交铺、开业运作后，商城的营销推广对象将发生转移重点是如何吸引更多的消费者光顾市场，从而提升整个市场的人气和形象，营销周期和市场的供给量是密不可分的。摘要本报告主要解决以下三个方面的问题：一是项目营销运作的系统性思路；二是市场推广与销售策略；三是招商、销售计划。1、项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开：?项目市场定位?项目分析与对策?客户定位?市场定位?形象定位?招商、销售推广策划?总体思路与计划安排?市场推广?形象包装?推广策划?推广安排?费用预算?价格制定?招商价格?租价策略?销售价格?售价策略?付款方式?功能划分?招商、销售策略?入市时机、前提条件、准备工作?进度安排?分期运作措施?管理、控制与调整?现场管理?过程控制?效果评估、方案调整?可持续发展?商业经营管理的介入与衔接2、市场推广与销售策略：项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即建材经营商户与置业投资者。建材经营商户具有目标明确、现实性强、随主流、倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合等特点，比较关心地段交通、市场规模与知名度、市场功能提供的经营管理服务等因素；置业投资者具有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾向购买等特点，比较关注地段交通、升值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。针对上述主要特点与因素，在推广中，除了使用传统手法之外，我们需采用以下新手法：?个性强烈统揽全局的形象定位：“南疆建材联合国·商业投资聚宝盆”?强烈好奇，潜移默化，引入新观念的推广主题：“谁动了我的奶酪？”———“天山新城建材大市场”诞生了！这是一个经典人生哲理与理财观念的故事，广泛流传于海内外。我们借用?谁动了我的奶酪?一书的主线：变化总是在发生?预见变化?追踪变化?适应变化?改变?享受变化。展示阿克苏天山新城建材大市场的卖点，把未来的前景搬到眼前！营造人气，让人感知它旺盛的生命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面对“变化和困惑”的选择，树立危机意识，引导新的经营理念和理财观念（加入建材联合国，共同经营自己的市场，抢先一步，占领席位，抓住商机、轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕，只要播种，不用耕耘投资法，你不工作，让钱工作投资法等等）?市场变化总是在发生·····有人不断拿走你的奶酪?新型建材市场将抢走你的市场蛋糕?传统建材市场向新型市场转移已成必然。λ提前预见市场变化·····随时作好奶酪被拿走的准备?南疆建材联合市场的发展，发展了良好的商机?城市改造建设与传统市场的没落决定了批发市场将要向外转移?坐落于城市新区的新市场，是经营者们愿意转移的好场所。λ尽快适应市场变化，快人一步·····尽早放弃旧的奶酪，尝试新的奶酪?天山新城建材大市场扎根新疆、辐射新疆，是新疆建材经营联合体的最佳平台。?天山新城建材大市场抢占“大流通”核心地段。?天山新城建材大市场抢占便利交通交汇地带。?天山新城建材大市场抢占升级规划设计，为经营户量身定做。?天山新城建材大市场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。?天山新城建材大市场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结。?天山新城建材大市场作为重点工程，获得政府大力支持。λ改变！改变！·····随着奶酪的变化而变化?创立超低进入门槛———轻松付款方式、优厚的免租优惠。?设计稳定投资计划———向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租金还贷。?引导创富新观念———一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！λ享受变化·····去享受新奶酪的美味?自己的物业自己经营，轻松自在无压力。?10年铁定回本，30年净获纯利。?商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。?“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”?颠覆传统市场推广手法———“三·六·三”定律【洗脑篇】三个灌输洗脑接受新观念冲击灌输式：隆重举办“商业推介会”、“建材经营研讨会”渗透式灌输：个性推出?翰沃建材报?、?翰沃商业秘籍手册?周密性灌输：实例推演“商业计划”↓↓击溃经营者、投资者心理防线【形象篇】六种亮相标榜十足个性化形象震撼式亮相：“翰沃商业体验空间”、“彩绘楼体”重磅出击！抛弃式亮相：告别纯色条幅、彩旗、气球，让炫彩条幅、灯光喷绘上场！品牌式亮相：阿克苏2011铺王评选大会，天山新城建材独占鳌头！气魄式亮相：政府领导表态支持、亲身描绘规划前景！出击式亮相：异地展销如火如荼，外地“投资军团”杀入阿克苏，为翰沃·天山新城建材大市场捧场！联合式亮相：发展商、厂家、合作商、投资商、经营管理公司，联合亮相，品牌联动。↓↓翰沃·天山新城建材大市场的形象就是与众不同【催促篇】三大鼓点敲出“机不可失、时不再来”的紧迫感现身说法敲鼓点：“商户专访”、“众商同贺”，机会难得———上！上！上！现场炒作敲鼓点：千百买家齐聚签约现场———抢！抢！抢！全程追踪敲鼓点：?“升值铺位”全程追踪报道?，演示升值转手———快！快！快！↓↓让经营者、投资者热汗直流，无比兴奋！★核心销售策略解码：?掌握项目优势，良好沟通策略—→展开行销，一对一、面对面进行客户心理引导。?让客户少掏钱、发展商多赚钱的“价格策略”—→?低价入市、低开高走：挂牌高，打折低，最低可至5.8折！?多赢的关键就在于“理性定价”。?付款就是要“轻松、灵活、自由”：“提单价、送首期”——提高按揭单款数额，减轻客户资金压力。“包退、回购”——非常手段。猛药促销。?非常规付款策略主推产权返租式、以租代售式，辅以“产权返租+回报待约式”、升值销售式、免息