海华名园营销策划建议书2008年10月前言前言?公元2008年房地产市场竞争越来越激烈，传统的常规营销手段开始失灵，大把花钱做广告效果甚微，风险巨大，市场出现两级分化，强者越强弱者越弱。购房者在购买过程中存在观望和等待状态，无疑和开发商之间进行了博弈较量，如何摆脱僵局，与竞争对手和开发商拉开差距，突破市场僵局将品牌项目缔造成为目标消费群心中的理想项目，是我们思考的重点！！！关于我们关于我们?我们做的是策略，不是手段?我们做的是项目，不是游戏?我们建立的双赢，不是自我?我们讲究团队作战，不是团伙努力?基于现实的解决方案一定存在?在变化中掌握不变的学问?在不变中利用变化的能量?用我们的智慧推动客户的成功本报告将就以下几个问题展开着重讨论?当前营销推广存在的问题?海华名园项目营销主题的确立?推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题?推广手法的运用原则以及推广思考?后期的销售执行项目纲要项目纲要第一部分项目营销推广策略第二部分项目销售执行海华名园营销推广策略?一、当前推广存在的问题?二、当前市场分析?三、项目消费群分析?四、项目产品分析?五、项目解决办法?六、项目新营销主题的确立?七、推广阶段性策略?八、推广思考海华名园销售执行?销售管理?销售部人员架构?人员统一培训?项目入市时机的选择?销售节奏的把控一、当前推广营销存在的问题一、当前推广营销存在的问题作为本案2007年度的整体包装存在以下六个问题?一是（市场状况），受经济政策的影响，当前的房地产市场比较冷清，客户在购买过程中存在观望状态?二是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在河津竞争项目中没形成冲击效应，特别是广告传播主题不明确，给人一种很乱很杂的感觉?三是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势兵力，在主流媒体上形成传播效应?当前推广存在的问题当前推广存在的问题?四是（主题定位方面）作为本案的主题定位不准确，没有解决“房子卖给谁”的问题，造成客户质量不高，真正适合项目产品定位的“客户还没有找到”或者客户受关注的程度不高?五是（销售节奏方面）项目在销售推广过程中，推广节奏往往跟不上销售节奏，导致在销售过程中良好的销售气氛没有得到延续?六是（成交折扣方面）在成交上，导致部分有意向客户的流失，根据市场情况和客户接受程度，在成交上应制定相对灵活的成交折扣当前推广存在的问题当前推广存在的问题?综合以上情况，本案在推广时没有解决好“房子是什么样的房子”“房子是卖给谁的”“房子怎么卖”的问题在营销时没有解决好“房子如何能够快速销售完”“销售节点把握不完善”二、当前房地产市场分析二、当前房地产市场分析大势：受政策影响全国的房地产市场出现不景气局面第一、商品房空置率增加，超过风险控制线。第二、房地产市场体温仍在升高，业外巨头抢滩房地产。第三、房价增幅回落，销售趋淡。第四、央行降息将加重楼市观望气氛。第五、开发商和客户之间的博弈现象日趋明显。当前房地产市场分析当前房地产市场分析当地市场：第一、河津市受经济影响2008年房地产市场萧条局面没有转变；第二、河津市经济收入水平下降，影响消费者购房。第三、当地多数民营企业面对政策束手无策，经济收入递减。第四、当地流动性人口较少，购买寻求较弱第五、部分意向客户处于观望状态较多第六、观念问题，如何合理的选择好项目意识差三、项目消费群体分析三、项目消费群体分析?从二期销售的房源来看前期成交的客户的多数为河津市的中档客户群体，其房子价格的承受能力一般，客户群体为：个体户经营户部分企事业单位从业人员乡镇企业行政人员部分结婚买房者部分二次置业?从项目的销售价格来看客户群体的消费年龄：30-50岁项目消费群体分析项目消费群体分析本项目价位产品应该选择客户为：1、河津都市精英A、二次置业或多次置业B、对住宅品质及生活氛围有较高要求C、接受过高等教育，也希望子女及后代享受高等教育2、白领一族A、拥有稳定工作并有高收入B、工作压力大、渴望舒适环境放松生活C、生活品质要求高、要求生活便利、出行方便、生活配套成熟3、城市新贵A、事业小有成就B、生活时尚、注重品位、喜欢尝试新潮消费C、个体创业者四、项目产品分析四、项目产品分析应该考虑的问题?海华名园是一个什么样的产品？?海华名园在市场的品牌效益怎样？?海华名园在市场中有没有受到消费者的关注？?市场消费者怎么看待海华名园？产品分析产品分析?产品是河津市目前规模最大、档次最高、配套最齐全、环境最好的高档人文、智能化社区产品产品SWOTSWOT分析分析[优势（strength）]?地段位置极具升值潜力?成熟的小区配套设施。?（活动中心、幼儿园、超市、社区健康服务、商业配套设施、欧风景观长廊等）?小区绿化环境好，一期交房?交通便利，出行方便?小区规模是河津市最大?小区档次属于河津高档品牌住宅?小区属于河津的智能化社区?小区的物业管理服务完善[产品产品SWOTSWOT分析分析[劣势（weakness）]?当地购房者不接受高层产品?产品前期在市场中没有引起高端客户的注意?产品在推广过程中与市场脱节?产品在包装上存在一定差异性?产品没有鲜明的品牌主题产品产品SWOTSWOT分析分析[机会（opportaniry）]?重新整合营销?打破守旧观念，重新树立品牌形象?争取市场的份额空间?在营销推广上加大力度?组建营销队伍?将产品策略、市场策略、竞争策略整合为楼盘的核心策略产品产品SWOTSWOT分析分析威胁（threat）]?受全国大势的影响，房价下跌。?外来流动人口较少，购房需求较低?房地产市场份额在河津相对饱和，?当地购房观念的影响，个人住房相对较多?竞争楼盘属于多层项目，小结小结我们必须强化优势，弱化劣势。才能让我们的项目在激烈的市场竞争中长驱直入。五、当前推广的解决办法五、当前推广的解决办法我们将从以下六个方面对该楼盘进行详细细致的整合推广：?一，营销主题的确立?二，概念主题的寻找?三，项目重新整合包装?四，客户定位的重新选择?五，媒体组合的方式?六，销售目标的重新制定六、项目新营销主题确立六、项目新营销主题确立?海华名园的推广思想：海华名园是一个高品质、现代化、具有生态和智能特征的标志性居住区。体现出规划思想的超前性、居家环境的舒适性，项目以人为本，适合任何品味的人群居住。项目新营销主题确立项目新营销主题确立项目的营销主题思考：通过分析可以认为单一的选择哪类客户群体不能够更好的阐述海华名园的营销主题，应该发掘的是他们共性的东西：受过良好教育层次的、有独特个性品味的、注重生活品质的、收入高而稳定的都是中产阶层?我们倡导以销售为导向的品牌塑造与传播，结合产品深度挖掘楼盘个性和高附加值是本案的策略核心。项目新营销主题确立项目新营销主题确立简而言之，海华名园不能单从收入水准和身份上去划分购买人群，而应该明确界定那些有眼光鉴别海华名园附加价值的人群才是潜业主——不仅有相应的经济能力，还必须具备以文化为前提的购买眼光。项目新营销主题确立项目新营销主题确立项目产品的附加值：文化如前面所说，顶级豪宅路线和大众化路线都不适合于本项目，根据目标消费者的类型和需求考虑，本项目走的只能是有品味的高尚生活区的方向。但品味是什么呢？品味其实是一个内容很泛的词语——彰显富贵是一种品味、居家氛围是一种品味、低档市井化也是一种品味。而本项目的目标消费者所具有的个性品味和对生活品质的要求，其实不但是因为他们的高收入所致，更重要的是源自于他们较高的文化质素。因此，也就决定了本项目所营造的品味应该是非常旗帜鲜明的——文化的品味，是一种构筑在文化之上的，依托文化才具有的独特生活品味的个性。项目新营销主题确立项目新营销主题确立定位及广告语项目新营销主题确立项目新营销主题确立?1、项目定位：知本家知识经济产生的财富一族项目新营销主题确立项目新营销主题确立?2、关于知本家的释义：高文化素质城市中坚生活本位者知本家高尚的品味高收入项目新营销主题确立项目新营销主题确立3、定位理由：◆知本家是都市人群的中坚，在知识经济的时代里扮演着城市消费引导角色。◆?知本家人群本身拥有极高的文化素质。由于繁忙工作，使他们来不及对生活细致的品味，他们更需要享受生活的闲适，能对自己创造的社会价值和地位自我嘉奖和心理的肯定。◆　项目是高尚的品质社区，位于河津城东教育社区，与知本家们的品位相吻合◆?项目为知本家人群度身订造的感悟人生境界的社区环境，提供了他们需要的生活立体空间。◆便利交通条件、完善的配套设施能够满足知本家人群的需求。◆闲适的绿化、水景环境，时尚、高尚的大社区文化，符合知本家人群生活质量的追求。项目新营销主题确立项目新营销主题确立4、对知本家的描述：■???文化素质高，一般拥有本科以上学历■?具备较高经济收入■?年龄在28—45岁之间■?各行业的高层管理人员、中小企业主、自由职业者■???家庭年收入在15万元以上项目新营销主题确立项目新营销主题确立5、知本家的群体特征：■人生态度：有责任感，稳健，勤奋■购买心理：理性消费，注重实际■性格描述：内敛不张扬、个性不随流、沉稳不浮躁、优雅不流俗、时尚且传统■生活居家主张：离尘不离城，生活与工作切然分开，希望用闲适的生活空间释放工作压力项目新营销主题确立项目新营销主题确立6、知本家的消费趋向：■　旅游：愿意在空闲的时间体验都市化生活之外的原始、本能、单纯的生活，成了知本家的一种时尚；旅游成为知本家的生活消费热点项目新营销主题确立项目新营销主题确立■　汽车：购买汽车，拥有自己的交通工具已成为知本家的一种时尚消费和身份名片。汽车可以作为交通工具，又可以体现个人身份，让其个性得到更好的发挥项目新营销主题确立项目新营销主题确立　社交：酒吧是一种更个人化、更讲求品位的消费场所，合乎知本家