金地集团战略及管理提升研究二○○八年三月编制说明编制说明本报告主要从战略及管理的角度分析了金地集团上市以来的发展历程、管理及能力提升过程，并重点分析了金地的集团化管控模式，希望能对XX地产的管理提升和核心能力打造有所借鉴和参考。?金地集团每年滚动制定5年发展战略规划，（1）在加速全国化战略前进行了管理模式的调整，为快速扩张奠定了组织基础；（2）城市布局或项目介入采用相应的评价模型进行研究分析，确保投资的科学理性；（3）快速滚动开发策略带来了2007年营业收入高增长，而多元化的融资策略则为项目的快速开发提供了保证，进一步加强金地快速开发与扩张的能力?金地集团2001年上市后，（1）先培养核心能力，然后借集团管理模式变革逐步提升管理水平，最近三年重点提升效率；（2）上市前金地的核心竞争力主要集中在业务能力，经过几年培育提升，已经将资本运作、项目开发管理、行业整合等综合能力作为其核心竞争力进行重点打造。?金地全国化战略后，随着跨区域经营和新成立子公司的不断出现，母公司的管理幅度越来越大，出现了战略协同缺失、整体效率低下、核心竞争力不明显、人员流动率高等问题，因此金地从2002年开始从单项目的操作型管控模式向多项目的战略管控模式转变，并专门启动“集团化研究“项目对管控体系进行系统的设计。目前XX正实施异地化策略，规模也迅速扩大，与金地上市前后的状况有不少相似之处，因此金地的相关做法值得学习借鉴。目录目录一、金地集团的战略发展分析…………………一、金地集团的战略发展分析…………………22二、金地集团的管理提升分析…………………二、金地集团的管理提升分析…………………55三、金地集团的管控模式分析…………………三、金地集团的管控模式分析…………………77四、金地集团的管控模式附件…………………四、金地集团的管控模式附件…………………1313金地发展历程金地发展历程阶段4阶段3阶段2规范执行年；2007完善长三角布局；多渠道融资与合作。阶段12000启动全面客户满意工程，物业公“科学筑家”新理司迅速拓展2004念；增发；成立境2006效率执行年；外公司，全面扩张完成股权分置明确核心竞争力和三1999改革；客户满年战略，启动全国化能力提升年；文化主意度纳入KPI现代化企业制度改战略，布局北京20031994革试点题；向外拓展加速关夯实管理基础：导入1997键ISO、调整业绩考评体效率提升年；品事系成功上市牌新形象发布；1993正式经营房地产件股份制改造合作开发1988199620012005员工持股建设公司开发公司股份公司上市公司金地集团10多年的发展基本可分为四个阶段：第一阶段（1998～1995），转型经营房地产，建立了现代企业制度。第二阶段（1996～2000），进行股份制改造，建立了比较规范的治理结构和基础管理体系，开始全国布局。第三阶段（2001～2004），上市成功，建立资本平台，全面扩张。第四阶段（2005～），运行效率提高，快速滚动开发，多元化融资，3+3战略布局形成。Page4金地的发展战略金地的发展战略金地2001年全国化战略提速，2002年开始研究集团管控，科学合理的集团管控模式，是金地高质量快速发展的基础。XX目前已开始异地化，金地2006年确而且规模已经上了一个台阶，应该着手这方面研究，理顺关系，提升管定了快速滚动开理，为超常规快速发展奠定良好基础发，中国房地产行业已进入加速城市布局战略城市布局战略快速滚动开发整合阶段，一流?以本部作为战略调的开发商都在加控中心，建立了一整3+3布局=2007年基本完快速准确投资快速度，因此套全国性拓展的多城成三大核心区域（长三角—快速开发建设快速开发更是市评价体系标准，以、环渤海和珠三角）和三—快速销售回款XX的必然选择集集确定公司未来持续性个重要城市（沈阳、武汉—快速再投资。战略发展方向。和西安）共14个城市的全团团?集团本部退出产品国化战略布局高质量快管管经营领域，集中力量发展战略发展战略，做好战略管理、投?以高档住宅为主调整为以速增长控多层次、多元化运控融资管理、品牌管理。中档为主、高档住宅和优质作资本让每个地区公司研发商业项目相结合的产品模式?股权融资、产、供、销自成体金地快速滚动开?债权融资系，使之自主经营、?“新产品主义”=整合发策略是辅以多?境外融资自主管理、自主发展、价值、成本=金地DNA元化及时融资策?……。略的，这样才保产产品总品总体战略体战略多元化及时融资证了金地安全的快速增长。XX目前急需建立金地2002年开始进行产品结构调整，实施相关多元化，并有节奏地加多层次、多元快了全国布局。XX异地化、规模化发展应有清晰的节奏规划，并适化的融资平台时相关多元化，提高抗风险能力。来支撑公司的Page5高速发展金地的城市布局（全国化）战略金地的城市布局（全国化）战略进入进入时间时间进入城市进入城市出发点出发点珠三角区域33–北京?最大化地去分20012001环渤海区区区享城市快速发域域域展带来的一个20022002–上海公公投资布额外的收益长三角区司司局模型域20032003–武汉、东莞?通过区域投资的组合来为股城市评20020044–珠海东提供一个相价模型核对稳定的回报心33城市城市–广州、天津、二项目评20052005??沈阳沈阳宁波、西安线价模型???为未来的快速城西安西安20062006–沈阳、佛山扩张去铺下一市??武汉武汉个良好的基础20072007–南京、杭州?金地的城市布局经过了两个阶段，第一阶段，从2001年上市花了3年的时间，基本上把前面3个区域的核心城市布局完成。第二个阶段从04年到2007年，通过原来的新进入的3个核心城市把它区域化。?每进入一个城市都有一个城市评价的模型，并派驻专人进行过一年以上的研究和分析。总结：总结：（（11））XXXX进行异地化发展，应进行异地化发展，应详细详细规划规划如何如何布局，在进入相关城市和相应的项目布局，在进入相关城市和相应的项目时时进行进行详细详细的评价，的评价，即通即通过过建建立相关评价模型立相关评价模型完善完善公司投资公司投资决决策体系；（策体系；（22）异地化布局要有）异地化布局要有节奏节奏有有重点地重点地安排安排，保证，保证连续连续性和性和安安全性。全性。Page6金地管理提升过程金地管理提升过程年度主题主要管理提升活动问题与挑战总结2001核心能制定中长期战略规划；提升项目操作水平；确定集团经营管理模式?利润水平要求高金地集团从力培养?原有体系不适应发2001年从战略展要求管理和项目操2002理顺关试行集团化管理模式；引入“绩效管理提升”项目；运行客户关系管?土地储备不足，开作水平入手，系、提理系统；颁布公司文化纲领《金地之道》发进度不均通过调整经营升管理?高速发展对集团组管理模式，集织更高要求中开展管理提2003管理优引入了一批国际一流的咨询机构参与公司管理提升的工作（6大项目?经营活动引起大规升项目，逐步化、能：绩效、品牌、流程、信息化、项目管理、客户关系管理）；着手进模现金流出建立人才开发力提升行房地产商业模式的研究?金融政策变化所引、研发、投资致的风险管理等体系，2004拓展空KM/OA项目系统；系统人才开发体系；形成全过程的科学的开发体系?房地产市场短期风并进行系统有间、提；制定了全流程管理制度，重要节点都实现了标准化；建立人体工学险将会加大序的优化改进升管理、环保建筑、成本控制等方面的研发体系；开始统一使用“科学筑家，大大提高了”品牌传播口号经营管理水平2005效率提业务流程优化、组织结构和激励机制优化；正式启用新品牌战略和新?竞争格局发生重大。升的公司LOGO。变化，行业集中度将大大提高XX目前可从管?政府政策的不确定理模式的调整优化开始，借2006效率执重新梳理公司的执行体系；对子公司现金流偏差进行管理；建立各子?政策的不确定性，行公司之间争取集团投资的投资决策机制；将客户满意度纳入KPI考核行业增长缓慢，利鉴金地经验结体系，并对客户服务工作的流程进行总体优化润率降低合XX实际情况引进一流咨2007规范执流程优化、产品的标准化、设计的标准化；三大模型；继续致力于提?主要政策和市场变询机构进行系行升金地的品牌影响力，投资管理体系优化、项目开发流程优化和经营化管理平台建设，构建支持战略的人力资源体系，积极探索新的盈利模统的管理提升式。Page7金地能力提升过程金地能力提升过程20002001200220032004200520062007战宏观市场判断能力多元化融资能力总结总结略微观市场把握能力品牌运作品牌管理能力投资管理能力金地上市金地上市能前确立的前确立的力土地储备能力战略管理能力核心竞争核心竞争优势优势或能或能市场反应能力人力资源管理能力力在规划力在规划设计与市设计与市知识管理能力场场营营销方销方管面，经过项目管理能力面，经过理一系一系列列的的能客户关系管理能力战略、管战略、管力理、业务理、业务组织效率能力提升能力提升，，20062006财务管理能力确定资本确定资本运作、开运作、开业市场研究能力专业开发能力快速滚动开发能力发管理、发管理、务技术创新能力研发能力战略采行业整合行业整合能购能力为核心竞为核心竞力整合营销能力标准化能力标准化能力争能力。争能力。核规划设计能力融资和资本运作能力心市场营销能力开发和管理能力能力行业整合能力Page8金地的集团管控模式金地的集团管控模式————战略战略导导向向金地集团的超常规成长是与其重视战略管理分不开的，公司每年滚动制定五年发展战略规划，以指导公司经营和管理的全局。在这种“聚集能力,集中突破”的战略思想指导下，金地集团提出通过母子公司管控体系的设计使“母公司做精，子公司