溆水明珠整体营销推广策划报告2007年2月8日前言房地产开发是一个复杂的工程，它涉及到设计、工程、营销、广告等多项专业智力领域，如何科学系统地组织项目开发的各项工作成为了各公司市场致胜的法宝。溆水明珠是建福地产进军湘西的首个楼盘，项目拥有14万平米超大规模以及核心位置等多项优势，是溆浦当地市场的关注焦点。按照建福地产开发及经营溆水明珠的总体战略思想，结合溆浦地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势，我司将系统制订溆水明珠整体营销决策和计划的方案，旨在为溆水明珠的开发建设提供一个科学合理的操作思路，确保项目的顺利开发及快速销售，使建福地产在获得良好的投资收益同时，树立建福地产的无形品牌价值。本营销策划方案主要解决的五大问题?项目所处市场竞争环境的综合分析，为项目各项计划的制定提供最有力的依据?科学制定项目总体战略开发行动方案，为项目的持续开发提供战略指导?挖掘、提练、升华项目的核心价值，塑造出溆水明珠的独特核心主题形象?统筹安排项目各期的营销工作计划，确保项目销售的有序进行?组建强有力的销售管理团队，确保项目销售业绩的提升，最大限度缩减开发周期第一部分市场研究部分一、近期市场关注热点1、城市建设变化?2004年溆浦城镇规划面积达20平方公里，城镇人口达20多万人；?为加快北区的开拓进程，新火车站搬迁、引进新华盛、大汉两大公司，投资近3亿元，城北新区开发也全面启动，为溆浦经济的发展增添了活力，也大大推进了溆浦城市化进程；?2006年溆浦县城镇化水平达到30%，比上年提高1.5个百分点；城市绿化率达到32%，比上年提高2个百分点；?2006年城市基础设施建设投资完成8000万元，同比增长60%；建筑业总产值完成1亿元，同比增长20%，增加值同比增长12%；2006年房地产开发投资同比增长15%；重点工程建设投资同比增长30%；?溆浦县城近期规划至2010年,人口规模为20万人,用地规模为7.5KM2；远期规划至2025年,人口规模为25万人,用地规模为13.5KM2；?县城的总体规划即将出台，随着溆浦县火车站的北迁、邵怀高速公路溆浦连接线的建设以及城区防洪堤等重大项目对县城的形态布局已产生了重大影响，由湖南大学设计研究院主持的县城总体规划即将出台。2006-12-28?重点建设屈原大道的硬化以及两厢的开发建设、人民西路的开发建设、迎宾西路的开发建设、城中市场的扩建等重点项目。注：以上资料主要来自县建设局2、溆浦近期各房地产项目的动作溆浦该城市房地产市场刚刚起步，目前在售楼盘项目有坤源雅居、桃源新村、溆江花园、兆隆花园、大汉步行街等几个项目，除兆隆花园、大汉步行街以外，其它基本项目均于售完。近期有关兆隆花园、大汉步行街的动作情况有：兆隆花园二期VIP认购进行中大汉步行街1月25日，大汉通过拍卖方式推出9套黄金位置商铺1月26日，大汉开盘，在三角坪大盛广场举行了大型的开盘仪式，并邀请了县领导等参加。由于本案在开发建设落后于以上两个项目，为了获得市场主动权，我们必须加快项目的各项销售工作。二、项目竞争分析溆浦由三大核心居住组团构成，三大居住组团构成了目前及今后溆浦的竞争格局，它们分别是：城北组团组团定位为：行政办公、居住、商业城市中心组团组团定位为：文化旅游、居住、商业城南组团组团定位为：文化旅游、居住、商业城市化的进程加快了溆浦房地产的发展，目前各个项目风生水起，紧跟市场不断调整开发策略，以新老城区作为项目的划分区域，老城区的坤源雅居、桃源新村、溆江花园、大汉步行街倨着老城区的完善配套，人流地段优势成为本地客群的青睐产品，新区兆隆花园、在建的建材城、及本案的溆水明珠，借着政策的护航及即将进入新区市政府四套领导班子利好消息，加大了区域的竞争法码。与本案形成竞争格局的项目主要为：兆隆花园大汉商业步行街两个项目，它们的区域分布图如右图所示竞争项目分析表兆隆花园是本案最大的竞争对手，占地面积54亩，商业面积有三万多平米，在本案前是受政府政策引导、支持，是大众所期望的项目楼盘，坐落在屈原大道和迎宾路的主干道上。与本案相邻。◎楼盘区位比较优越，于主干道屈原大道、迎宾路之首，紧邻火车站，交通十分畅便。◎相对其它楼盘品质和规划上有所创新和突破。◎商业占相当大的一个比例，因此在促销方案，比较注重本地实际性，商铺采用7%，返租三年以每年递增的形式。住宅采用低首付的形式、价格适中且比本案早开盘一期销售率已达百分之七十多，此案为湖南本地实力开发商，是购买群体一个重要的心理参数。◎其户型以三房两厅为主力，面积在87-136平米，总价8-15万之间，其客户以政府机关单位为主，户型利用率不高，设计不合理。◎筑为传统的预置板建筑，建筑单调呆板间距小，小区内景观规划环境一般。◎案场包装设计、营销措施请专业公司配合，但整体的宣传不够到位，售楼员水平一般。因此对本案在销售上形成一定的冲击.项目信息表地理位置屈原大道与迎宾路交汇处电话335999发展商怀化友成集团代理商大盛公司占地面积54亩建筑面10万平米商业面积3万米车位数待定积容积率2.78绿化率40％实用率配套设施小区内有幼儿园，休闲广场，商业步行街总户数一期为210户工程现状一期已封顶，二期物业管待定管理费待定筹备理开盘日期封顶日2006入伙时间07.06.30期交楼标准毛坯房项目类综合装修套餐无型主力客户本地乡镇与机关单位主力户型三房二厅户型与销户型面积套数比例销售率户型综合分析两房二87.547售情况厅三房两128厅三房两136厅最高价980最低价870均价920总价范围8～13万推广主题打造溆浦鹤州路，营造商业中心街，城市向北，生活向北，财富销售率一期70％向北！卖点分析首付少，价格适中。环境分析周边无绿化，小区内的绿化也少，项目优势正处于火车站地段，商业升值潜户型分析房子的户型设计不合理，浪费空间大力高项目劣势离火车站近噪音大，间距近，房价格分析首付少，价格适中子布局不是很合理大盛·兆隆花园二期VIP认购情况大盛·兆隆花园二期VIP认购宣传形式为：1、县城重点位置户外牌4块左右，还有小面积的广告宣传到处悬挂2、溆浦商讯做一期3、溆浦县城横幅当街悬挂，数量在大几十左右宣传的主要内容为：三年稳定汇报21%，买一楼住房送私家花园，买六楼住房送顶层阁楼溆浦首个110000平方米星级景观电梯花园社区溆浦首个近30000平方米超值商业社区溆浦首席6000平方米叠水景中央花园VIP卡认购权益：时间：2月2日，认购金额2万元人民币，可享受增值年利率12%，有优先选房权。成功购房时，此卡可享受一次性付款95折优惠，按揭96折优惠。如在一年内没有购得满意房源，按年利率12%返还。大汉商业步行街大汉商业广场为怀化市大汉房地产开发，占地面积210亩，建筑面积25万，项目位于溆浦县城西，东接大盛步行街，西至邵怀高速公路连接线，南依溆水河，全长1400米，总规划用地面积为14.27公顷。根据《溆浦县城市商业网点规划》，大汉商业广场被列为溆浦商业龙头项目，县政府将积极支持、引导该规划区域内的商业发展。溆浦大汉商业广场的首期工程包括大汉商业步行街、警予休闲广场和一个大型生活超市。大汉商业步行街全长300余米她集购物、休闲、娱乐、餐饮、观光旅游等功能于一体，是溆浦商圈不可替代的黄金码头，有“西部第一街”之美誉。◎县城的最中心，生活配套齐全规划完善。◎此案为湖南本地实力开发商，有许多成功的开发项目案例。◎案场包装设计、营销措施请专业公司配合，在操作成熟。大汉商业步行街开盘及销售情况大汉拍卖及开盘的宣传时间为期两周，宣传形式为：县城重点位置户外牌5块左右溆浦商情做一期溆浦县城横幅上百条当街悬挂卡车广播游街宣传腰鼓队、鼓号队全县城巡游宣传的主要内容为：开盘活动三部曲拍卖◆VIP卡客户选购◆抽签认购开盘活动三亮点◇10万首付得旺铺，三年回报24%，两年租金抵首付；◇购房客户抽大奖◇“大汉春光”文艺演出?1月25日，大汉通过拍卖方式推出9套黄金位置商铺，面积为36平方米8套，70平方米1套。前者拍卖底价为51.8万，后者拍卖底价95万。最终，前8套面积相同的商铺以价格64万——66.5万的价格被人拍走，最后一套大面积商铺拍出的价格为136万。拍卖政策，将建筑面积减少4平方米。商铺返租的内容作废，给竞拍者84折优惠购房，一次性付款另享2.5%优惠。?1月26日，大汉开盘，当天销售总数量为106套。首先在三角坪大盛广场举行了大型的开盘仪式，并邀请了县领导等参加。仪式结束后开始排号选房，活动时间从早上9点38一直持续到晚上6点多。?据售楼部门前公布的结果来看，大汉此次开盘卖出的最低价格为10000元/平方米，最高价格与拍卖价格持平。项目信息表地理位置东靠三角坪，西靠环高速电话3321818发展商怀化市大汉房地产开发有限公司代理商大汉房地产占地面积210亩建筑面积商业面积车位数58025万容积率1.55绿化率实用率配套设施一条商业街总户数工程现状正在修建物业管理大汉管理费未定开盘日期07.01月底封顶日期入伙时间07.08.01交楼标准毛坯项目类型商业装修套餐无主力客户个体商业户主力户型商铺户型与销售户型面积套数比例销售率户型综合分析商铺30-40158----适中情况最高价13000最低价3800均价总价范围40-50万推广主题西部第一街，大汉商业步行街销售率卖点分析项目处在县的最中心，生活配套齐全规划环境分析周边环境差、建筑杂乱，小区绿化少完善项目优势地段交通方便，中心区户型分析适中项目劣势步行街道狭窄，价格分析偏高现场包装目前售楼处较小，形象包装差综合分析项目规模较大，地理位置好，布局合理，价格较高发展商信息已开发项目株洲-金帝广场等坤源雅居地理位置三角坪对面，大汉商业街隔