宿城五金机电城推广建议2010年12月目录宿迁商业房地产环境分析项目SWOT分析项目定位及推广策略销售执行前言根据前期对宿迁商业房地产市场及宿迁汽配建材五金家电城项目的了解和把握，结合同类项目的操作经验，在通过近期调研的基础之上，找出本项目的资源问题和机会，重新提出了项目的整合推广建议。调研认为目前本案存在的主要问题是策划推广和销售执行，因此本文案将根据目前项目的销售状况，重点总结项目的优劣势，并从推广策略及销售执行两方面发表个人见解，以期能够在今后的市场运营中，取得优异的市场业绩，达到项目的销售目标，树立项目品牌。1、宿迁市商业房地产现况分析宿迁市商业地产市场现状总论目前房地产业已成为宿迁重要的支柱产业，而商业房地产作为一个城市的经济标尺，更是受到了各级政府的大力扶持，实践也证明一批成功商业项目的开发对宿迁社会经济发展做出了积极贡献,城市的商业化进程将不断加快，随着住宅市场的日渐饱和和供需失衡，商业房地产将有机会在短期内取代住宅市场得到前所未有的发展壮大，而本项目的面世将整合周边城市及区域的商业资源，填补宿迁乃至苏北汽配、五金、家电市场空白，建立特色规范的商业聚集地。宿迁同类项目对比市调分析表（因区域大项目杂下表只列举部分代表项目）区域项目名称优势劣势同本案对比1、项目开发早规模1、市场大，业态涉及非同期上市产品，大，且市场成熟，面广，无特色产业，无太多可比性且义乌知名度高总体感觉人气不旺该商城商铺已基宿商贸城2、招商政策因政府2、后期管理、推广不本租售完毕现租重点扶持优惠较多利，导致部分业态生售多为二手买卖城3、招商范围广，商意冷淡，无法生存。区铺租售周期较短1、项目定位明确，1、单价高户型小，同本项目具有可招商范围广户型格局差，内部分比性，同期同类2、广告推广力度割较乱，实用率低产品，分流市场大，推广手段多样，2、楼间距仅有12米，客源对本案影响淮海优惠政策多样不利于日后的商户经较大，但双方因市建材装饰城3、地块规模大，开营，门前摆放货品后户型面积不同，开（该项目后期将发范围广，未来发将影响车辆出入因此购买人群略做详细分析报展前景好3、位置偏僻，周边有区别，本案客告）发荒凉，交通不便，区户主要以大中型区域无配套，缺少人气投资客户为主，无商业氛围而对方因户型限4、规模大开发周期制主要为中小型长，投资风险高投资客户区域项目名称优势劣势同本案对比1、市场一期主营1、项目知名度低，宿迁区内少有的汽配相关产业，包一期入住率不足较大规模车市，括汽配、维修整形，70%，市场管理混乱，整合了沭阳汽车二期即将开业主营无人气市场资源，经咨汽车销售，项目规2、开发地块大，缺询得知该市场沭苏北模较大且市场已有乏前期市场调研，开阳区外的宿迁商一年多客户积累发周期长，一期租售户近30%，项目招车市2、项目周边交通业绩不佳，未树立好商政策为一年返通过对个别区域的行销调研，个人认为宿迁五金及建材市场的总体竞争是存在的并且是较为激烈的，各区域的市场分布较均匀，基本满足了自有区域内的购买需求，加之建材五金市场的购买运输较为特别，消费者多数选择在周边就近购卖，由此可看出目前的市场供需较为平衡，市场发展正常，但随着近期及未来一批相关项目的入市将会打破供需格局出现严峻的市场供需失衡，因此如何把握市场如何建立自己的特色产业将会是重中之重，更是立足之本，针对商业地产客户的特殊性，接下来的报告中将就此问题重点提出建议。2、项目SWOT分析及对策2、1SWOT分析S----优势W----劣势●道路交通极为便捷，未来发展前景●项目所处地段目前人气不旺，尚不具可观；备以人气带动商铺销售的条件；●地块规模较大，便于整体开发，规●正在经营的商城和即将开业的商城分模效应明显，外立面颜色亮丽色调搭流了部分业态的经营商；配时尚；●无自己独立的项目名称，现案名虽然●项目定位明确，填补了宿迁乃至苏便于记忆，但涵盖太广，案名太长对推广宣传不利；北大型汽配五金家电综合市场的空缺；●广告较少，无特色无有吸引力的广告●市及区政府的大力扶持，可促进项手段；目的建设和销售推广，保障商户利益；●售楼处现场布置无气氛无生机，外围无明显路标；●项目缺少层进式的广告推广，无专业●框架结构，便于内部改造，抗震性能高，层高较高便于个性装修，适合营销策划团队，导致销售无明确的执行不同类型商铺；路线●项目抵工程款较多，无严格的约束制度，造成价格混乱，影响项目口碑；O----机会T----威胁●宿迁市区无大型专业的汽配商城，●市场供应迅猛增加，产品供过于求，本案的面世将整合业态资源，填补市加大销售压力；场空白；●周边的新建小区较多，可带动未来●竞争对手分散了客户资源，市场竞争发展及人气越来越激烈●政策的扶持及招商政策的优惠●房地产大市场环境的影响，增加客户的投资顾虑2.2劣势对策项目劣势营销策划相应对策●项目所处地段目前人气不旺，尚不●以精致、热烈的现场包装，冲淡片区具备以人气带动商铺销售的条件；荒凉感觉；●正在经营的商城和即将开业的商城●对竞争项目做深入调研，找出对方优分流了部分业态的经营商；劣势，加强本项目的宣传攻势，在销售中推广自己的特色；●无自己独立的项目名称，现案名虽●用案名填补市场空缺，避开竞争对手然便于记忆，但涵盖太广，案名太长考虑到项目的前期积累建议用“苏北汽对推广宣传不利；配家电城”变化不大，简单实用；●广告较少，无特色无有吸引力的广●加大广告力度，加做宣传单及特色纪告手段；念品，制定新的广告标语；●销售中心布置无气氛无生机，外围●售楼处外围做引导牌、气球、彩带等，无明显路标；内厅做悬挂LOGO及宣传标语，销售人员加强主动服务意识；●项目缺少层进式的广告推广，无专●建立3-4人的策划团队，根据市场变化实时对项目进行分析策划，广告跟进业营销策划团队，导致销售无明确的建立完善的销售培训、考核制度，加强执行路线策划于销售人员的业务沟通●项目抵工程款较多，无严格的约束●建立严格的约束制度及统一的价格体制，由销售部根据实际情况进行最终制度，造成价格混乱，影响项目口碑定价；三、项目定位及推广策略客户群体定位项目的目标客户：1）汽配五金建材家电经营商户；2）置业投资客户；3）知名品牌的厂家及加盟店；项目的客户区域：1）宿城区、宿豫区本土经营商户及投资者；2）睢宁、泗阳、泗洪、沭阳及周边区域的潜在客户；成交客户及常规商业客群年龄分析：35岁以下35-45岁45-55岁55岁以上10%5%32%53%分析认为置业本项目的客户年龄层以35岁-45岁为主，这类人群资金较充足，投资意识较强，其次是45岁-55岁及55岁以上人群，此类人群投资能力强，以养老投资或为后代投资为主，而35岁以下客群较少，主要是因为此年龄段的客户投资能力较弱，资金流向以住宅房产为主，因此日后的推广宣传应把准客户，对症下药，建立适于各年龄层的推广方式。推广策略4.1形象包装○命名及标志通过特定的名称与醒目的标志，使客户群体在心理需求中受到一种购买欲望的启示。考虑到项目的销售已展开，为避免不必要的资源损耗，项目标志可继续沿用原有标志，但建议本项目的名称以“苏北”为前缀，此前缀不仅可拉广招商范围，更具号召力和规模性，后缀建议舍弃早期的汽配五金建材家电城启用汽配家电城，此举不仅可避开竞争激烈的建材五金市场，更可填补宿迁缺少大型汽配家电城的市场空缺，营造规范专业的产品理念，使招商目标更加明确，因此本人认为以苏北汽配家电城作为推广案名更为简单、明确、实用。○重点部位包装★接待中心本案因特殊的地理位置导致销售处并非十分显眼，因此如何让所有途经的人都看到接待中心将是包装之重点。※外部包装售楼处的外部包装应醒目并传播项目形象，建议：1）在徐淮路最靠近接待中心的位置（可利用红线范围内或项目南侧的树林）设“苏北汽配家电城接待中心"路标指示牌，在政策准许的情况下尽可能做到牌位大、颜色亮；2）充分利用项目南侧做渲染，设置彩虹门、气球，条幅、路灯旗等，颜色以多彩为主，物件上印有项目名称及LOGO，在视觉上增加亮点，烘托整体氛围减少区域荒凉感。※内部布置接待中心的内厅是最直接面对客户的窗口，整体风格应错落有致，在宽敞、明亮的前提下，部分热烈、部分休闲，使客户不至于感官疲劳，建议：1）格局分前厅和后厅，前厅设洽谈厅、展示厅，后厅设VIP室及签约室；2）接待中心大厅内应悬垂、张贴、安装大量的象征着财富的装饰物，以增加商业氛围，让客户有一种身临其境的感受；3）灯饰应通透明亮，VIP及签约室应柔和典雅，也可设置变光功能；4）条件准许的情况下，可在接待中心设置饮品吧台并播放背景音乐，为来访或VIP客户提供免费饮料和咖啡等，此设置在一线城市较为流行，宿迁暂时没有，饮品吧台不仅可提升项目档次更可增加客户的尊贵感，达到为项目造势的效果；※施工环境建议在项目工地的南侧西侧以及项目最显眼的部分，用大型灯光喷绘予以包装。其余部分，用砖石砌墙并粉刷图案即可，以节约成本。另外，可在南侧、西侧等醒目的位置，采用“彩绘楼体”的包装手法。即在外立面装修未完成之前，用彩绘板或喷绘画将某一栋醒目的楼体包装起来，画面即为1：1大小的楼体效果图。此种手法的视觉效果非常明显，冲击力极强。○其它可选包装内容序号项目内容1楼盘现场包装形象墙施工围墙售楼处销售人员服装客户资讯表、其他表格文件、文件袋信纸、名片、工作牌看楼通道展板、展架、展示台指示牌、路牌、标识牌标志杆、停车场导向牌宣传旗、彩旗、标志旗2广告户外广告、报纸广告、电视广告、市场报、招商手册、投资手册3赠品、促销品手袋、遮阳伞、请柬、贺卡、礼品券及其他礼品项目推广※推广渠道主要渠道主要形式报刊媒体平面广告软性文章评选活动影视15-30秒广告5—30分钟的VCR、VCD、DVD户外大型灯