中国.安徽西都时代广场营销策划执行报告深圳智业咨询顾问公司二○○三年十一月目录第一部分项目定位1.1项目分析1.2项目定位1.3项目定价第二部分物业发展建议及投资分析2.1物业发展建议2.2客户投资分析第三部分项目营销推广计划3.1项目营销推广3.2入市准备第四部分销售推广及现场实施4.1营销总体战略及目标4.2销售推广步骤第五部分招商营销推广及管理5．1经营管理模式介绍5．2经营管理模式选择附件：筹码认购介绍璀璨繁华光荣梦想西都时代广场创造财富神话的梦想乐园庞大的产品企业王国殿堂精英才俊的族群部落百姓消费的理想殿堂我们有幸参与见证有幸加入这场伟大的建设有幸见证一地产开发商的飞跃我们怀着激情梦想渡过一个又一个激辩理性的深夜那灵气活现的建筑隽秀挺拔不仅傲然屹立在皖西路更打动百万六安人的心也是我们个人职业生涯光荣的丰碑我们的思考思考1：面临六安商业的市场，我们的项目该如何突围而出？思考2：我们该如何参与现实与发展中的六安市场竞争？我们采取何种现实可行的竞争模式？我们将以什么样的形象展示在六安人民面前？思考3：要解决销售的问题，必须首先解决经营的问题。经营的问题解决在于引入正确的经营定位和商家选择，从而确立项目独特的、良好的商业形象及美好的商业预期，进而使高额投资收益成为可能。我们该选择怎样的经营定位并引入什么样的商家？能获得投资者的认同吗，能具有长久的经营发展生命力吗？思考4：该如何组合业态，如果是一种常规业态组合，本身这种组合就不具有核心竞争力，很容易被模仿、被超越、被淹没，作得好充其量只是平分秋色。如何形成鲜明而独特的个性业态？思考5：操作本项目是“应景之作”还是“立意深远”？这是本项目的“操作态度”的确认。在战略上采用“常规兵团作战”还是“集团军”作战？——战略意图的差异、重视程度差异、投入资源差异、决心的差异。——在战术上采取“正统策略”还是“侧翼战策略”？——思维上的差异、风险上的差异也将导致项目系统成功几率。思考6：商业定位是建立在“局域市场、区域市场或市级市场”何种假设前提下？这是本项目的“市场地位”确认。这取决于对六安市和项目区域和局域市场商业现状及未来的正确判断，取决于对项目现阶段任务及未来前景的判断，取决于发展商操作本项目的信心与决心，同时也是对营销策划的考验。思考7：商铺该如何全面推广？这也是本项目的“操作地位的确认”。如果在项目整体销售前能就经营发展的方向进行科学决断，那么这样会给整个项目销售带来巨大的推动力！这涉及到整体的工作程序的差异：前期的工作准备、后期营销执行模式、侧重点的差异；资源分配差异；服务与被服务对象的差异等。思考8：如何快速实现销售？在策略上、在战术上如何创新？经过不断的思考论证，我们的结论逐渐清晰：高端定位迅速突围——市级核心市场定位，引进品牌实力商家经营发展创新销售——临街直售商铺+进层产权商铺=复合式销售模式创新推广——品牌营销贯穿始终，注重民意公关活动为先，媒体运用并重第一部分项目定位1.1项目分析1.1.1项目概况?项目地块项目地块范围内东南角最高，皖西路由东向西渐低，高差约2.75M，而北侧九敦塘路最低，南北高差约4M。?项目规划主题思想明确，平面各项功能设计合理、空间的塑造及城市立面的效果较有冲击力，有成为繁华街区的标志性建筑的充分条件。本方案的主题思想是塑造整个六安市乃至整个安徽的顶级商业中心。因此，对人流、车流的选择，顾客购物的心理，与城市环境的交融等等都进行了精心设计，力求形成良好的城市景观，以繁荣六安市的消费氛围与提高六安市的城市品味。?经济技术指标总用地面积：14323M2净用地面积：11925M2建筑总占地面积：8091M2总建筑面积：29326M2（不包括地下室面积）地下室面积：9150M2建筑密度：67.8%容积率：2.459城市道路占地面积：2196M2内部道路占地面积：1377M2中心广场面积：930M2绿地面积：973M2停车位：82辆?项目区位交通区位位于六安市主要的商业街----皖西路上，并临近城市主干道----皖西路与解放路的汇集口。西临百货大楼，东临商之都。北面是风景秀丽的人工湖----九敦塘。经济区位属最繁华的商贸区，随解放路、梅山路和皖西路三路围合区域的旧城改造开发的推进，一个新兴的商圈正在形成，该项目处在此商圈的核心位置。区位状况总结项目四周地产开发的延展性很好，为大商圈的成形提供了地理条件，属于一号商业位置。项目周边的道路网络状况随着本片区未来功能、道路的规划改建后更佳，交通的便利将很好的疏导渐增的车流、人流、物流，为商圈提供通畅的交通组织空间。1.1.2项目SWOT分析?项目swot综合分析?优势（S）分析实力保障：开发商资金实力雄厚，开发经验丰富，经营理念先进一线商圈：地处皖西路商业区核心地带，最佳商业投资一线商圈，地理位置最佳规模空前：六安规模最大，商场业态组合科学合理一流硬件：商场硬件设施一流超前，高端商业物业定位优势利用高起点、高标准、强势突击，立足六安、面向安徽，树立业界营销先锋、商业经营典范形象?劣势（W）分析区域同质定位的商业可比案例较少劣势弥补为弥补不足，在销售前对本项目进行具有可瞻性的经营发展描述，同时营销重点方向在对经营者和商家展示未来的经营计划和经营为先的发展理念，以此来弥补劣势的不足。?机会点（O）分析区域商服市场处于高速发展阶段，终端客户投资意识渐强商用物业未来升值空间看好，租售市场预期可观，投资市场活跃并促进商服物业发展迅速目前可供投资的具有未来城市核心商贸圈需要的商服物业较少，市场前景乐观旧城改造与新城区开发政策导向及未来城市核心商圈规划本项目处于商业核心地段，一号投资物业，政策导向优势明显产权式商铺小面积分割销售在市场上尚属空白点机会利用近年六安商服物业市场与商业零售业的发展，以及该项目绝佳地段与地块优势，为项目产品形象与市场形象确立提供了机会，利用项目超前的整体市场定位和硬件设施，增加客户对本项目的认知和认同感；六安首家“产权与经营权分离，独立产权式商铺销售摸式”先入为主，弥补市场的空白点，点燃新时期商铺投资风暴。?威胁点(T)分析招商经营：商场后期经营暂不清晰，招商进度滞后，投资前景预期不明朗期楼销售：期楼销售难度较大独立产权式铺位销售模式在六安真正尚属首家，市场接受程度难料威胁规避在项目的宣传推广中，除对项目本身卖点突出外，强调片区未来的发展规划，描述项目新形象和未来经营发展规划的前瞻性及保障系统，凸显项目的经营回报可比性和可实现性，与媒体产生良性互动。?SWOT综合评估天时：商服市场发展迅速，市民投资意识逐渐成熟，市场需求旺盛。地利：项目地处一线商业地段，商业气氛较好，市场知名度较高。人和：发展商实力雄厚，开发经验丰富，经营理念先进，较为理性；前景：开创“独立产权式商铺销售”先锋，打造安徽品牌商业典范，塑造六安第一品牌商业旗舰1.2项目定位1.2.1市场定位?定位原则定位原则须考虑一般原则和个例原则。一般原则是所有物业在进行市场定位时普遍遵循的原则，个例原则是结合项目特征和区位特征所符合的原则，具体如下：一般原则定位要符合时代和区域特征定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性定位要在足够的市场接纳力之内个例原则与六安的商业和住宅投资市场有效需求相吻合以六安市区域消费需求特征为导向并考虑其实际购买力确保该项目前期营销推广的成功及后期的保值能力和增值空间结合以上定位原则、概念相关市场分析等，本案做出如下定位?形象定位安徽品牌商业典范六安商业旗舰?业态定位以大型综合超市、服装、鞋帽、饰品、化妆品、精品、家电为主，辅以娱乐、休闲、餐饮等经营业态为一体的城市SHOPPINGMALL。楼层区域业态备注负一楼超市满足本项目及片区生活需求，聚集人气，引进实力品牌商家统一经营一楼街铺独立商铺外街铺：服装、画廊、影像、影音、书吧（书店）、网吧、餐饮（快餐、咖啡）、数码冲印、银行等一楼商场女人世界女性主题品牌服装专卖店、珠宝、首饰、钟表、鞋帽、箱包（敞开式经营，统一管理）一楼夹层精品天下内衣、精品、化妆品、美容等二楼时尚天地男、女性主题服装、鞋帽、箱包（敞开式经营，统一管理）、儿童服装（儿童娱乐区）、床上用品、运动系列商品等三楼数码城引进实力品牌商家统一经营（家用电器、通讯产品、音像超市）四楼娱乐、休闲、休闲吧、酒吧、自助KTV、洗浴中心、健身中心、大型餐饮、公司办公餐饮新天地?业态功能定位?经营定位以中档消费为主，部分高档?客户定位1、招商客户不同的销售租赁模式，面对不同的租赁客户群体1)散卖整租模式——广泛性定位行业经营者2)整租散租结合、散卖散租模式——定向商家与广泛性定位行业经营者2、投资客户不同的销售模式，将面对不同的投资群体1）整体销售模式、分整体单位或分层销售模式：此类客户群较狭窄，主要以大型投资公司、大型国企、私人职业投资者、大型行业经营者。购买目的是以投资增值为主，经营为辅。2）分割返租销售：由于经营权与产权分离、是产权分散经营权集中的方式。所以购买者只有一个目的：投资增值，所以购买者较单一狭窄：中小投资者。3)直接销售模式产权和经营权归属性明确，客户群体以投资自营为主，投资为辅的客户群体。投资和投资自营者。客户描述——职业投资者：一些在商铺方面投资尝到甜头的固定的商铺投资群体，这部分人往往动用大量资金进行商铺投资，本商铺也将成为他们的投资选择之一；在证券投资的获利者，作投资组合分散风险；各行业成功经营者，做投资增值；灰色收入者，作资产投资转移；外来投资者。公务员、高级白领、稳定收入者：现存的投资渠道狭窄、投资品种少的状况，使得大部分人选择的投资首选是储蓄，随着六安商铺投资门槛的降低，