塞纳名城（20万平米都市生态园林社区）《营销策划报告》杭州万德机构整理（版权归深圳天驷行投资策划有限公司所有）LxenQQ30388257目录第一章项目部分一、项目描述二、项目市政配套设施三、项目SWOT分析四、项目卖点提炼第二章项目定位部分一、项目属性定位二、项目形象定位三、目标客户群定位四、项目命名建议五、项目价格定位第三章营销推广部分一、项目推广思路二、营销实务三、销售策略及执行方案四、项目进程推进计划表五、投资回报分析六、资金回笼计划第四章广告策略部分一、总体目标二、实施计划三、广告诉求四、广告阶段及媒体组合五、广告费用预算第1章项目部分一、项目描述地理位置:塞纳名城位于萍乡市长兴片区长兴立交桥西引桥与规划中的道路交汇处，毗邻横龙山脉无敌山景，片区被规划为的萍乡市内高尚住宅区。周边配套：塞纳名城南临昭萍西路与老城商业中心区仅一桥之隔，几分钟到达绿茵广场，拥有齐全的生活配套；西接横龙山脉原始生态用地，著名景区横龙寺，洪龙山庄皆在百米之遥，是萍乡市目前出则闹，进则幽的独天得厚的静谧居所。社区配套：健身中心、幼儿园、商业街、棋牌室、阅览室、美容美发室、台球室、期刊室、乒乓球室、大型商场、集贸市场等；基本指标：容积率为1.48会所建筑面积6841㎡占地面积132495㎡总建筑面积约196000㎡车位数量停车位300个垃圾站及公厕面积120㎡住宅建筑面积158549.2㎡总户数1100余户商业建筑面积23229.5㎡绿化率45%幼儿园面积1920㎡建筑类型多层农贸市场面积3504.8㎡二、项目市政配套设施交通：临近昭萍西路，公交1、5、6、7、8、9路均可到达绿茵广场，相信长兴立交大桥竣工后，片区内公交线路将有望得到解决；购物：安源建材大市场，富利昌百货，社区内逾3万㎡商业街；休闲：假日酒店、横龙寺、洪龙山庄、绿茵广场、图书馆、人民剧院；娱乐：豪门大酒店休闲中心、黑天鹅宾馆KTV歌城、新世纪电影院；餐饮：豪门大酒店、黑天鹅宾馆；学校：萍乡中学、萍乡城北小学、萍乡市三中；银行：中国银行、建设银行、农业银行、信用合作社。医疗：铁路医院、萍矿医院、矿业集团第二医院、区人民医院。三、项目SWOT分析1、优势(S)：(1)片区规划优势：隶属城西新兴城市规划区，政府对片区规划为萍乡市高尚住宅区，内高起点的城市规划、市内绝无仅有的生态环境，规划上还有高档次的度假酒店（休闲山庄），而名校（芦溪外国语学校）的进驻更为业主提供片区内最好的教育，使项目具有强大的升值潜力；(2)片区生态景观优势：西面大片原始生态用地，大面积的山地植被，具有绝佳的山景景观，与此同时横龙寺在市内更是名声在外，其横龙山庄内的大型生态水库，近千公顷的水域面积，上乘的人居环境，更使得项目成为市内罕有真山、真水、真自然的大型高尚生态社区；(3)社区规划优势：本项目占地200亩，总建筑面积19.6万余平方米。政府对片区土地供应的宏观调控，使得项目成为目前乃至将来片区内规模最大、规划高好、档次最高、社区配套最全的住宅群；(4)长兴立交开通后便利优势：一桥飞跨，既远离喧嚣闹市区，又保持了与城市核心商圈的咫尺之遥，并将昭萍路现有的“脏、乱、差”等不和谐因素排除在外。真可谓是离繁华很近，与清幽更亲，为居者提供无以伦比的静谧致家；(5)与老城中心资源共享优势：紧贴老城商业中心区，交通便捷，可以共享老城一切的市政配套。长兴立交桥的开通更给社区业主提供了极其便捷的出行条件2分钟到达绿茵广场，公交1、5、6、7、8、9路为业主提供南上北下的交通便利；(6)政府关心片区建设优势：政府对片区发展及本项目的高度关注，非常有利于本案的运作，因此充分利用好官方资源是节约营销成本的最有利途径。2、劣势(W)：(1)城西片区内现状令人担忧，特别是本案所属的长兴片区，更是只有农民房，见不到任何城市的设施，市民多数认为是“乡下农民、没钱人居住的地方”，目前城相西片区内路况差、居住环境差、治安条件差，这些因素致使市民不认可城西这个地段，认为那边就是乡下。(2)政府虽对片区进行高起点的规划，但事实目前除本案外尚未有任何一个项目开始建设，使我们在宣传推广上有较大的难度，作为第一个“吃螃蟹的人”，需要花上较大的人力、物力、财力对消费者进行“教育”，因此后期宣传时一定要与政府协作搞宣传；(3)本项目是萍乡市城西片区第一家大规模开发高尚花园住宅物业，片区内没有相应类似的成功典型可以用作比较参考，目标客户群对项目地段、价格的接受和认可需要较长一段时间；(4)本项目分期开发，在调研过程中，我们发现当地客户对项目的施工进度情况极为关心，除此之外萍乡人已经认为发展商应先将环境做好再建楼，因此在楼花销售阶段，必须在营销推广和品牌包装方面下大功夫，积极引导市场观念转变，才能确保取得良好的销售业绩。(5)片区生活居住氛围不浓，消费者对该片区居住认同程度极低；(6)目前铁路以西片区尚未开通公交车，但到了绿茵广场就有7、8条钱路，因此发展商要向政府申请开通到小区的公交线路；(7)项目东南面为农村，对项目整体形象有一定的影响。3、机会(O)：（1）随着萍乡市“一河、三片、三中心”的城市格局不断形成，城市西扩是必然的事，因此城西片区的交通、配套将进一步完善；（2）片区内生态景观资源的合理利用与开发；（3）政府对本案建设与开发的关注程度越来越高；（4）片区交通问题的进一步改善，对项目有很大的促进作用。4、威胁(T)：（1）市民对城西片区，特别是铁路以西片区地段的极其不认可；（2）与市内其它项目短兵相接，发展商又是第一次开发项目，在市民形象上没有明显的优势。特别是与金典城、凤凰山庄相比，本案的项目知名度与其无法相比；四、项目卖点提炼1、前瞻性的开发眼光：占地200亩，总建筑面积19.6万余㎡，为目前萍乡市城西片区最大的房地产项目，随着萍乡市“一河、三片、三中心”城市格局的形成，城西片区成为市内居住环境最佳区域，政府对土地资源的宏观调控更使得本案更具有唯一性，具有前瞻性的开发眼光，将为居者提供无法复制的绝佳置业区；2、纯生态的健康居住空间：项目地处长兴立交西引桥，西接郁郁葱葱之大片山景，望横龙寺之秀丽风姿，观横龙山庄大面积水域之碧波荡漾，加上社区内45%绿化率，双水景公园，形成天地合一浑然一体的大自然生态住区。3、国际式的建筑风格：项目建筑风格采用法兰西建筑风格，以现代自然园林风格为设计主线，通过外立面造型设计、俊朗的阳台柱、凸窗设计、360度弧形落地玻璃、法式观景台、气派的穹顶，入户花园等细部处理彰显项目华贵之气，同时也具有极高的观赏性，成为萍城唯一一座法国风情建筑群。4、人性化的户型空间：通过以人为本设计理念，用足南面空间，使其户户南北通透、推窗见景。二房85㎡、三房130㎡、四房145㎡、五房165㎡、复式180㎡，合理的面积大小，完善的功能分区，无不体现设计者的匠心独具。大于1：1超宽楼间距，让你每时每刻都能呼吸大自然的绿氧，尽情享受阳光的沐浴；5、完美成熟的配套设施：幼儿园、业主会所、台球室、棋牌室、健身中心、茶座、咖啡室、大型商场、农贸市场等生活配套设施应有尽有，让业主足不出户，坐享其成。此外萍乡中学、矿业集团二医院、横龙山庄、绿茵广场等教育、休闲配套皆在咫尺之遥，生活所需尽在掌握；6、智能化的贴心服务：项目引入高水准、严要求的智能化港式管理模式的物业管理公司为主业提供居家无忧、享受至上的贴心服务。第二章项目定位部分一、项目属性定位：项目属性定位，即USP销售主张，就好比一件价值连城的物品、珍品,是需要人们对其赋予一种内涵，将一种独特的、与众不同的东西融入其中，楼盘也同样如此，通观萍城整个房地产界每个楼盘都应该有自身的特色如：金典城——萍城22万平米国际人文社区、雅典世纪花园——萍城首席水岸生活社区、雅天大厦——秋收广场旁萍乡第一住宅高楼、御景园——新生活示范皇家豪宅，每一个楼盘都有它独特的销售主张。综合前面的地块分析、周边配套情况、SWOT.分析，我们认为本项目之市场属性定位可以概括为：此属性定位主要突出项目规模优势、片区内独天得厚的生态景观优势，重点要于突出本案的生态概念，大打“生态牌”，强调与市内其他项目的与众不同之处在于是一个大型的纯生态、阳光的、健康的社区，这也正是一个项目属性定位的目的，形成在市场上独一无二的特征，便于项目迅速占领市场，扩大知名度。二、项目形象定位：纵观萍城房地产市场，“金典城”一期为何能走俏萍城住宅市场，一期开盘第一个月便售出88套？正是因为其“与国际接轨的时尚生活”具有独特、鲜明的形象定位。通过内部认购、开盘仪式、业主联谊会、业主嘉年华活动、首届大型家居博览会，主要通过各类活动在大众心目中产生便捷（紧临城市交通动脉，多条公交线路直达）、绿意（阳光、自然、空气、水和建筑的有机协调）、纯真（社区太阳双语幼儿园）、时尚（300米长金典国际购物商街）、智能（多项智能安防管理系统）的直观形象，极富感染力。这些都是“与国际接轨的时尚生活”的最终体现。通过前面“萍城首席20万平米都市纯生态健康型社区”的属性定位，结合项目的优势与卖点，可以得出项目具有规模大、纯生态、高档次的鲜明特点。因此围绕这些特点派生出来的项目的主要形象定位为“都市纯生态健康住宅的领跑者”主打广告语：广告语集锦（一）塞纳名城6大生活主张◎都市生态生活主张塞纳名城是阳光的、绿色的、自然的、生态的。占据横龙山脉连绵山体，拥有赏心悦目的无敌山景。洪龙山庄、横龙寺、水上乐园触手可及，推窗见景，美景尽收眼底。◎都市国际生活主张塞纳名城采用法兰西建筑风格设计，唯美纯粹的穹顶，法式观景台、360度落地窗，诠释“建筑是凝固的音乐”的真正内涵，演绎国际建筑的流行式。◎都市便捷生活主张塞纳名城巨资