田园·新城项目营销策划报告（草案）目录我们的任务……………………………………………………………………………………………………5市场背景………………………………………………………………………………………………………6周边楼盘情况简析………………………………………………………………………………………7消费群体分析………………………………………………………………………………………………9本案思考的问题……………………………………………………………………………………………18问题评估阶段………………………………………………………………………………………………22SWOT分析………………………………………………………………………………………………………24我们需要做深层考虑……………………………………………………………………………………29如何扮演好这个角色……………………………………………………………………………………30策略联动结构及其讨论………………………………………………………………………………33项目总体策划概念………………………………………………………………………………………35目录项目规划理念…………………………………………………………………………………………36项目核心功能设计……………………………………………………………………………………37项目社区功能模式规划……………………………………………………………………………38户型结构比例建议……………………………………………………………………………………39周期性营销策略………………………………………………………………………………………52总体定价策略……………………………………………………………………………………………62关于价格的建议…………………………………………………………………………………………63销售目标计划……………………………………………………………………………………………64销售价格走势及控制…………………………………………………………………………………66田园·新城住宅销售资金回笼计划…………………………………………………………………67目录周边商业情况简析……………………………………………………………………………………68本案商业价值的分析………………………………………………………………………………69关于商铺的几点意见………………………………………………………………………………70广告目标……………………………………………………………………………………………………71广告口号……………………………………………………………………………………………………73广告总精神………………………………………………………………………………………………74广告表现…………………………………………………………………………………………………75创意表现…………………………………………………………………………………………………76我们的任务■创造田园·新城良好的销售业绩■疏理田园·新城品牌的支持系统■探索都市生态居住环境的实践■田园·新城的销售如何激活荣成企业的发展战略市场背景■虽然今年郑州住房的总量将达1050万平方米，但供需两旺的态势究竟能维持多久，这是很多业内人士的担忧所在。大年未必大收益，这是我们需要冷静思考的。■房产技术信息的传播加快，优秀楼盘的设计及建造技术等很快被模仿，房产的物理属性更趋同质化■北郊地区房产开发将是郑州楼市开发的重镇，其楼盘的推出量和销售量会在相当的时间内保持上升势头。周边楼盘情况简析楼盘名称楼盘均价主力户型主力面积主力总价优势简析劣势简析竞争分析（元/（㎡）平）世纪港湾4700二居室89㎡44万中国房地产50高品质的社区投入成大社区、品牌开发商三居室115-125㎡60万强本高，销售单价也高和物业管理顾问，社大盘双气社区；，这样的目标客户越区附加值高，以及多配套成熟；与知少。层所剩房源中低楼层名园林景观和物的较多，对本项目两业管理强强联手居室冲击较大，物业意升值潜力大，丰庆佳苑4300一居室43㎡19万开发商知名度低，一一居室占的比重较大二居室83-97㎡42万期与二期间隔期较长三居室58-73万，户型面积设计偏大134-165㎡主语城4500一居室42㎡19万交通便利，与名项目经济适用房占较“名校”卖点是项二居室97㎡45万校签约，户型面大比重，业主成员交目最大的优势。三居室132/143㎡60/66万积控制合理杂，物业升值空间较小，开发商知名度低4380二居室40万多层双气社区，项目入市时机较早，多层，市场上的稀缺华瑞·紫89/95㎡三居室55/66万但一期销售周期长资源。桂苑123/149㎡消费群体分析消费者的购房动机■拥有或改善居住空间及环境■过渡性居住■希望融入省会的生活范畴■单身贵族的独立空间■投资获利消费群体分析（续）消费者购房时考虑的因素■对于高价位房产1、消费者购买时较多考虑地段、交通、生态及文化环境2、他们更多地将房产购买作为固定资产投资，追求其升值的潜力■对于中等偏上价位房产1、消费者较多考虑交通、环境、文化、空间设计等，价格也是一个考虑因素2、他们将买房作为提高生活水准的必要手段，也将其视为最主要的家庭资产3、该群体购房时的选择范围较大，他们常因一些很小的差异而作大量比较■对于中低价位房产1、消费者一般首先考量价格因素和实用性，最后才结合其他因素2、这类消费者选择余地较小，常常为得到合适的价格而降低其他要求消费群体分析（续）消费者购房行为特征通过对郑州消费者购房行为的分析，我们归纳出以下几种特征■区域倾向性对出生地的倾向性——消费者购房时，对处在自己出生地的楼盘常抱有好感，这种好感来源于对老环境依恋和某些记忆中的情感因素，这类情感的根源来自对熟悉环境安全性的依赖心理对工作区域的倾向性——消费者相对愿意购买离自己工作地较近的房屋，这是为了满足交通出入方面的需求消费群体分析（续）消费者购房行为特征（续）■人际倾向性对亲朋的倾向性——有些消费者愿意选择亲属或朋友较为聚集的区域购买房屋，这是由于人类对这种关系带有归属感的生物性本能，也有中国传统社会道德和生活习惯的影响痕迹对事业人际的倾向性——选择与工作相关或对自己事业发展有帮助的人士聚集的居住区，这大部分是出于实际利益的需要，也出于对社会认同感的需要和对偶像生活的向往消费群体分析（续）消费者购房行为特征（续）■集中倾向性在考虑充分的居住及环境空间的同时，大多数人还是愿意选择已有一定居民量，也就是通常所说较有“人气”的居住环境。这是人类发展初期由于个体较弱而无法独立生存，采取群居方式以增强生存能力的原始基因的遗留。而北郊作为郑州新的聚居区，正在逐渐体现集中的优势。消费群体分析（续）消费者对北郊房产的认知■本地消费者市区消费者——这类消费者对北郊存在一定的心理距离，虽然北郊已开发多年，但在他们心目中，北郊仍然是一个带有郊县色彩的边缘地带北郊消费者——他们并不觉得北郊有距离感，但也不排除受市区市民的影响，对市区房产产生向往的可能性消费群体分析（续）消费者对北郊房产的认知（续）■外来消费者近年到郑州居住的外来人员对北郊和市区还未形成既定的看法，他们是一视同仁的，购房时会更多考虑自己的实际需要。还有不少人认为北郊是郑州未来的聚居区，各种生活配套日趋完善，相比市区，其房价较低，这对外来者是巨大的吸引力。消费群体分析（续）目标消费群体定位■次消费群——年轻的白领和单身贵族他们往往是初次购房者，与高级白领相比，他们的消费能力还难以承受更高价位的房产，相对实用并舒适的居住条件是他们所追求的。■主消费群——改善居住环境的购房者原北郊居民占多数，经济水平提高或得到政府的拆房补贴后购房，仍选择熟悉居住区域；另有部分市区居民，想以适当价格获得良好的居住环境，改善生活。消费群体分析（续）目标消费群体定位（续）■副主消费群——向往省会生活的购房者这个群体有三个部分：1、有经济实力者2、在郑州工作者3、陪子女读书者在郑州的购房群体中，他们占了相当的比例。本案思考的问题为使本策划具有有效性和准确性，专案小组首先对以下一些问题予以充分思考，并设计出高度结构化、条理化的解决方案。1、北郊聚居区的含义是什么2、在物化上有哪些东西能充分支撑它3、田园·新城的产品定位的结构如何4、消费者对田园·新城的开发商了解吗5、无品牌资产支持的产品需要的形象是什么6、在同一区域内田园·新城占位的策略是什么7、田园·新城是否有独特的USP8、如何规划出有竞争力的产品本案思考的问题（续）9、我们是否认识到经验对产品开发的限制10、目前的概念规划存在什么问题、如何调整11、田园·新城有足够的创新点吗12、企业对田园·新城的战略角色认识清晰吗13、田园·新城的主要消费群体14、他们购买的动因15、他们的购买能力和需要的交叉点16、他们是初次购买者还是多次购买者17、他们是否把田园·新城作为终身居住处本案思考的问题（续）18、他们购买的敏感点19、他们的文化背景和价值观20、他们对其他群体的影响力21、在广告宣传上田园·新城有否具竞争优势的独特说辞22、田园·新城房产将给受众的联想是什么（比如万科的物业管理、绿地老街的洋房情节、郑东新区城市复合区）23、如何平衡软属性（理念）与硬属性（物业）之间的关系24、两者在不同时期宣传中的比例关系25、田园·新城好的卖点26、价格也许是本案首要的元素本案思考的问题（续）27、如何制定价格策略28、价格和开发资金需求的节点29、销控和资金回笼计划30、田园·新城能成为郑州房产销售的黑马吗31、田园·新城促销和公关活动32、