龙湖·常营项目商业定位及发展研究报告阶段性工作回顾自龙湖常营项目启动之日至今（2010年6月17日至今），SPACE项目工作组开展了大量的工作，主要包括：了解项目所处区域?覆盖区域主要商圈和项目，重点关了解项目地块及周边交通组织注区域大型商业项目；大量实景照片调研考察，了解区域商业发展现状和趋势。区域商业市场调研建筑规划建议非核心商圈商业发展案例研究?配合报规进行建筑规划建议区域及市场竞争格局分析案头工作?一、二手资料分析、整理区域功能布局及人口分布研究?专家团队头脑风暴SWOT分析?项目发展方向研究论证项目发展方向及定位分析项目立地条件初判非核心商圈商业发展规律分析项目开发背景分析项目发展方向及定位论证分析项目立地条件初判本案处于非核心商业区的区位特征明显本案处于非核心商业区的区位特征明显西单、王府井本案工体三里屯CBD、前门…本案区位属于区域中的非成熟地段本案区位属于区域中的非成熟地段本案朝青区域双桥区域通州区域周边无商业氛围周边无商业氛围？地处城市非核心商业区域地处城市非核心商业区域非核心商圈！非成熟地段！下面我们将通过类比案例分析，总结此类非核心商圈商业运作的普遍性规律，以给本案以借鉴。非核心商圈商业发展规律分析案例一联洋社区上海大拇指广场区位上海浦东区联洋社区内开业时间2005年7月8日占地近5.2万平方米体量总建筑面积约为11万平方米定位区域生活中心联洋社区入住率很低联洋社区入住率提高外围居住成熟，但消费力一般多条内部公交线路开通区域发展白领和外籍人士居多社区入住率成熟内部公交系统不完善消费多元化内外联通区域内无集中商业项目20042005200620072008?区域商业中心?定位为以零售为主的社?进行业态调整??商业领军项目区型购物中心扩大、丰富餐饮面积和种类项目发展?注重家庭消费?2005年7月开业?成为餐饮、休闲娱乐?内需不足、外需不入为主的社区休闲中心?经营状况不佳?小结案例二北新泾新泾镇仙霞新村程桥新泾镇人口不足传统住宅区仙霞路扩展高档住宅兴建主干道在项目附近未设北新泾镇新盘开发区域发展置出口中环线出口开放无商业氛围大量人口入住项目周边三公里人口达到30万周边中高消费力人群导入班车系统不完善200420052006200720082009?新泾镇居民消费力不?经营状况改善?2004年12月开?区域商业中心业够项目发展?社区文化与活动中心?外部消费者导入困难?消费活跃度不够?目标客群为中等收入家庭、社区居民?小结案例三北京龙德广场区位北京市昌平区天通苑社区南侧开业时间2007年8月家乐福开业其他主力店2008年初相继开业体量24万平方米定位家庭生活购物中心北京最大的经济适用房区区域发展居住人群结构复杂商业氛围日益成熟商业配套零散、档次偏低20062007200820092010?2007年8月家乐福开业，人气十足?2006年初动工??时尚零售品牌招商情况逐渐项目发展一个月后其他主力店相?启动主力店招商继签约好转，服饰零售比例逐渐增大?时尚零售招商持续招商?定位为中高端购物中心?定位其他主力店开业?品牌品质逐渐提升?计划引入家乐福、翠微百货、?时尚零售品牌招商困难百安居及时尚零售品牌?小结成都伊藤洋华堂建设路店区位成都市成华区建设路开业时间2010年11月20日试营业2010年11月24日正式营业体量3.2万平方米定位社区生活百货SM周边大量中高端住宅传统大众化服饰零区域发展售缺乏优质消费环商业氛围成熟境业态间缺乏互动2009?2009年11月20日试营业?休闲服饰零售?业态组合多元化?特色文化活动?购物环境舒适项目发展?2009年11月24日正式营业?生活零售?亲子休闲娱乐?休闲空间营造?小结?非核心商圈商业运作思路总结初判项目总体发展方向区域发展特征及成熟度区域根本属性特征微观市场机会点区域交通条件整体市场竞争格局制定项目具体发展策略项目开发背景分析项目项目自身情自身情况况区域环境商业市场竞争环境功能综合功能综合体项目，商业部分体量大体项目，商业部分体量大临临城市主干道，项目外部展城市主干道，项目外部展示示性性良好良好面面宽宽达达700700米米且被且被道路分道路分割割，不，不利利于于两两边商业边商业互互动动朝阳北路辛建庄材路院中路常营中街用地性质公建混合住宅用地总用地面积175669.92平方米规划建设用地面积131896.7平方米公建混合住宅用地3.5；公共交通用地0.3项目容积率住宅13.85万平米；商业金融、娱乐28.16万平米另有4.15万平米是区政府计划建造的文化馆建筑控制规模≤462928.5平方米建筑控制高度公建混合住宅用地80米；公共交通用地9米项目自身情况区域环区域环境境商业市场竞争环境项目所处区域板块划分东坝商务区金盏商务区东坝保障房+商品房绿地通州传统住宅区绿地商品房朝青住宅区保障房定福庄传媒产业区待开发区域四惠住宅区传统住宅区商品房保障房通州新城绿地、厂房、住宅待开发区域通州新兴居住区55公里公里半径辐射范半径辐射范围内住宅成熟度围内住宅成熟度较较高高东坝保障房+商品房通州传统住宅区成熟度高商品房朝青住宅区保障房四惠住宅区传统住宅区商品房保障房绿地、厂房、住宅理论总人口圈层界定至2013年入住人口交房时间（人）保障房2010年底前、商品房2011年底半径1.5公第一商圈161,000140,000前通州新兴居住区里二手房2006年以前成熟度高半径约3公新房基本为保障房，2011年底前第二商圈298,000272,000里二手房2006年前东坝和崇文安置保障房预计2012年前交半径约5公第三商圈470,000454,000房，其他2010年底前交房里二手房2005年前注：以项目开业时间为节点统计项目项目55公里公里辐射半径辐射半径区域内区域内人群结人群结构复杂构复杂，总体消费力相，总体消费力相对对一般一般东坝保障房+商品房通州传统住宅区（均价15324）通州老城原住民为主保障房+商品房（均价19321）普通住宅消费能力相对较高（均价16204）保障房+商品房住宅均价明显高于本案区域（均价15360）新兴商品住宅区（均价16092）“CBD雇员”为主区域商区域商务务规划规划长期向好长期向好，，必必将引导区域人群结将引导区域人群结构升级构升级但但短期短期内内对对本案本案支撑有限支撑有限东坝北区高端商务、使馆区金盏商务区10年“一环两廊”规划CBD-定福庄传媒产业区通州新城发展刚刚起步于CBD区域运河北京新商务区、商务园金融服务后台、宋庄文化创意产业功能区364639306项目周边区域被快速路及河流切割东部及东南部辐射区域公交可达性相对较弱但总体道路交通可达性较好东坝及东南部区域至本案的交通压力较大东安高顺758路路机场第二高速管499庄506路499991朝阳北路东991五环306速高哈朝阳路京364京通快速路506新华大街758双双桥桥路东路京塘路项目自身情况区域环境商业市场商业市场竞争竞争环环境境城市整体商业格局对本案的影响中关村亚奥商圈望京商圈商圈当代商圈工体三里屯燕莎商圈商圈金融街西单王府井建外商圈CBD商圈本案商圈商圈商圈崇文门公主坟前门商圈商圈商圈大峡谷““摊摊大大饼饼””城市城市格局格局及及““多主多多主多副副””多中心商业多中心商业格局格局对对本案本案辐射能辐射能力的力的制制约约区域名序号项目名称类型体量特征称（平方区域市场竞争现状对本案的影响米）朝青区域1朝阳大悦城购物中心23万2京通苑商业百货N/A除朝阳大悦城外双桥广场区域3中百世贸小商品市场2万，其他区域项目体量4国泰百货百货3.7万与本案无法抗衡，商5新华商场百货6上科华联百货业形态传统，无法满10通州传统7人民商场百货约万区域8国泰百货百货足一站式消费需求。9新生活广场超市+店中4.6万店通州新兴区域10苏荷时代商百货2万业广场11贵友大厦百货3.5万①12淘宝城小商品市场N/A②③定福庄区域以街铺和底商为主，无大型集中商业项目出现④⑧⑤⑥⑦11⑨⑩1112项目周边商业氛围项目周边商业氛围尚尚未未形形成成55公里公里辐射半径辐射半径及周边区域商业及周边区域商业亟待升级亟待升级现现阶段主阶段主要要面面临来自朝阳临来自朝阳大大悦悦城的城的竞争竞争朝阳大悦城中百世贸国泰百货华联商厦人民商场新生活广场贵友大厦苏荷时代淘宝城区域市场竞争现状对本案的影响?朝阳大悦城项目体量与本案相项目体量与本案相当当运营商的在运营商的在资金支持资金支持、、资源资源整整合合及运营经及运营经验验方面的方面的强强大大实实力力开业时间开业时间早早，，有利有利于消费于消费粘粘性的性的培养培养整体发展整体发展节奏超前节奏超前于本案于本案?坐拥高消费人群聚集的朝青板块；?240000平方米商业航母，中粮集团在北京市场的又一商业力作；?2010年6月开业；?时尚品质生活中心定位。区域市场竞争现状对本案的影响时时尚有余尚有余，生活氛围相，生活氛围相对对不足不足档档次次和和品质基品质基本与区域消费力相本与区域消费力相适应适应业态类分类及店铺数量代表品牌特征总结型正餐：30家唐宫、金钱豹、熔宴种类齐全、口味丰富种类齐全、口味丰富餐饮休闲简餐：24DQ、胡椒厨房、满记甜品、鹿港小镇档次相对中高端档次相对中高端家快餐：6家BurgerKing时尚零售：130GAP、HUGOBOSS、JOOP!首层时尚零售品质较高首层时尚零售品质较高零售家生活零售规模较小，类型单一生活零售规模较小，类型单一儿童零售与其他业态互动不足儿童零售与其他业态互动不足生活零售：23屈臣氏、疯果盒子、一伍一拾家享受型：10家天使丽人、玛花纤体、贝黎诗社交型：5家冠军冰场、金逸影院、金银岛电玩、歌友汇整体缺乏互动