厦门欣融泰项目前期策划2010年4月工作回顾项目研究工作阶段划分项目目标沟通与界定市场研究及项目定位产品策划及建筑规划?项目目标的沟通和界定??城市宏观背景研究??深化研究完善定位报告工作?明确宗地内部各项因素??杏林商业市场调研?详细业态布局与规划建议?统一项目的发展方向??业内人士及消费者访谈??项目开发经济测算??深入解析项目因素??案例研究与借鉴?项目发展头脑风暴会议成果针对项目战略思想及市场研究及定位报告建筑设计任务书定位思路达成共识产品策划及建筑规划报告目录?第一部分问题认知?第二部分市场透视?第三部分项目分析?第四部分案例借鉴?第五部分项目定位PART1核心问题认知1本案属于城乡结合部中的中小型商业体项目属性?区位：地处杏林区，杏林西路与马銮路交叉处;——周边氛围嘈杂，属于典型的城乡结合部；本案?规模：占地面积14600㎡，总建筑面积2.1万㎡；——中小型规模体量；?性质：商业用地，使用权期期限十年；——中短期经营型项目；2本案要充分实现档次与价值，并满足快速回笼资金开发目标开发目标企业经营战略?提升城市形象，超越区域商业现有的经营档次；?保证未来进驻商家的利益最大化，从而实现项目价值；?为厦门其他项目的开发奠定基础；项目开发战略?快速运作，实现良好的现金流；?适当降低开发及运营成本；项目开发周期?快速开发，力求一年内实现试营业；?土地总使用时间（租赁期）十年；项目利润目标?项目首年纳税186万、次年纳税366万，后续8年年纳税额505万，项目开发与运营应力求实现6年内盈利；开发经营模式?项目前期策划、招商推广及经营方式应成为可复制的商业模式，支持企业3-5年内在同等区域的复制该项目；开发目标与基本属性存在诸多问题冲突，本案应如何定位从3而寻求突破面临问题RS我们想要什么？我们有什么？（针对目标的规范分析）（针对项目属性分析）面临问题是什么？本案要充分实现档次与价值，本案属于城乡结合部中的中小并满足快速回笼资金开发目标型商业体?区位方面：项目地处岛外城乡结合部，应如何树立形象与提升档次？?体量方面：中小型规模体量，难以颠覆原有区域商业格局，应如何寻求突破？?租期方面：使用权商业项目，仅租不售，应如何定位保障后续招租快速回笼资金？立足于市场研判与项目分析基础上，借鉴相关案例，寻求最4优项目定位，从而解决本案面临的三大问题解决思路寻求突破，解决问题城市背景问题解析商圈机会项目分析项目定位客群需求案例分析借鉴PART2市场透视(宏观大势研判、中观市场研判、客群需求分析)宏观大势研判城市背景——杏林片区位于厦门集美南部，规划“一心、两1块、十区”，属于相对独立的城市组团老本项目本项目城区?城市区位：杏林位于厦门集美南部，规划的“一心四片”中的重要组成部分，距离本岛约20分钟车程；?规划结构：“一心、两块、十区”即：“一心”指文华路形成的城市分区中心。“两块”指南北两个综合区。“十区”指规划区内包含十个功能区。；?城市性质：厦门市城市发展分区中一个相对独立，以工业，仓储为主，并担负重要陆路交通功能的城市组团；经济基础——区域经济保持稳步增长，促使杏林乃至集美总1体商业升级发展奠定基础；集美区GDP和走势图(亿元)集美区历年财政收入（亿元）3540%3003035%35%238.6324230%218.282520025%25%178.62人2023%万27.0630.04146.6220%20%%：1521.6100位15%单1016.0511%13.0210%55%000%2005200620072008200920052006200720082009GDP财政收入（亿元）增长率集美区社会消费品零售总额（亿元）5025%2006-2009年期间，GDP总量、政府454020%20%35年财政收入、社会消费品零售总额等多16%人3015%15%46.515%14%40.05万25%：33.52029.1410%项指标均保持增长态势，集美区整体经位25.49单15105%济保持良好态势，这为杏林乃至集美商500%20052006200720082009业圈的升级发展奠定经济基础；社会消费品零售总额（亿元）增长率消费能力——生活水平的稳步提升为居民消费由日常基本型1消费向较高档次的休闲、娱乐消费转型奠定基础；集美区城镇居民可支配收入（元）集美区农村居民纯收入（元）2500016%1200012%11%11%14%14%1000010%10%2000012%12%9%9%80008%1500010%10%人9%18900206609%人万万%8%6000906098756%%168208150：14780：733510000136006%6712位位40004%单单4%50002%20002%00%00%2005200620072008200920052006200720082009?2006-2009年期间，衡量集美区居民收入水平的两大指标，城镇居民可支配收入与农村居民纯收入均保持增长态势，人民生活水平稳步提高；?集美人民生活水平的提升促使居民消费由日常基本型消费向较高档次的休闲、娱乐消费转型，为商业的发展奠定基础；商业规划——本案所处杏林南部片区商业发展导向为：以购1物为主，休闲为辅的区域（次级）商业中心?　商业布局：未来集美区城区商《集美区商业中心体系发展设想图》业空间布局将形成三级体系。即：市级商业副中心一个、区域（次级）商业中心四个、大型社区商业中心若干个;?　　本案范围：本案所处杏林城区中南部，商业街涵盖杏林南路、杏林东路、新源路和及部分杏林北路等；?　　发展设想：杏林城区中南部本规划为区域（次级）商业中心；案片区?　　发展导向：可增设大型百货店和超市；鼓励开设专卖店、专业店，数据来源：《集美区商业网点规划（2006—2015）》适度发展餐饮、休闲、文化娱乐设施，形成功能比较齐全，业态结构合理，以购物为主、休闲为辅的商业中心。1城市宏观背景特征小结启示城市?杏林片区位于厦门集美南部，规划“一心、?本案属于相对独立的老城区区位两块、十区”，属于相对独立的城市组团；板块，商业的发展仍应以立足特征于本地城市组团；?区域经济保持稳步增长，促使杏林乃至集美?城市经济总量保持稳步增长城市总体商圈全面升级；与人民生活水平的不断提高，经济?生活水平的提升促使居民消费由日常基本型为本案超越现有商业档次的奠基础消费转向较高档次的休闲、娱乐消费。定经济基础；商业?杏林南部片区商业发展导向为：以购物为主?本案应立足于杏林，以发展规划，休闲为辅的区域（次级）商业中心；购物、休闲商业为导向中观市场研判商圈格局——杏林老城区可分为杏东杏西两大商圈，中低档2业态为主；?根据杏林老城区的人口及商业集中地的分布，可将杏林划分为杏东、杏西两大商圈。?杏西商圈主要由杏西路、碑头路、新源路和马銮路构成，餐饮、服饰、电机、建材等为主要的业态，档次较低。?杏东商圈主要包括杏东路、牡丹园步行街和文达路（宁宝路）三大重点街区，服饰为绝对主力，除了杏东路北段业态中等外，多数中低档服饰；2杏东商圈特征?服饰、餐饮是杏东商杏东商圈主要商业街特征圈的主力业态，总体商业路段商业形态人群特征档次中低，部分中等档次下午人流量15-25人/min，民宅改造店面，夜市业态；夜间人流至少可达60杏东路南侧地摊杂乱，业态档次人/min；女性比例为60%-?主干道杏东路人流量较低75%；年青人居多；最大，其中南侧人流量更下午人流量20-30人/min，社区底商沿街商铺为高于北侧人流；夜间人流约35-40人/min，杏东路北侧主，停车空间有限，?沿街商业租金200—本地人群为主，33-45岁年龄业态档次中等300元/月/㎡居多，内层为主；社区底商围合式内街人流量较低，近有少量较时尚街租金80-100元/月/㎡牡丹园步行街，业态档次中等的女性和带孩子的本地中年人为主；社区沿街商铺为主，依托宁宝小区和宁宝小学，人?主干道杏东路南侧的文达（宁宝）路杏东路南侧商业业态构成业态档次中低杏东路北侧商业业态构成流较大，本地牡丹园步行街商业业态构成常住人口为主其他医药其他其他客流量最大，但仍以外来21%烟酒茶5%9%18%4%服饰服饰美容美人口居多，北侧及内部社36%美容美46%烟酒茶发4%发5%5%区街区以本地居民为主；眼镜、十字绣箱包精品6%6%5%?以单层店面居多，餐饮机构服饰医药3%8%68%6%超市、化妆品餐饮五金开间3.6-4.2米，进深餐饮便利店、珠宝14%7%21%10-12米为主6%7%2杏西商圈特征?人流量巨大,远远超过杏东商圈,以周边工厂人杏东商圈主要商业街特征群为主，并可辐射至新垵等路段商业形态人群特征人流量其他地区；社区及民宅底商为主东侧人流较少，车流较多。?杏西路业态相对多元化杏西，中低档商业居多由于业态的集中化，以本杏西路/碑路外地青年和本地中年（购头路段下午，目的型消费业态（摩托汽电器）为主人流量约配、五金）与诱导型消费业马銮30-40民宅底商，低档业态杏西片区的打工青年为主人/min;夜态（服饰、餐饮）各半；路间人流高达?碑头及新源路段仍以低新源除聚鑫广场个别社区杏林中低收入人群，以80-100端服装、餐饮为主力业态；路外，多数为民宅底商80/90后外来打工族为主，人/min，碑头，夜市集中街区，低周末会有大量来自新垵、男女各半?商业形态与档次低端化路档商业形态新阳等工业区的民工其他，繁华路段总体保持较高租杏西路业态碑头路+新源路业态(电器服饰、手机其他金，沿街租金150-250元/11%等)26%月/㎡，内街及二层租金25%餐饮16%服饰80-100元/月/㎡；超市、45%便利店美容美?单位店