嘉福汇——营销策略执行案——上海锦和房地产经纪有限公司2012.03.15[提出问题]策略前思考3个问题。1/卖给谁？针对于产品特性，应该框定怎样的客户群体。2/怎么卖？怎样的策略、节奏、细节、运作，可以达到成本和成效的双赢。3/卖多少？如何判别最合理的价格策略及走势。地块扫描：非绝对中心/商务产业园区板块/非地铁物业a.a.位置：老城位置：老城区区板板块块位置位置，福海路永，福海路永盛路商盛路商业业住住宅主宅主轴轴b.b.潜在板潜在板块块价价值值：南：南门国门国际际商商务务中心中心区区，周，周边边直直接接产产品品竞争竞争目前不明目前不明显显c.c.轨轨道交通：道交通：1111号线号线33公公里范里范围围圈圈非绝对中心/商务产业园区板块/非地铁物业酒店式公寓产品本案预计2012年年底（12月）进入销售；在既定的现实面前如何实现本案在常规营销上的突破？在产品相对单一、时间紧迫面前，客户基础如何实现？在市场普遍走低价值印象的面前如何搭建逐步完善的量价体系？嘉福汇营销核心价值理解客户产品附加值实现“量”“价”“速”及品牌目标CHAPTER11客户理解嘉定酒店式公寓产品客户特性非绝对的嘉定中心根基于嘉定本区域内，把文商务产业嘉定本区非地铁物业域客户为章作透，园区板块核心后续再逐渐拓展到各区域客非地铁物业户的覆盖以锦和长久以来深入嘉定酒店式公寓市场的经验，嘉定本区域的客户才是这类产品的关键所在，常规占有率达到总成交客户的85%以上同质项目参考铂悦818非地铁物业从同质项目的客户渠道来源上得知，来访主要客源还是以嘉定区域为主，这对于后续无论是推广渠道、还是行销而言，都是必须着重借鉴的。同时，需求住宅的客户仍占有较大比例，说明就目前的市场而言，小面积的复式挑空设计，不限购不限贷的政策，也锁定了部分市场上不满足购买条件的购房者。产品客户拓展老城区板块内自住、嘉定本区投资、办公等各类型域客户为客户核心嘉定新城板块马陆、南翔等新城科技产业园区临近板块需求嘉定产业园区竞争板块及未来一体发展需求集中，信息传递半径小??从从交通通交通通达达性看，客性看，客户户可以可以??新城地新城地缘紧邻缘紧邻，，从产从产品而品而延伸到延伸到马陆马陆、南翔等周、南翔等周边区边区域域言言区区域整体域整体竞争较竞争较大，客大，客户户??产业园产业园工作者、中高工作者、中高层层自住自住为为主。主。也基本共通。（甚至部分市也基本共通。（甚至部分市自用客自用客户户。。??同同质区质区域，同域，同质产质产品居住、品居住、区区客客户户的截留）的截留）??周周边区边区域公域公务员务员、工商、工商户户、、投投资资需求。需求。??接近的接近的产产品特性，但完全品特性，但完全企企业业主等。主等。不同不同产产品价品价值值，同，同样样可以吸可以吸引到新城引到新城区区域的域的产业园区产业园区客客户户。。区域客户核心观点短期内有效强化客户诚意度,长期上以“常热效应”带动客户关注途径1:高密度集中推途径2:以成效推广提途径3:长线蓄水,广,聚集大量客户高区域客户诚意度与口拉长营销期?碑??营销成本过高√客户流失严重CHAPTER22营销执行解读营销节点及目标9-119-11月月12-112-1月月2-62-6月月6-126-12月月11月初12月初1月2号楼销售营销中心开放一期2号分层进70%加推1样板段开放楼正式发行加推号楼售多频次、短爆发、长热度、求成效1、由于项目内部同质产品较多，因此必须保证多频次的面世以避免项目自身的竞争压力；2、客户资源集中，作为首批单位必须造成强势热销效应，短期爆发制造区域口碑；3、由于嘉定市场积累量较大，产品类型导致客户蓄水期较短，并且前期导入市区客户并不理智，因此必须做到销售、促销前置；4、多频次的面世、推广，大小推广的组合，保证小区域内的“常热”效应；5、需要以成效推广手段、资源整合，代替常规的推广手段，配合行销实施。营销推广执行思路营销策略总纲：做势（强渗透）—布局—跳升a.立足嘉定老城区，回避以往的形象品牌先行的手段，以雷厉风行的促销推广前置执行，直接在短期内引爆老城区市场，做到首批房源产品的成功销售。b.以有效的开盘策略，在较短的蓄水期内实现有效的客户排摸。c.利用不间断的针对性行销手段和活动（并非常规的客户活动），循序保持市场的关注度，逐渐布局到整个嘉定板块区域。d.以现场执行的亮点，博得市场认同甚至是业内的反响。e.对于竞争楼盘、区域市场不断跟进，适时的强化自身的推广及针对性行销策略。f.后续产品可以更多的形成差异化形象，最终带动产品的最高价值。分频多次的推案、保证成功率的“两步走”的开盘认筹策略、后期产品的明显升级推案价值提升：现场执行展示行销展示上的创新、完善的接待体系、现场体验化的模式、前期销售型推广模式、区样板房中的情景与革新域布局式的行销覆盖、“走出去”为主的行销推广策略、阶段性的“非盈利”活动、区域竞争期针对性的拦截推广、网络等常规载体推案推案同质化产品价值提升法行销展示“50””70”推盘理论多频次分层推盘，弱化同盘产品竞争抗性，理论价值最大化理论解形式：按照产品的体量计算，以5个层面房源计为读：“50”“70”推盘理论一个阶段对外销售（特殊时令或节点另视），视市场，即分层多频率推出产品，反馈逐渐调整推盘量。在推出产品销售超过50%的同时产品链出现明显断层，优势：●避免大量放出房源而造成的客户互冲以或推出产品销售过70%的情及较好房源的价值流失；●可以更好地随市场而调况下，进行新房源加推，以整定位；●可以形成更好地市场销售势头，保持口此类推碑推案推案推案价值曲线行销展示收官产品互补号楼产品1高端市场低端试探产品层区以中后期产品2号楼逐步加推升级分层速销将产品的附加值形成价差选择，以品升造“价格低开，以逐步提升，稳步产级创量换市”销售。最大化自身价值。重点推案推案最终目标：行销展示?建立客户内心的心理暗示即：价值和价格之间的剪刀差客户心理定价（综合价值）实际成交价格投入成本最终通过价值的充分提升和放大，与以往产品的对比，所带来的销售强势。像泄洪一样的销售推动力。客户心理：价值Y万/平方米以上实际投入成本：Y*0.8*0.6万/平方米当价值远高于销售价格时，推高的销售势能将会大大提高销售的速度。推案首次开盘-房源推案第一阶段销售节点组成：行销展示由两部分组成：第一阶段首推（12月开盘到13年1月），第二阶段辅推（13年1月-2月）销售房源控制：第一阶段首推：2号楼（L型楼）中区，3F-7F5层全部户型。第二阶段辅推：在首批房源销售50%或者所有南面户型的70%情况下，开放中区1层及高区2层的房源（暂定中高区8F,高区11、12F）推案首次开盘-策略推案行销“双保险”认筹，短期蓄水，成效试水展示9-119-11月月12-112-1月月2-62-6月月6-126-12月月11月初12月初1月营销中心开放一期2号分层进样板段开放楼正式发行加推售售楼处公开VIP卡认筹启动（开放后一周）正式开盘推案首次开盘-策略推案行销展示“一重保险”—短期市场反响较好以成功率为认筹形式：一次认筹，以明显的销售促销，价格亮相市基础的认筹场，抓住市场客户的关注，通过一定的前期行销配合，积累，直接为开盘蓄势。注：需要以销售促销与行销为基础“二重保险”—短期市场较一般认筹形式：二次认筹，多次有效梳理●首次认筹以低标准全面覆盖市场所有类别客户（认筹金额500、1000均可），瞬间扩大市场客户积累；●二次认筹可以经过一定时间对于客户的培育、删选，对于认筹金额进行加码，从而起到多次梳理有效客户的作用。行销媒体投放节奏推案1111月初月初行销展示营销营销中心中心开开放放1212月初月初11月月样样板段板段开开放放一期一期22号号分分层进层进启动认筹启动认筹楼楼正式正式发发行加推行加推后后续续加推加推售售9-119-11月月12-112-1月月2-62-6月月6-126-12月月前期客户疏导，开盘强势爆发，行销带动推广，实景口碑说话区域热点覆盖审视后市起势?前期行销为主?短期纸媒等常规媒体覆盖?嘉定区域SP活动?短信、DM等阶段预热?市场反馈跟进媒体?巡展、派单等走访?部分派单、问卷等工作?开盘日活动?网络炒作、团购等?前期户外逐步落实?网络轰炸?客户名单、圈地等信息?口碑营销?客户名单、圈地等信息拦截媒体跟进?认筹开放等辅推手段发布部分常规媒体延续使用行销推案关键词：精确制导行销展示–大众的Majority–针对的Minority行销常规媒体推案常规媒体策略——辅助、拦截、关键节点应用行销展示点面媒体的相互结合楼盘差异化宣传品\礼品\现场接针对部分竞争楼盘开待等具象推广盘、进行客户的有效拦截、覆盖所有实际的完美细节点对点式的媒体：DM\短信\彩信常规媒体辅助：报纸、三维、模型等覆盖面上的提升阵地以面的全视野来审视楼盘，发挥一媒体：网络软硬结合切可以相互借力的整体优势。户外媒体覆盖：引导旗\阵地包装等行销常规媒体关注点推案营销信息的前置发布行销展示无论是何种形式的常规推广，必须在前期就树立以“实际的销售、促销信息”为主要诉求的观念，而非常规的前期品牌式宣传，因为项目需要在短期内形成热点关注，短期内形成更有效的成效展示。行销常规媒体关注点推案圈地短信的拦截行销展示短信、DM等不间断投放短信\DM投放总之：●选择多公司、多渠道、多形式（彩信、短信、圈地基站等）的配合，保证产品推广中的效果和持续性，不会造成资源重复使用。●拦截效应：针对于区域竞争楼盘，需要适时的寻找时机，进行圈地基站短信等形式的拦截，为自身楼盘创造更多的客户资源。●不间断投放：保持周期性的项目销售信息的发布形成区域推广的延续行销常规媒体关