华府庄园〃白金府邸市调报告市场部2013-04目录一、项目基本概况二、项目推盘节奏三、项目形象定位四、现场气氛营造五、活动策略六、广告策略七、小结基本信息-经济指标区位惠山大道1525号建筑类别（金惠路与惠山大道交汇处）占地面积630000平方米(整个项目）容积率1.2建筑面积700000平方米(整个项目）近期开盘高层房源于2013年3月30号首次开盘绿化率45%总户数车位数1:1装修情况毛坯物业费2.8元/平方米/月（别墅）开发商无锡中建房地产开发有限公司物业公司上海中建物业管理有限公司无锡分建筑设计公司景观设计杭州易之景观公司全程营销上海百马规划布局项目首批由4幢18层高层组成，总当前均价6800-7300元/平方米套数360套，绿化率45%项目是惠山新城开发的首个大规模联排别墅社区，打造的欧洲皇家新古典主义惠山新城地标住宅。目前项目首批由4幢18层高层组成，总套数360套，绿化率45%，靠近惠山万达广场，享有学区省锡中和轨道一号线等配套设施，生活十分便利。基本信息-在售产品推出高层产品面积配比、去化情况、目前价格、优惠及客户相关情况点评：总套数总面积面积段所占套数所占套数比重所占面积所占面积比重97.56-98.814728.99%14337.2224.63%101.32-108.1410921.50%10973.9218.85%117.29-117.376512.82%7509.1212.90%50758202.1121.13-128.611121.89%13502.723.20%130.21-138.01397.69%4982.328.56%161.4-194.44418.09%6896.8211.85%基本信息-在售户型户型点评：。基本信息-周边概况欧尚宏源技小区门超市师学院口商业街虹桥医院周边概况描述加上实景照片：。小区入高层实景洋房实景口（夜）基本信息-部分实景小区入口（白）实景图实景图目前项目工程进度或者是小区内部建筑概况推盘节奏2011.11.182012.1.1-2012.1.312012.04.132012.052012.072012.08.162012.102012.10.12—2012.10.30预约5万抵8万优惠，加推万科新年团go月，部42#、43#高层加推85㎡、近期将推出42#8000元/㎡起南地块高层住十月购房总18号楼30余套85㎡精装两房分房源68万元/套起85㎡户型加推123㎡户型楼西边套房源宅“锦尚”开盘价优惠2%最近一次开盘相关情况阐述改良后户型之前户型形象定位案名：万科〃金域缇香1.万科金字系列VS城市居住典范2.新区长江路上癿品质社区项目宣传语：从人性化人居需求出发1.万科建筑品住2.项目癿居住属性需求3.万科癿优质物业管理SLOGAN：打造出符合国际标准癿高品质社区阶段推广语导入期1、万科金色城市正式更名为万科金域缇香（2008年5月-20092、两个金域改变一座城市年10月）3、示范区10月15日开放2009年10月花园洋1、在售精装电梯洋房140-220平米户型，均价房＆推广期13000-14000元/平米，11月底推170平米户型，目前认购交诚意金10抵15万。2009年11月-20111、7月中旬将开放85平米的两房和123平米的三年7月高层、洋房房的样板间，预计8月中旬推出此两种房源；＆推广期2、新房源会在9月中旬推出，是万科的升级产品，也是精装房，名为香缇公馆。2011年7月份高层持1、80万起入住万科金域缇香精装通透两房续销售期&2、09年价买11年的房子强销期期3、在限购的背景下，选购一套金域缇香的好房子，绝对能够保值升值现场氛围营造-现场包装工地围挡样板房户型牌景观绿化售楼处外立面样板房沙盘售楼处外立面户型模型展示现场氛围营造-样板包装什么户型的样板间以及什么风格等相关内容描述现场氛围营造-小区包装景观绿化，设置少量水系，打造一些坡地景观，各种小品点缀。活动策略蠡湖香樟园2012年各种公关活动概况类别事件日期内容【活动】2012年12月21日举办“世界小姐欢庆圣诞夜”【活动】2012年11月16日新品推介会——精装高层紫钻5#楼【活动】2012年10月19日-2012年10月20日邀请易学大师举办豪宅风水堪舆讲座【活动】2012年8月12日携手梅赛德斯-奔驰进口车型启动独家限时优惠【活动】2012年8月4日启动香樟会拉斯维加斯梦幻之夜【活动】2012年7月28日香樟会成立启动仪式【活动】2012年7月15日绿城集团“海豚计划”开启，回馈业主【活动】2012年5月29日举行蠡湖香樟园胡润长三角财富论坛【活动】2012年04月29日-2012年05月01日2012典藏沉香玉石艺术品展【活动】2012年4月22日蠡湖香樟园2012全球顶级豪车展活动频率高，多以公关活动为主，项目形象十分高调，符合项目档次。广告策略万科金域缇香媒体组合策略户外道旗、灯箱、高炮、围挡报广江南晚报、现代快报、无锡日报杂志无锡楼市电视365家居网，新浪视频电台（丌详）网络365house、搜房、新浪、益房、wxhouse，二泉网直效短信无锡楼市wxhouse视频电子屏新浪地产15案例讨论合肥万科“金色名郡”项目定位案例分享土客土地地客户户产品测算属价性值改善G2和G3经济可行首置首改2房3房精装公寓小结推盘与销售模式：前期洋房，后期高层前期洋房的销售对于后期高层价格的拉动作用较大；体验价值决定现金：样板房设计处处体现细节万科金域缇香销售时期就设置的精装样板房，在当时精装发展起步时期，一些特殊的生得活细节处理得到市场的充分肯定；区域价值重塑：以新区商贸核心区为中心向万科学习！金字招牌是万科在优越地点的拳头产品，地处太湖大道、长江北路交汇处，欧尚超市对面，其地段可谓雄踞城市黄金点。项目万科金字招牌贡献不够！金域缇香后期降价幅度较大，影响金字招牌形象失硬广投入不够！销售期间项目硬广投入较少，基本依靠万科在无锡其他区域前期植入的品牌。可以做得更好！市场定位项目研究客户定位万科前期策划的总体流程产品微调产品定位方第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段案价格定位可行性经济效益地块具象化产品方案开发周期推广方案研究分析销售周期一、可行性研究报告二、项目研究目三、项目定位录四、市场推广1.1可行性分析的研究目的可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。?是项目投资决策的依据。?是筹集建设资金的依据?是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据?是编制下阶段规划设计的依据1.2可行性分析的研究内容市场分析宏观市场、区域市场市场预测供给预测、需求预测、价格预测收入、成本、费用预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等财务评估静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏平衡分析盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点敏感性分析反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险评估风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断1.3万科基于客户需求的可行性研究拿地流程一：YES土客土地地客户户产品测算属价性值NO流程二：NO土客土地地客户户产品测算属价性值YES拿地一、可行性研究报告二、项目研究目三、项目定位录四、市场推广项目研究的目的：宏观环境分析市场状况项目价值分析地块可能的客户竞争环境分析可能的产品潜在客户分析2.1、宏观环境研究经济环境?宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）?重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）?城市经济状况（GDP、人均收入等）?城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）?人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境?结构及其规模（一、二、三级市场）?板块布局（热点区域）?行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）www.fdcew.com结论：房地产未来发展趋势房地产E网2.2、项目价值分析（1）区位价值分析?产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）?街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）（2）项目资源分析?自然（山景、海景、湖景等）、人文景观?交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）?配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）2.3、竞争对手及成功案例研究（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：1）同质产品供应总量2）产品特点3）价格4）客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷2.3、竞争对手及成功案例研究（2）经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：1）产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）2）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）3）销售策略4）其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈2.3、竞争对手及成功案例研究（3）成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：1）开发策略2）产品特色3）推广手法4）销售策略5）其他成功因素www.fdcew.com研究方法：案例分析房地产E网2.4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究（1）确定研究对象周边客群历