万科·塘厦朗润园推广整合——2011.08.09——很想说在前面的话——关于成长2006，松山湖1号成功拉近了东莞万科与深圳的距离。2007，我们更深入的服务让万科城成为常平的首席大盘。2008，精彩的东莞四盘打包比稿提案，让我们的合作更广泛。2009，虹溪诺雅、棠樾成为广深莞豪宅明星，我们有幸其中。2010，翡丽山、紫台……更大的版图，更多的创意。2011，朗润园又将开启一段美妙的镇区精品之旅。东莞万科8年，17个项目，我们期待合作一如我们为贵司画册的命名那样，“道无止境”。万科.高尔夫花园万科运河东1号万科城万科.金域华府【绽放成熟之美】【追忆似水年华】万科松山湖1号【家族原墅】【为中心所有】【neverbeforeneveragain】万科金域蓝湾万科松山湖?悦万科金域松湖万科.金域国际【新园区·新首府】【大朗中心26万优品社区【万科】27年TOP之作】【厚街门户·新奢派豪宅】万科大厦万科·麓湖别墅万科紫台【萃取国际的家国正宅】万科.翡丽山万科.麓湖别墅长安万科中心【一山度天下】【城市公园里的纯别墅】【都市综合体一站式生活中心】很想说在前面的话——关于操盘经验主义&反经验主义经验经验：先：先说级别说级别，二露，二露卖卖点，三夸人点，三夸人群。普通住宅豪宅化的广告手法群。普通住宅豪宅化的广告手法，我们，我熟悉的一路走们熟悉的一路走来。来。反经验：本案还适合豪宅化做法？企图通过一句NB口号起势，然后迅速转入实体信息售卖，然后搞掂一切？核心问题——本案远远不是豪宅！我们必须面对：1、城市属性不强。2、资源属性不强。3、万科品牌并不被塘厦客户广泛了解。很想说在前面的话——关于战略正是多年经验提醒我们，本盘必须突破经验！突破一：借靠。借助已经热点的区域和名盘。借助同坐一条船的大牌。而不宜自说自话，自我夸奖。突破二：创造。必须在项目前期制造独特的吸引。形象上用风格的鲜明形成“想关注”的冲动。突破三：内涵。本盘广告不宜大口号的空洞化。必须实际深入全面的描绘一个长久生命力的特色社区。汇报目录1、六首金曲说策略2、几大绝招说创意3、几点建议说阶段1.六首金曲说策略品牌上的本案战略上的本案客群上的本案项目上的本案别墅上的本案渠道上的本案品牌上的本案曲目1《走进新时代》张也东莞万科的新时代市区大本营深耕东莞万科首次落地塘厦镇后，本次把品牌触角延伸最远。本案＝东莞万科全面走向镇区，解决更多层次需求的镇镇区作品经典版。区第一居所标本更成熟的产品，面向更多地域更多元的需求。镇区住品发展轴线28个镇，更新的里程，更多的改变起萌期成长期成熟期项目万科城、松山湖1万科城、松山湖·悦金域国际、朗润园号、金域蓝湾、金域松湖、紫台产品逐渐成熟，大量精品全成品，有经验的房产品产品线相对单一特征满足主流性刚需。子，各种需求皆满足。与镇区项目对镇区的城项目可建立镇区一关系市化改造有限。项目与镇区一同成长。个新中心。品牌万科不断沉淀，逐渐融入本土万科品牌亲近更多的镇区，建立更多口碑未来更多的镇因万科升级人居万科包围镇区，镇在改变城市镇区每个板块的万科化＝板块的蜕变＝板块中心化战略上的本案曲目2《双城故事》莫文蔚东莞、深圳都是重要战场。都要推广。关键是,区域认知上不宜自说自话，特别在本案周边很不成熟的前期，一定要“关系挂靠”。新塘厦——深圳中轴北，大牌联营区城际地位提升城区格局交融板块价值联营新城区老城区本城郊生态区案“东南部区域中心”地观澜－鹭湖区借助高尔大牌联合，和碧桂园一位日益明显。深圳后夫和生态资源，成为深起重塑本板块的生活品花园，同时辐射东莞圳客投资热点区。质。加上未来的中信，市区、广州等。这进一步拉近本案与深本区域完全有可能成就圳的关系。一个新中心。大牌竞与合，塘厦地产重新洗牌1、镇区地产开发的量与质都没有完全激活。目前整体品质一般。这一定影响了塘厦明显意义的城中心的成形。2、金地博登湖可以代表塘厦大品牌开发开始的第一阶段。对周边人居环境的带动有限。3、金地、碧桂园、万科、中信接下来新的开发和入市，真正让居住水平升级，特别是本案片区。东莞万科新时代塘厦的双城之位前期炒作推广动作：1.软文3.网络炒作鹭湖向北，万科的“阳谋”；1）先行者洞察价值。深圳北，万科持续耕耘的中轴线；万科、中信、碧桂园，发现第二三大巨头，共建国际宜居新城个鹭湖。万科的“双城计”2）深圳北别墅种类再划分，万科引2.户外导别墅理性消费。万科双城记，一座连城山4.公关鹭湖向北，万科给你惊喜。万科连城展：万科，镇在进行时。客群上的本案曲目3《回家真好》刘德华本案是有自然、高品质、舒适宜居的家庭型城市住区。于现在，于未来，本案都适宜第一居所的属性。回家利好一10分钟往返城区，半小时接驳福田；本案所体现的东莞万科的镇区回家利好二模式，并非靠万科老客户跨区法式园林景观，草木形致自然而然；回家利好三消化，而一定是深入本土，激高端商业街区，一站知名学府；活本土，实现第一居所的宜居回家利好四指向。75—105㎡U5精装，创造城居新境；塘厦除了博登湖，一直缺乏高品质的解决全家人一步到位需求的物业。新莞人作为近几年迅速放大的置业消费主体，他们需要证明自己地位（城市主人）的家宅。更广泛而言，深圳观澜、龙华等周边板块被刚需激发的客户，都有在附近改善生活居住的强大欲望。经济强镇?宜居强镇城市创富者?城市生活家别墅客户描摹东莞原住民：他们的企业是电子、高尔夫产业链中重要的一环，也是东莞“世界工厂”的诠释者，他们拥有世界一流的合作企业，他们企业的生产运转，是中国外贸晴雨表，500强的OFFICE里找得到他们的产品。他们务实、勤力、敏锐，他们相信真材实料的品质和价值，三正半山是他们高端消费的日常去处，他们在莞城拥有自己的居所，他们也可能拥有镇区的“农民别墅”他们的消费一定要得到本地“意见领袖”和圈层得认同。新移民（包括东莞和深圳）：从骑着梦想的大学毕业生，到在现实中奋斗奔忙的小老板；他们在东莞快速地成长，蜕变，成功，他们没有更多背景，但也通过奋斗换来了他们的财富和成功；他们仍然渴望一线城市能够消费到的一切，无论物质还是精神，无论房子还是社区文化，他当年的同学现在都是名牌社区的业主，包括万科，但是他们的“名牌社区”还未到达镇区，万科能满足他们的渴望，最重要的——把同类聚集在一起。高层客户描摹新莞人：从骑着梦想的大学毕业生，到在现实中奋斗奔忙的小老板；他们在东莞快速地成长，蜕变，成功，他们没有更多背景，但也通过奋斗换来了他们的财富和成功；他们仍然渴望一线城市能够消费到的一切，无论物质还是精神，无论房子还是社区文化，他当年的同学现在都是名牌社区的业主，包括万科，但是他们的“名牌社区”还未到达镇区，万科能满足他们的渴望，最重要的——把同类聚集在一起。深圳客户：他们是看着深圳的房价涨起来的，一再错过价格的洼地，总是觉得可以忍忍，住得离城市近一些，当地铁像魔法一样施予城市时，他们终于认为，再远的地方都会繁华起来，不是吗？从龙华到观澜很近，从观澜到塘厦不远；现在买，先给父母住，三年后和父母一起住，一半的价格，可以省出很大的支出，甚至可以给自己和太太换新车；错过过第五园，错过过万科城，甚至华府，万科的房子，一路追着繁华走。这一次，一定先下手为强。项目上的本案曲目4《一生何求》陈百强因为万科朗润园，一辈子不换房。限购令即将出台东莞，客户置业每一次购房，就是对人生阶段的需要RETHINK(深思熟虑）选择。一步到位的重要性。唯有万科，和万科多年沉淀必须满足全家人各层次需求，必须让家庭有适宜成长的社区环境的有生活细节全考虑的社区。，才能实现这一切。必须有良好的产品和配套，还有服务。万科朗润园＝塘厦首席全价值链高端住区＝配套+精装修+有社区文化+特色产品+品牌物管＝塘厦最能为你思考更多的住区进一步的表述：深思熟虑的万科住区既是项目整体定位，也是项目高层定位别墅上的本案曲目5《相聚法兰西》作为本案首先亮相的别墅，少见的法式风格是其利器。法式建筑＝贵族的优雅+城市的现代＝更高生活方式代言者渠道上的本案曲目6《走四方》韩磊推广必须四通八达，采取走出去，请进来的方针。莞深港半小时生活圈东：清溪、凤岗镇区厂区客户。南：深圳梅林关户外+深圳万科渠道。西：塘厦镇政府一带客群渠道、棠樾渠道。以及莞深高速户外。北：东莞市区媒体渠道。报纸、东莞万科渠道、商场巡展等。中：本地周边村民的走访式宣讲。2.几点绝招说创意一个案名朗润园偏柔性，较适合大都市、有文化层次的地域。故重新创作之。连城诀万科造城二十年，今朝倾情全诚献。万科中信碧桂园，三大巨头新城建。交通便捷随意行，法式园林好风景。高端商业在左邻，价值连城新体验。5U精装是首选，配套设施最关键。知名学府早及第，不知看官如何意。至于你们信不信，反正我们都相信。连城山连城，取“价值连城”之意，本案为全价值链住区，以六大价值体系营建一步到位的居家解决方案。故，一栋房子，价值连城；东莞万科，8年精筑17城，全面创新东莞人居。17大项目闪耀城市版图，见证城市发展足迹，前后相连，巍峨如山。故而，称为连城山。山，有二解。项目占据山景资源，此一解；项目片区，山坡高低起伏，宛若群山迤逦。本案高层、别墅，错落有致、独具一格，与山体连成一片，故称“连城山”。一套视觉一场话题运动本案第一波广告出街。解决项目起势问题。亮出区域的认知角度和万科的战略心思。不是简单的开发项目罗列，而是成功的镇区作品，如何改变片区到如何改变镇区配套水平、居住水平以及房价水平的经验展示。为塘厦人带来前所未有的信心和期待。一轮形象攻略本案第二波广告出街。解决项目立意问题。以别墅为载体，亮出本案强烈的法式社区风格（包括建筑和园林）。清新、独特。一轮品质解读本案第三波广告出街。解决项目内涵问题。