【谨呈：海南阳光美基投资开发有限公司】海域阳光项目一期价格策略同致行海南事业部2011.07本报告仅供客户内部使用，在获得同致行书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。商业秘密声明本文内包含的资料属于海域阳光项目组的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用，造成重大不良后果。因此，不得私自透露、发布和复制文档的任何内容。汇报前言占地面积：7.93万㎡建筑面积：34.16万㎡建筑密度：16.20%实用率：约76%土地使用年限：70年（自2009年至2079年）产品：共分为三期，由9栋高层住宅和1栋超高层酒店组成；一期由3栋32层高层组成；共2066套，一期792套。推售：一期，3栋楼、792户目标整体目标?一期追求合理利润?合理去化速度，截止2011年12月31日实现5个亿的销售额?巩固海域阳光客户品牌度、忠诚度阶段目标目标?2011年9月初全部入市。?2011年12月31日前销售面积约3万平米，按平均每套89.2㎡（总面积/总套数）估算，需销售约336套。同致行对目标的理解定价多少取决于我们对市场的判断共同愿景1、利润的最大化2、实现一期的旺销局面价格报告框架1定价背景2推售策略3核心均价的推导4价格表形成市场分析竞争对手分析1定价背景本案调研分析本案产品细分通胀压力下，固定资产的保值功能引导纯投资需求月份101010年10年10年10年10年11年11年11年11年11年11年年年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月6月7月CPI同2.9%3.3%3.5%3.6%4.4%5.1%4.6%4.9%4.9%5.4%5.3%5.5%6.3%比上涨?从统计局公布的CPI来看，2010年10月开始CPI同比大幅上涨，市场面临较大的通胀压力?从近六个月海口市场成交面积段来看，100平方米以下的投资型、中小户型为市场成交主力，占总成交的70%。?固定资产的增值、出租获益、居住等功能性，将使其受富余流通力的青睐?小户型，总价易控制的投资型产品是纯投资需求的首选?流通性过剩下，固定资产引导纯投资需求的关键在于不缺失市场信心的前提通胀压力下，固定资产的保值功能引导纯投资需求政策压力下，目前海南楼市不符合地方政府需求，短期内政府必然积极寻求变通2010年国十条国五条2011年10月海口限购令执行新国八条与琼版国八条?从近18月海口市场成交情况来看，海口限购令执行、新国八条以后海口市场成交量大幅下滑、成交价格呈震荡上行趋势?房地产行业在海南经济结构中占有重要的地位；海南省关于国际观光旅游、休闲度假岛屿的重要战略定位下，要求海南楼市健康、平稳的发展，而不是停滞?旅游类地产不限购的政策目前，海口楼市不符合地方政府需求，后期存在松动预期打击的不是信心，是购买力2011年主要城市房价控制目标海口楼市自去年年初至今成交均价走势?政策压力下，部分需求受到抑制，成交量萎缩，成交价格却依然震荡上行?大部分主要城市房价控制与人均可支配收入涨幅挂钩，多不言降?经济手段的限贷、与政治手段的限购目的在于抑制投资购买力，消除楼市热钱效应政策，打击的是购买力，不是信心与去年同比，海口市场供需失衡，在新形势下，需求类型进入瓶颈，短期内抢夺市场份额，中长期等待环境转变成为核心。月份供应面积成交面积成交环比11/06209200103,88819.54%11/059490086,90529.93%11/04339,50066,888-79.971%11/0377,90048,358-85.95%11/020439,61568.11%11/011,087,600159,854-62.73%10/12892,800117,000256%10/11291,80083,600-64.17%月份供应面积成交面积2010年71.26万平149.36万平1-6月在供应面积上上涨了154%，成交却下降39.37%。2011年180.91万平90.56万平1-6月同比+154%-39.37%高性价比中小套型投资需求成绝对主力，投资门槛加高，海口中高端市场尴尬?从3-5月中旬的成交情况来看，海口成交市场较低迷，有3个县市的成交面积与海口旗鼓相当，成交面积最多的陵水是海口的1.8倍，文昌的成交套数最多，比海口多成交600多套，海南其它县市起到市场分流的作用；?从别墅角度看：别墅中最好的物业独栋别墅，成交面积占了别墅总成交的42.51%，高端物业受市场青眯；?从公寓角度看：100㎡以下的公寓成交量占到70.9%，占到绝对优势，海南小户型产品一直是畅销产品；海口市场出现两极分化趋势。市场同质产品竞争激烈，去化速度慢楼盘名称物业类型供应去化销售价格户型产品2F2T、1F2T、1F1T、2F1天利龙腾湾公寓、高层大户1195套34套19000T1F2T、1F1T、2F2T、2F1西海瑞园公寓，别墅163套0套15600T海岸赛拉维旅游地产627套130套150002F2T、4F2T、公寓、别墅、花园美锦熙海洋房等288套未开盘220001F2T、1F1T、住宅,写字楼,酒西岸首府店式公寓2436套30套180002F2T、2F1T、天伦誉海湾住宅788套196套110002F2T、3F2T、2F2T、1F2T、1F1T、3F2本案高档住宅792套————T*成交情况我司以房管局备案为准从竞争市场在售项目来看，以上表项目为例，共推出5497套，而才去化了390套，去化率仅为7.1%，在当前市场环境下，个别项目去化稍微好点，但大部分销售不畅。市场验证：成交带动溢价效果明显楼盘名称物业类型供应去化销售价格在售时间天利龙腾湾公寓、高层大户1195套34套190005个月西海瑞园公寓，别墅163套0套156005个月海岸赛拉维旅游地产627套130套150006个月西岸首府住宅,酒店式公寓2436套30套180006个月天伦誉海湾住宅788套196套110005个月洋房1135月28号部分开盘，洋房已售8个泰达天海国际别墅、洋房、公寓694套套18000月*成交情况我司以房管局备案为准?成交溢价策略：从誉海湾的销售情况来看，其开盘83折起确保热销，然后收缩折扣至95折，并保证持续销售，成交带动溢价的模式取得了成功。核心出于对风险的控制(保证利润与销售速度)，我司认为海域阳光应采取一种更灵活的策略，打破尴尬。结合本案产品，分阶段启示推售，初期确保成交溢价，后续结合品质直接溢价。市场分析竞争对手分析1定价背景本案调研分析本案产品细分竞争项目销售情况分析户型配比销售情况户型套内面积套数占比已售套数占同类产品比选取房源为天伦·誉海湾（㎡）在售的4、5、6、7、三房115.3817835.9%6335.4%8、9、10号楼。由于开三房96.91285.6%1346.4%盘当天主推4、6号楼，三房83.885811.7%11.7%4、6号楼主力户型为三房82.8417234.7%10259.3%82.84与115.38的三房。两房70.236012.1%1118.3%115.38平米的大第一批第二批三房所在位置82.84平米的小三房所在位置资源资源相差较小相差较小时，时，小小户型户型优势明显优势明显竞争项目销售情况分析户型配比销售情况户型建筑面积（㎡）套数占比已售套数占同产品比选取房源为天利·龙腾湾在一房60-6133648%92.7%售的1、3号楼。与本案海景房位置类似。一房46.7211216%119.8%两房89.4719628%94.6%两房107.23568%58.9%46.72的一房所在位置60-61的一房所在位置107.23的两房位置89.47的两房所在位置资源资源相差较相差较大，大，作作为投资户型时为投资户型时，高，高性性价比的价比的小小户型户型仍仍有一有一定优定优势势。。竞争项目销售情况分析户型配比销售情况户型建筑面积（㎡）套数占比已售套数占同产品比选取房源为海岸赛拉维在售的1-8号楼。其中大户型位二房71-9833256.0%9428.3%置与本案类似。三房123-130355.9%617.1%四房135-13922638.1%3013.3%71-98的二房所在位置123的三房位置135-139的四房所在位置小小户型户型市场市场接接受受度高，大户度高，大户型销售型销售受阻受阻。。竞争项目销售情况分析户型配比销售情况户型建筑面积（㎡）套数占比已售套数占同产品比选取房源为中弘西岸首府在售的6、8号楼。其82-110一房703012.3%00.0%的两房与本案82及112的两小二房82-9310744.0%2018.7%房类似。大二房107-1109137.4%33.3%三房133156.2%640.0%70的一房所在位置82-93的两房所在位置107-110的两房位置133的三房所在位置性性价比高的价比高的小小户型与资户型与资源源好好的的居家居家型型单位单位认可认可度高。度高。核心在项目整体价值认同的前提下，对性价比较高的单位接受度第一，资源好的单位具有溢价基础。本案启示价格策略应当区别对待不同产品，注重出货序列和需求引导。市场分析竞争对手分析1定价背景本案调研分析本案产品细分本案客户户型需求分析?一房是最多客户所需求的，比例达到了42.76%（36㎡比例为23%、64-77㎡比例为19.76%）；?两房的比例占了39.38%（82㎡比例为22.33%、111-125㎡比例为17.05%），一房、两房共占了82.14%的比例；?有76批客户愿意购买跃式和有36批客户愿意购买三房，比例分别为10.28和4.87%；?愿意购买顶层和商铺的分别只有12批和7批；本案客户需求户型位置1号楼第一选择A3\A4户型，