北京顺义望泉家园项目营销策划本案定位基本思路项项目目现状现状分析：分析：优势优势、劣、劣势势、机遇、威、机遇、威胁胁顺义区顺义区城市功能定位城市功能定位望泉家望泉家园园主主题概题概念定位念定位目目标标市市场场定位定位目目标标客群定位客群定位本案初步本案初步产产品定位和品定位和规划规划布局建布局建议议经济经济分析和分析和营销营销推广（下一步深化工作）推广（下一步深化工作）2014年六月6日第2页思源顾问对本项目开发目标的理解1、规范和促进顺义区土地一级市场的健康发展；2、保证土地资源的合理利用和综合效益最大化；3、推动顺义区的城市化开发进程；2014年六月6日第3页思源顾问目录一、用地开发条件及SWOT分析——从城市运营的高度把握总体方向二、顺义区城市功能定位——在大北京区域打造“顺义同核新城”三、望泉家园主题概念定位——“样板化”的新城市生活主义功能区四、望泉家园总体开发战略——循序渐进、逐步完善功能建设五、望泉家园整体定位——锁定目标市场和目标客群，开发优势产品六、总体规划设计初步建议——进行容积率拆分、错落布局七、C区开发策略及项目定位——首期开发必须与市场有效对接2014年六月6日第4页思源顾问地理位置?本案位于顺义区仁和镇中心地区，交通便利。从本案所在地出发，沿顺平路乘车15分钟可以到达首都国际机场?用地东侧为顺西路，地块东面是煤炭公司货场和石油公司?用地南侧为顺平路，规划中的二、三、四期用地都有一部分靠近顺平路?用地西侧为城市主干道顺义西二环2014年六月6日第5页思源顾问规划范围（红线内为策划范围）A区C区已出让给渔阳公司的B区E区D区G区顺美服装厂F区2014年六月6日第6页思源顾问用地经济技术指标C各项指标BDEFG合计招标渔阳总用地面积（公顷）—14.755.4—101.6建设用地面积（公顷）19.8213.14.714.5010.274.5518.1184.4总建筑面积（万平米）26.6418.347.6717.3413.943.4617.20101.387.3住宅建筑面积（万平米）25.0418.347.6711.8411.54—13.3（86.2%）13.96公建总建筑面积（万平米）1.6——5.502.403.461.0（13.8%）容积率1.341.41.61.201.360.860.951.2?C区招标地块已有规划意见书，因此指标确实；说明?其它地块以现有规划方案计算，整体容积率按1.2估算。2014年六月6日第7页思源顾问地块现状?C区和G区地块已经基本完成拆迁，平整情况较好；?其他地块有待拆迁。2014年六月6日第8页思源顾问周边环境宗地南端的顺平路宗地西侧待建的西二环路现状2014年六月6日第9页思源顾问周边环境G地块南端的绿化隔离带宗地内的现状水渠及林带2014年六月6日第10页思源顾问周边环境?在宗地东南侧保留的顺美服装厂会对地块整体开发带来不利影响。特别是对东南侧靠近顺西路的地块开发，此地块上建筑物业形态的选择就会受到限制。2014年六月6日第11页思源顾问C地块现状?地块本身已经基本平整?地块本身没有自然景观?从规划图上可以看到该地块不完整（东北方有保留的学校，西北方有已经出让给渔阳公司的地）2014年六月6日第12页思源顾问C地块内现状地块北侧的保留建筑地块南侧已建的居住建筑2014年六月6日第13页思源顾问C地块周边环境地块东侧的煤炭公司货场（据悉会搬迁）地块东南侧的石油公司2014年六月6日第14页思源顾问配套设施?本案周边的配套设施极少?顺义二中将搬迁?周边建材市场较为集中，区域整体形象欠佳2014年六月6日第15页思源顾问本案可利用的优势资源待建的二环路及绿化带顺平路绿化带2014年六月6日第16页首都国际机场思源顾问本案的劣势因素建材城回迁楼铁路待建的二环路噪音干扰煤厂石油公司顺平路噪音干扰2014年六月6日第17页思源顾问地块SWOT分析S优势W劣势?处于顺义区仁和镇中心地带，占据顺义西大门的?地块东侧的煤炭公司货场和石油公司的储油特殊地带；罐严重影响项目的景观；?地块临顺平路和拟建的二环路，交通便利；?地块内保留的渔阳公司土地、顺美服装厂以?本项目100万建设规模，具备规模效应；及保留的学校会对地块整体开发不利；?地块内的水渠和绿化林带，改造后可提升项目品?地块南侧的顺平路白天机动车辆噪音太大质；?整个地块周边的环境很差，目前不能对本项目价值的提升发挥作用；?整个地块周边的基础配套和生活配套少；O机遇T威胁?奥运经济对该区域的拉动；?北京主城区的向心力和不可动摇的地位，在?顺义区新城建设和城市规划的大力推进；短期内无法改变；?在北京规划的轨道交通中，有沿地块南界顺平路?北京扩大化和郊区化建设的整体启动有可能至现状铁路处（项目东界外约300米）折向北的形成竞争的态势，而有基础的郊区集合将导致轻轨线；资源的分流；?地块西侧对面在“顺义区域结构空间发展规划”中?顺义城区周边中、低档别墅项目和顺义城区为沿六环的绿化隔离带，将来可能成为借景资源价格在4500左右的高档住宅项目（如：金汉.绿港、裕龙花园五期）对本案的冲击2014年六月6日第18页思源顾问优势?处于顺义区仁和镇中心地带，占据顺义西大门的特殊地带；?地块临顺平路和拟建的二环路，交通便利；?本项目100万建设规模，具备规模效应；?地块内的水渠和绿化林带，改造后可提升项目品质；2014年六月6日第19页思源顾问劣势?地块东侧的煤炭公司货场和石油公司的储油罐严重影响项目的景观；?地块内保留的渔阳公司土地、顺美服装厂以及保留的学校会对地块整体开发不利；?地块南侧的顺平路白天机动车辆噪音太大；?整个地块周边的环境很差，目前不能对本项目价值的提升发挥作用；?整个地块周边的基础配套和生活配套少；2014年六月6日第20页思源顾问机遇?奥运经济对该区域的拉动；?顺义区新城建设和城市规划的大力推进；?在北京规划的轨道交通中，有沿地块南界顺平路至现状铁路处（项目东界外约300米）折向北的轻轨线；?地块西侧对面在“顺义区域结构空间发展规划”中为沿六环的绿化隔离带，将来可能成为借景资源；2014年六月6日第21页思源顾问威胁?北京主城区的向心力和不可动摇的地位，在短期内无法改变；?北京扩大化和郊区化建设的整体启动有可能形成竞争的态势，而有基础的郊区集合将导致资源的分流；?顺义城区周边中、低档别墅项目和顺义城区价格在4500左右的高档住宅项目（如：金汉.绿港、裕龙花园五期）对本案的冲击；2014年六月6日第22页思源顾问SWOT分析结论?从本案位于顺义西大门的特殊地理位置，交通条件优越，但是地块内存在原有保留建筑物，不利于整体开发，同时周边环境有待改善。?因此，本项目的开发要积极借势奥运效应和顺义区“新城”开发的大形势，从城市运营的更高起点，认清项目开发的宏观战略意义，把握本项目的开发方向。2014年六月6日第23页思源顾问目录一、用地开发条件及SWOT分析——从城市运营的高度把握总体方向二、顺义区城市功能定位——在大北京区域打造“顺义同核新城”三、望泉家园主题概念定位——“样板化”的新城市生活主义功能区四、望泉家园总体开发战略——循序渐进、逐步完善功能建设五、望泉家园整体定位——锁定目标市场和目标客群，开发优势产品六、总体规划设计初步建议——进行容积率拆分、错落布局七、C区开发策略及项目定位——首期开发必须与市场有效对接2014年六月6日第24页思源顾问区域城市功能定位的基本原则?从城市运营的高度出发，把握项目总体开发战略；?跳出1500亩用地，考虑顺义区在大北京区域的整体定位；?配合顺义区内产业园区和居住区的发展战略，提升区域价值；?配合顺义区城市总体规划，协调健康发展；?从北京市城市运营面临的问题和顺义区发展存在的问题入手；?充分借鉴既有的城市发展经验，探讨本区域的城市功能定位；?如何打破现有的城市行政区划，以更开放的视野进行思考，是我们对该区域进行城市功能定位的基本出发点。2014年六月6日第25页思源顾问顺义区城市功能定位?北京市城市规划研究?国内外城市发展研究?顺义区城市功能定位2014年六月6日第26页思源顾问北京城市发展的阶段目标2004年至2008北京要率先在全国基本实现现代化，构建国际大年都市的基本构架；2009年至2020全面实现现代化，确立具有鲜明特色的国际大都年市的地位；2021年至2050将建设成为经济、社会、生态全面协调可持续发展年的城市，进入世界城市行列。2014年六月6日第27页思源顾问北京城市总布局的基本方针?改变人口和产业过于集中在市区的状况，从现在起城市建设重点要逐步从市区向远郊区作战略转移，市区建设要从外延扩展向调整改造转移；大力发展远郊城镇，实现人口和产业的合理布局，进一步加强与首都周围的城市和地区的协调发展。2014年六月6日第28页思源顾问北京市最新城市发展规划确确定“定“两轴两轴——两带两带——多多中心”的新格局中心”的新格局?“两轴”——北京传统中轴线和长安街沿线构成的十字轴；?“两带”——北起怀柔、密云，重点为顺义、通州、亦庄的“东部发展带”，以及包括延庆、昌平、良乡、黄村等在内的“西部生态带”；?“多中心”——在市区范围内建设CBD、奥运公园、中关村等多个综合服务区，在“两带”上规划11个新城。2014年六月6日第29页思源顾问北京市最新城市发展规划?在原有的卫星城基础上，承担疏散中心城人口和功能、集聚新的产业，带动区域发展的规模化城市地区，具有相对独立性。?规划新城11个分别为通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平、怀柔、密云、平谷、延庆、门头沟。?其中，重点发展位于东部发展带上的通州、顺义和亦庄3个新城。20