北京保利大望京项目前期策划2011年7月项目情况项目位于大望京商务规划区，北五环与京密路交汇处，紧邻机场高速，交通便捷，周边配套较为成熟。大望京公园北：大望京街北京新CBD本案东：东五环、京密路西南：望京中环路望京区域项目四至：东至东五环，南至大望京6号路，西至望京中环路，北至大望京街。项目情况项目总体量40万平米；公建配比较高，住宅与公建配比相当。绿化景观丰富、自身配套完善商业公共住宅绿地商业宅住园幼儿会所商业住宅域写字楼水项目核心难点：地块成交总地价50.4亿、折合楼面地价17949元/平米；但是，27.7万㎡的地上建筑面积，住宅仅为14.7万平米，公建配比高达近50%。相对住宅，公建风险较大，变现较慢；因此，住宅是全盘成功的关键！住宅如何赢得高利润？化解全盘现金流压力？为后期公建减负？我们的目标：打造望京新一代高端住区；拉动项目价值空间。18个月，快速完成全盘约72亿的销售额。面对这个目标，我们的信心来自于：区域发展前景；产品自身优势；区域发展前景政府强力打造——“北京新一代国际商务区”与中关村形成科技文根据政府规划：化产业带的东西联动效应政府将以国际现代先进商务区发展理念，在未来5-10年里将大望京打造成“北京先进国际商务区与CBD形成国典范，成为北京第二CBD”际商务带南北大望京商务区”拟规划为以商业、商务功能为主导的城市综合区，联动效应总用地面积97.47公顷，在总建筑规模129.22万平方米的范围内，公建建筑规模约103万平方米，居住规划仅20多万平方米。区域发展前景地产巨头齐聚，合力操盘，推动区域发展。保利地产、SOHO中国、远洋地产、上望京科技海绿地、合生创展等地产巨头齐聚大望京园大望京商务区，看涨商务区规划带来的未来五到十年的黄望京中心区798金发展以及巨大升值潜力。其成功的地产经文化艺术区验将助推区域的快速发展。区域发展前景大望京——更有竞争力的“CBD”！商务区的规划演变第一代商务区第二代商务区第三代商务区纽约（1990S）东京六本木代表纽约（1970S）北京杭州钱江新城大望京上海新天地CBD（2000S）经济效益+工作、生活、生城市地位+交通导向+功能平衡+舒适环境企业云集态相对于传统国贸CBD，“新CBD”拥有：大望京商务区必将成为升级版“新CBD”核心区，产生强大的磁极效应更便捷交通环境；更广阔的发展空间；更生态的居住环境；更全面的生活配套……绿色生态的办公环境毗邻空港，扼守国门要道，必然成为：500强等知名企业进京首选地；国际级高端商务人群汇聚区；“候鸟”一族京港行宫……项目自身优势生态、文化、商业，三重核心资源，——构筑国际生活核心大望京公园及京密路绿化带——优异的生态环境；望京商业中心近在咫尺——完善、高品质商业配套大望京公园；绿色生态三毗邻中国最具创意的798文化产业区——独有韵味区重绿网的国际创意型文化氛围；本案望京商业区798文化区达成这个目标，我们怎么去做？准确的项目定位匹配客户的产品升级最有效的营销执行项目定位谁在眷恋望京？我们的客户在哪里？该以怎样的项目定位来与他们对位？客户定位/商圈分析五大商圈环绕，为项目的高端客户来源提供了有利的保障望京商圈：高科技产业区，区域内早期以韩国人为主，区域客户主临空经济带要为高科技产业高管及外籍商务人士。中关村、亚奥商圈望京丽都燕莎商圈：早期的豪宅聚集地，大使馆云集。市场以高端商务型酒店式公寓及高档宜居型产品为主。涉外氛围、区域成熟度高、高端人群聚集。丽都商圈中关村、亚奥商圈：高科技产业区和体育文化产业区，区域客户主要为高科技产业高管及外籍商务人士、体育产业人士为主。三元桥、燕莎商圈临空经济带：航空运输产业基地，区域内聚集大量的航空、物流、贸易人群，区域成熟度高，客群购买力强。CBD商圈：核心商务氛围与稀缺地段价值，世界500强企业聚集，城市顶级高端酒店式公寓为主。区域内客户以商务型高端客户、外籍人士为主CBD商圈。13客户定位/区域客户发展区域原住户；周边区域白领区域原住民回迁，事业区域原住户；区域内外企中高层、外企职工；私营业主、演单位分房；、国企央企管理层、私营业主、艺业人士酒仙桥、燕莎白领；外地客群、客群特征自住需求为主，满足自住需求改善型需求、产品关注度升级出现物业升级需求花家地西里、大西洋新城、鹿港东湖湾、国风上观、南湖居住区、季景沁园中广宜景湾代表项目2000年2005年2010年2011之？后产品情况多层、塔楼、小户型、密高层塔楼、密度大、中高层板楼、舒适、中大户型、度大、回迁、分配房小户型、居住社区景观突出、品质社区区域发展使客群来源多元化，升级换代需求特征明显客户定位/客户现状思源房屋公园统计：望京区域共有73个居住小区，有68%为2005年以前入住社区：不少客户存在“升级换代”置业需求；且购买力较强。例如?望馨花园社区共12栋楼，户型90-200平米，国航人员，其中82%一次性付款，社区业主具有较强的购买力；?融科橄榄城社区共14栋楼，2006年入住，小户型较多，63%业主为外地首次北京置业，有联想等大企业团购，未来3-5年将有为父母和子女驻京的置业需求。截止目前，望京地区的常驻人口达到27-30万人，人口增长带来的区域住宅需求强烈。区域人口增长迅速，客群购买力强大，升级换代需求迫切！客户定位/近期区域客户分析项目：国风上观知语城东湖湾宜景湾年龄结构25-40岁25-40岁　30-45岁30-45岁家庭结构三口之家为主三口之家为主三口之家　三口之家为主收入水平50万以上30-50万30-50万　50-80万置业次数二次以上首次和二次基本持平　二次以上二次以上改善型为主、购房用途改善型置业为主升级置业为主享受型置业、资源占有部分投资客　望京区域内为主，其次三元桥望京区域内为主，其次亚奥朝阳区为主，望京区域内客户来源望京区域内为主　、CBD、亚奥、中关村为辅事业单位客户、IT、通讯、国有企业的中高层管理者国企领导、IT、通讯、金融国企中高层领导、事业客户职业金融、贸易行业中高层、私，中石油、中石化、国航、保险行业高管、私营业主单位客户、　营业主等、外地资源型客户关注点位置、户型、性价比户型、教育配套、物业户型、成熟社区景观、位置植根望京，升级换代需求强烈的高知财富人群客户定位/客群构成?望京区域产生升级换代需求的业主；核心客户?科技园区产生的望京新?CBD、三元桥燕莎、移民；中关村、亚奥区域客群?临空经济带长期工作人群关键词：国企央企高管辅助客户?外籍客户?跨国公司中高层看好区域发展价值的投资客私营业主关键词：商旅人士（空中飞人）京外进京企业商务人群周边商圈高层白领使馆人员外地资源型客户影视演艺人群什么样的项目定位可以契合如此丰富的客群资源？项目市场定位新CBD核心区·国际级公园宜居物业定位诠释新新CBDCBD核心核心区区··国际级国际级公公园园宜居宜居物物业业世界级高新技术产业基地、世界知名企业总部基地、高标准大望京商务区规划，即将形成北京的新CBD，未来五至十年高速发展的黄金周期是项目最具价值的卖点定位诠释新新CBDCBD核心核心区区··国际级国际级公公园园宜居宜居物物业业数万平米绿色、生态公园；三重绿化屏障打造环保、健康宜居环境；国际风情商业街、幼儿园、国际物管生活保障；798——国际水准的艺术型产业园区；国际化商务人群、高端人士、创意型人士聚集。案名、SLOGAN（建议方向一）案名：保利-领秀“领秀”同音“领袖”领袖：具有影响力、话语权、睿智、人格魅力等气质；领秀：具备以上特质的同时，更懂得放松与享受生活；Slogan：献给新CBD领袖的公园华宅仅此奉献给极少数人群；新CBD领袖：除具备传统意义上的领袖特质外，更懂得享乐生活；公园华宅：强化项目繁华都市中的生态宜居优势；案名、SLOGAN（建议方向二）案名：保利-林荫大道林荫大道：位于纽约曼哈顿的一条中心街道，影响美国乃至全世界，最具代表性的繁华商业街；表意：项目北河畔，林荫边，宜居地，湛蓝天空栖居之所；寓意：实力、荣耀、生生不息的象征；Slogan：新CBD林荫道上的幽静人生新CBD林荫道上：国际化前沿都市里的生态绿荫；幽静人生：闹中取静的静谧宜居生活；案名、SLOGAN（建议方向三）案名：保利-玫瑰湾玫瑰：爱与美、热烈、代表美好；湾：项目位于东北五环交界，弧形弯道包围，小河环绕，恰似“港湾”；湾亦代表家的温暖Slogan：繁华之上，繁花似锦繁华之上：项目身处新CBD绝对核心位置，丰富配套；繁华似锦：外围三道绿化屏障+望京公园+本案园区景观营造的宜居生态住区；也代表生活的灿烂美好。产品升级建议什么样的产品，才能从望京市场跳出来？才能吸引望京居民升级换代？才能打动更多望京之外的财富人群？产品升级建议/产品梳理主要客户关注点交通便利候鸟型人群功能性（如演艺、商务舒适度等）服务水准主要客户关注点交通便利多次改善型合理的生活方式私密生活社交空间主要以宜居型产品为主矛客户层次高面积段控制比较紧凑盾追求舒适的需求特点产品升级建议/户型调整调整部分户型格局，提高舒适度面积分割不变，通过调整内部格局，达到丰富产品线，实现与周边项目的差异化竞争，和提升舒适度三重目的85-105㎡两居舒适型一居130-150㎡三居舒适型二居175-205㎡四居175㎡改为舒适型三居290㎡五居部分改为舒适型四居产品升级建议/舒适性设计建议高档精装修交房，提升居住舒适度根据项目的产品层次设定合理的精装标准建议主流产品装修价格3000元/㎡增值要点?名师设计?奢华级产品可适当提高到5000元/㎡高档环保用材?新技术/材料的运用?细节之处人性化的设计?润物细无声的展示产品升级建议/舒适性设计建议舒适观景平台设计，最大化利用项目景观资