汉沽管理区项目前期顾问报告挥栋地产策划部第一部分：管理区房地产市场竞争分析第二部分：项目开发理念及产品定位第三部分：项目规划建议及设计方案第四部分：项目产品方案的经济测算第五部分：项目营销策略及方案建议挥栋地产策划部管理区房地产市场宏观分析挥栋地产策划部汉沽城市概况?汉沽管理区位于冀东平原、渤海之滨，京津唐秦环渤海经济区腹地。距北京200公里、天津75公里、唐山38公里，离天津机场70公里、距天津港35公里，205国道穿越管理区，区内设有津唐高速公路出入口两个?地势由东向西倾斜，平川广野、残丘低洼是地貌的主要特征。?唐山市汉沽管理区前身汉沽农场是全国农垦大型农工商综合经营企业。挥栋地产策划部汉沽管理区域板块划分汉沽管理区域板块划分挥栋地产策划部汉沽城市概况?管理区——正通房地产项目?2003年3月，河北省委、省政府决定将汉沽农场由河北省农垦局移交由唐山市管辖，成立唐山市汉沽管理区。管理区区域面积150平方公里，人口4.7万，耕地8.5万亩，下辖汉丰镇（18个行政村）、农业总公司（13个生产队）、振兴街道办事处（4个社区居委会），各类工商业户1400多家。挥栋地产策划部管理区房地产市场板块划分管理区房地产市场板块分析管理区房地产市场分析小结管理区房地产市场发展探测挥栋地产策划部管理区市场板块划分汉沽管理区光2市场0明5中心地带国道路汽车站本案挥栋地产策划部管理区房地产市场板块分析?南部区域——城市中心?区域特征：建成时间较早，是管理区核心所在地，道路体系较完整，周边配套较完善。?房地产市场特征：新开发项目不多，剩余户型大多顶层（均价2900元/平方米左右），时代嘉苑、盛世嘉苑等项目二期开盘，将有个市场小量集中冲击。新增项目较少，以普通住宅类为主?代表项目：时代嘉苑（2900元/平方米）盛世嘉苑（2950元/平方米折后价2850元/平方米）挥栋地产策划部管理区房地产市场板块分析?南部——城中心?区域特征：行政部门所在地，城市中心。?房地产市场特征：新增项目集中区域，为主要的开发区域。周边商业配套基本可以保证日常生活。?北部——本项目区域?区域特征：环境较差，垦地平房较多。?房地产市场特征：北部区域无商品房。周边配套较差只能去距一公里左右的南城区补充日常所需。挥栋地产策划部管理区房地产市场板块分析小结本区房地产项目对居住舒适性非常敏感现有市场房地产项目由北向南、自西向东逐步递减；开发量自北向南、自西向东逐步递增。而项目开发重点逐渐向城市西、南部转移。均价开发量开发量北部南部西部东部挥栋地产策划部管理区房地产市场板块分析小结区域自然景观资源利用较少?坐落于本市南部的小型绿地公园的项目很少（仅有两个），究其原因主要是：人口较稀少，开发价值较低，开发商大多采用自主建设景观。挥栋地产策划部管理区房地产市场探测诸多因素导致房地产市场发展势头良好?本土职工及小业主购买力的逐步释放。?天津芦台私营小老板等。?周边地区人群。?住房投资。挥栋地产策划部管理区房地产市场宏观分析挥栋地产策划部项目区域市场竞争特征分析项目区域市场产品特征分析项目区域市场典型个案分析挥栋地产策划部区域市场特征分析盛世嘉苑光2时代嘉苑市场0明5基本售完国道路汽车站本案挥栋地产策划部区域市场特征分析?项目开发重点区域为以管理区南部区域为主。?新开发项目大多以普通住宅为主的单一类型项目产品；盛世、时代?中心各项目周边自然景观资源都是开发商自行解决?盛世嘉苑建有金辉园?时代嘉苑建有时代广场挥栋地产策划部项目区域市场特征分析项目区域市场产品特征项目区域市场典型个案挥栋地产策划部产品建筑形式分析小结：　　本区域受人口限制产品不多建筑形式主要以板楼为主盛世有复式顶层阁楼以赠送为主挥栋地产策划部户型产品分析小结：　　盛世嘉苑普通住宅类产品一期户型全部为二居室，面积70—110平方米，顶层复式面积为109平米，阁楼部分（50多平米）赠送。价格2800元/平米二期下半年开盘，户型为二居、三居面积60多至120多平米。时代嘉苑　　普通住宅类产品一期二期户型为二层三居，面积80—154平方米今年10月份开三期，3栋多层楼。面积为70—80—90平方米　　挥栋地产策划部销售价格分析小结：　　1、现两个在售项目均价2800—2950元/平方米2、管理区人口少城市规模小，新开发项目不多3、价格走势开盘时2300元—2950元走势平稳4、两个在售项目基本为两年前开始销售，可以看出本区域销售速度较慢。挥栋地产策划部园林景观分析小结：　　管理区自然景观较差，项目都采用自建园林景观。挥栋地产策划部立面材质分析　小结：多以涂料和面砖为主，颜色搭配一般档次较低。挥栋地产策划部配套设施分析小结：　　多数项目大多采用商业、会所、文教设施等配制。其中商业受人口等因素影响较差、大部分居民依赖南部区域内的集贸市场、和五天一个集市。各项目虽然配套较为完善，但是经营情况并不良好，多数商业处在空置状态。本项目所处位置商业配套基本无，需要本项目自给自足，而学校、交通等配套，本项目可以很好的占据最佳位置。挥栋地产策划部一、项目地块价值分析－地形地貌挥栋地产策划部一、项目地块价值分析－交通路网汉沽管理区唯一车站、紧邻205号国道挥栋地产策划部一、项目地块价值分析－优势分析?地块紧邻205国道、距地块向东500米有唐津高速出入口两个，交通便利，路网发达，为项目居住人群提供了快捷方便的交通体系支持；?地块南侧为管理区的唯一汽车站?整幅地块呈梯形，为项目产品的丰富性和景观园林提供了价值基础；?因管理区发展所限，北部地区无商品房产品，本项目将成为第一个在北部地区开发中型社区产品的发展商。挥栋地产策划部一、项目地块价值分析－劣势分析?地块原为工业用地，周边存在大量农村居住村落，人居环境较差；?地块所处位置处于城郊，市政配套、生活设施缺乏；?地块所在区域有条居民生活垃圾污水沟及205国道的扬尘整体下降了本地块及周边的环境污染，购房心理抗性较大；挥栋地产策划部一、项目地块价值分析－结论　　　通过上述针对地块优劣两方面的分析可以看出：　　　　地块优势明显，但缺点也非常突出。项目坐拥管理区教育和交通的资源，为项目打造管理区”福贵第一城”的区域概念，提供了稀缺的地块资源和教育环境。但地块的“先天不足”的周边环境使项目要实现管理区“福贵第一城”的社区构想，就必须重新引导和克服管理区人购房置业的地块偏好和对地块形成的固有价值判断。福代表教育贵代表交通第一城代表进入汉沽第一座社区挥栋地产策划部三、项目ＳＷＯＴ分析－优势分析□优势分析?区域市场竞争饱和度不高，好户型产品需求旺盛；?地块教育资源稀缺，对于项目品质的提升带来了很高的产品附加价值；?项目距离南区不足1公里；?开发商具有深厚的品牌积累和地产开发经验；挥栋地产策划部三、项目ＳＷＯＴ分析－劣势分析□劣势分析?管理区购房人群对地块周边环境存在心理抗性；?地块周边农村人口较多，人居环境现状较差，生活配套缺乏；?其它项目二期或三期都将于下半年或明年初进入市场，正好与本项目入市时间冲突；?北部区域市场尚未形成规模开发，区域置业不能形成楼市热点；挥栋地产策划部三、项目ＳＷＯＴ分析－机会分析□机会分析?区域市场缺乏真正意义上的高品质住宅社区，这为项目开发高档住宅项目提供了良好的市场开发机会；?项目在区域市场开发的后发创新优势；挥栋地产策划部三、项目ＳＷＯＴ分析－结论　　　　通过对项目优势、劣势、机会点的分析可以看出，项目作为综合性的高档住宅产品具有很好的市场开发机会和地段资源支撑，在项目能够充分认识区域竞争威胁的同时，能够解决好地块心理抗性问题的条件下，项目实现差异化和升级化的产品创新将为项目带来良好的市场前景和开发预期。挥栋地产策划部一、开发理念定位　　　　通过我们对于管理区地产市场分析判断可以看出，作为一个地产开发的五级市场其房地产市场竞争尚处于起步阶段，市场竞争程度不高，产品创新不够，最直接的表现就是，大部份产品平均价格相差不大、户型单一。　　　　对于这种尚处于市场起步阶段的四级城市的地产开发，挥栋地产根据自己多年的行业经验和专业判断形成了对于地产五级市场开发模式的市场竞争理论。备注：中国房地产市场级别划分　　一级市场：北京、上海、广州　　二级市场：省会城市和部分直辖市（天津、重庆）及经济总量领先城市（深圳、宁波）　　三级市场：重点计划单列市（例如青岛、汕头、厦门）有支柱产业的地级城市（例如东莞、大同）；　　四级市场：具有一定人口数量和城市建设规模的地级城市。　　五级市场：人口数量和经济规模偏小的县级城市。挥栋地产策划部一、开发理念定位－市场竞争模型?中国五级城市市场模型市场特征市场竞争特征表现市场策略收入特征平均收入水平较低，但存在高收入阶层阶层分化消费特征平均消费水平偏低，高消费质量不高消费引导产品特征档次低，且同质化，缺乏纯粹高端产品产品创新开发特征普通住宅开发较多，纯粹别墅或豪宅缺失阶层产品挥栋地产策划部一、开发理念定位－市场开发理念通过上述市场竞争模型可以看出，在管理区这个地产发展的五级市场，项目市场开发策略存在着一个由前期的“阶层划分”到“消费引导”再到“产品创新”然后是“阶层产品”诞生的一个过程。　　　　就本项目而言，要实现打造管理区“福贵第一城”的区域概念，同样要遵循上述市场开发策略模式，即首先要确定目标置业人群，然后进行置业消费的理念引导，通过理念引导让客户接受项目创新性的产品细节，最后通过营销手段把这诸多的产品创新，整合成为一个具有身份感和阶层化的产品概念。　　　　总之，在目前处于房地产卖方市场的管理区市场，项目的市场开发需要也应该遵循的一个核心理念就是：创新缔造市场　产品引导需求挥栋地产策划部一、开发理念定位－开发