江投央央春天项目阶段性营销方案二零一二年十一月目录一、目标与难点二、现有问题剖析三、营销定位与策略四、项目提升建议附件：合作模式与同策优势一、目标与难点阶段性营销目标——2013年2月底前实现2亿总销、1.5亿回款主力去化产品：148平米3#楼区域主力型舒适型产品、销售难度相对最低辅推型产品：2#楼小户型公寓,8#楼大户型产品短期内销售速度提升有限，小户型仍有望跑出一波量项目问题难点——1、200平米以上大户型销售初步判断：标志着项目正式步入豪宅型产品的销售阶段销售方式、展示能力、推广渠道、包装主题需要紧随目前产品现状2、小户型突破销售瓶颈初步判断：本应该能够跑量的小户型产品销售困难产品客群定位可能存在偏差二、现有问题剖析产生项目销售困难的主因——主诉求：本案核心价值明确且突出，与竞品景观资源价值有所差异化南昌绝对核心地段一线青山湖景观一线赣江景观产生项目销售困难的主因——价值表现方式：价值点表露略显直白，无客群针对性，感染力不足产生项目销售困难的主因——主因一：价值点突出但讲述方式存在问题解决方法：换一种方式重新阐述项目价值，增加认同感选一个角度重新审视目标客群，让价值有所对接产生项目销售困难的主因——立面：项目立面打造能完全满足豪宅品质高度，但对比中无突出吸引力世茂天城纯正的古典风格面砖配底部石材体现大方挺拔感VS万科青山湖：现代中式风格流畅具文化底蕴；本案——现代暖灰色及白色面砖，强调挺拔简练，局部采用石材饰面，增加整体的尊贵感；产生项目销售困难的主因——园林景观：内部围合式景观不占优，亮点在于市中心独立化湖景公园月亮湖公园本案独特优势在于独有的市区湖景公园资源万科青山湖滨江一号国内领先、独创、人文主题景观园林1.6万平米围合式中心园林社区楼栋内部围合式景观竞品做的更为出彩产生项目销售困难的主因——三房户型（148平米）：较优质户型，符合市场认知主流，无问题也无创新入户玄关设计赠送入户花园餐厅同客厅相连达7.5米大开间主卧带书房大套房设计4.8米客厅开间央央春天148平米万科青山湖160平米滨江一号154平米南北通、方正、大阳台、全明大尺度横厅、功能分区优越大套房、大开间、赠送面积产生项目销售困难的主因——189-232平米大户型：大面宽高舒适度全明产品，但无太多特殊卖点央央春天P户型：央央春天O户型：万科青山湖：滨江一号：面积240㎡（四房二厅）面积248㎡（四房二厅）面积232平方米（四房二厅）面积189平方米（四房二厅）大套房设计面宽达6.1米面宽达6.3米横厅面宽达8.4米大面宽、高舒适度、通透全明大面宽景观横厅、西侧整体套卧观景面优越、高舒适度、私密性强产生项目销售困难的主因——样板段：大户型样板房缺失，湖景公园未作为样板段充分利用，现场缺少包装公园资源未加利用公园内直接目视建筑工地产生项目销售困难的主因——看房通道：墙体包装未封闭，板面表现偏平淡、弱化项目豪宅感看板无观赏性，内容平淡顶端未封闭，色系偏冷，与项目色系不搭产生项目销售困难的主因——售楼处外：售楼处外部展示面存在缺陷，昭示性较低，品质感有所欠缺地下通道遮挡售楼脚手架直接裸露处对外展示面电子屏昭示性差围墙粗糙精神堡垒受遮挡品质感低引导效果降低产生项目销售困难的主因——售楼处内：缺乏住宅销售气氛，功能布局不合理1、受灯光、软装配置及本身建筑层高影响感觉偏冷，缺乏高品质住宅销售中心感觉2、功能布局存在不合理之处：如控台与沙盘距离过远、进门左侧大空间未加以利用产生项目销售困难的主因——接待及服务：现场接待缺乏热情、服务感弱，业务员销售技巧有待提升参观时间：2012.11.18下午13:00项目组人员通过现场市调，实际感受接待流程，判断本案接待存在以下改善空间：一、现场客服售楼处外无客服指引，进门接待台缺岗二、进入沙盘区，业务员未及时接待客户，中间等候近半分钟三、接待不热情，讲解不主动，且问询缺乏专业化和标准化四、未主动解决客户提出的问题，留客能力弱产生项目销售困难的主因——价格认知——报价高，缺乏有吸引力的折扣方式，需较高表现力支撑高报价低折扣项目低报价低折扣项目?央央春天?经纬府邸报价：均价15000元/㎡报价：12000-13000元/㎡一次性96折扣、按揭99折、5万抵10万一次性95折扣、30%首付98折本案价格水准偏高60%首付97折同时缺乏具有吸引力的折扣尾房产品阶段项目内部认购为主项目在不调整价格的情况下?万科青山湖?世茂天城报价：均价15000元/㎡报价：均价13000元/㎡需在表现力上做到“物有所值”一次性96折扣、按揭98折一次性96折、按揭97折?滨江一号报价：22000-25000元/㎡一次性94折、按揭96折产生项目销售困难的主因——主因二：现场表现力和接待能力欠佳解决方法：提升团队接待能力，现场改造升级让产品价值与价格相匹配三、营销定位与推售产品重新思考——换一种方式重新阐述项目价值：核心地段：城市名片、八一大道、唯一性、地标性江投集团：国企背景、口碑地产、品质地产、形象地产春天系列产品，唯一城市地标项目售价：15000元/㎡的价格在南昌市高层住宅中属于高价、豪宅住宅产品产品重新思考——定位关键词打造南昌地标性的国企鼎力产品建立豪宅的形象气质产品重新思考——产品形象新定位：开创南昌地标豪宅的国企鼎定之作客群重新思考——选一个角度重新审视目标客群，让价值有所对接一切的营销都是基于“客户”的营销从客户中来，到客户中去！本案的营销推广，我们要做的是抛开过往，重新入市！客群在哪里？他们是一群什么样的人？我们如何与他们沟通？首先看看我们的主要产品户型及价格2号楼：55—91㎡小户型公寓3号楼：148㎡三房报价：15000元/㎡8号楼：226㎡四房我们的客户细分——万科购房客户定律那么我们的产品类型分别属于这5大类客户中哪些呢？我们的客户细分2号楼：55—91㎡财富保值性我富们售价：15000元/㎡贵㎡的3号楼：148三房之客舒适享受性家户8号楼：226㎡四房换个角度具象的观察目标客层55—91㎡客户子女在南昌上学，希望在南昌市中心好地段有一套住房富贵之家阶层的外地客户客户背景：许总，43岁，国企子公司副总经理。平时工作很忙，儿子刚刚考上南昌的大学，希望给儿子在南昌市区买套房子，面积不一定很大，空的时候方便来南昌看儿子，希望地段好点，生活方便，最好能在市中心区域，将来留给儿子在南昌居住。特征关键词：地段好点、中心区域、面积不大、生活方便148—226㎡客户品牌、品质的追随者！重品质、重环境、追求便利繁华富贵之家阶层客户背景：罗先生，40岁，私营企业主，典型的自主创业成功者形象！坚韧，自信，睿智，诚信，精干，儒雅！妻子为小学老师，有一个10岁的孩子。有1套住宅，特别青睐城市中心的景观房，同时也看重品质及升值潜力，特别感谢党和国家的政策，改革开发，自主创业。置业目的兼住宅与投资！特征关键词：名企名盘、地段商业、便利繁华148—226㎡客户高地位、高收入家庭，小资情调，要求品质品位富贵之家阶层客户背景：杨处长，48岁，南昌某重点大学某处处长女儿在外地读书目前居住的是128㎡的房子，因为我把爸妈接过来住，所以房子必须要大，我个人喜欢有品质有品位的房子，如果再置业的话，我肯定会买个这样的房子，而且要在市中心地段好的位置，况且女儿马上就要毕业了，回南昌工作也要买套房子的，我们自己也可以去住，将来可以一家人一起住。八一大道那个位置不错，如果是高档的豪宅，在市中心，产品，景观，各方面都不错的话，考虑会买一套特征关键词：高品质、品位、中心地段、八一大道60、70后的感性描述（35-50岁为主）追求财富与身份认同的同时，渴望寻求一种精神上的契合他们或是已经成功的企业家，或是企业中高层，或是国家公务人员他们是财富、尊贵、品味的代名词同时他们也是社会最劳累的一族，财富，地位，名利等功利的拼搏使得他们有着沉厚的忧患意识，更鞭笞他们向上他们理性低调、干练果断、同时他们即将迈入不惑之年，经历了三十而立的成果，感性的细胞基本被消磨殆尽他们追求品牌、品质，对文化认同并尊重在追求财富与身份认同的同时，更需要得到一种精神的寄托客户群体特征分析能够满足本案购买力的客户大致有一些特征他们所共有的精神气质和内心独白丰富的社会阅历频繁的交际应酬贪婪城市的喧嚣追求生活的品质习惯于被瞩目家境殷实广阔的人脉。。。他们是沿着改革开放的春天的步伐，先富起来的人们这个舞台为他们准备60、70“首富”阶层在改革开放的春天中先富起来的人们他们是听着春天的故事，富裕起来的人们他们经过的歌声飘过30年，改革开放春天的30年！《走进春天》《春天的故事》《走进新时代》《好日子》…由此可以看出，我们要与之对话的人是一群有故事的人他们家境殷实，敢作敢当，高学历，有事业，有梦想，更有爱情，名下有一套，或多套房产，历经世事无数，有很多人没有的经验，有很多人没有的故事，贪婪城市的喧嚣，追求生活的品质！与他们对话，我们说什么？说故事，说人生感悟这群人在改革开放的春天中在各自的领域都取得了成就他们已经有了积淀有自己的信仰和目标他们今天的故事仍在延续…江投地产——“春天”系列地产品牌延续…红谷春天、锦苑春天、上林春天、锦绣春天、溪湖春天、以及央央春天…不同“春天”的音符，奏出江投地产时代的最强音！央央春天——城市公园城市公园景观——项目自身的春天??项目50年以上的树木最多?单体绿地公园最大近31亩最具特色的月亮湖营销主线央央春天，延续春天的故事…《春天的故事》，既延续了项目“客户群他们今天的故事”，又是江投地产的品牌价值春天系列产品的延续，承载体现了江投地产品牌内涵和价值的任务。如何“延续春天的故事”？我们能做点什么？找对人、说对话、做对事！如