第1章《房地产开发始于地块研究》引言陈仁科第一章房地产开发始于地块研究引言作为开发企业的决策层，在准备开发一个项目时，首先必须考虑四个问题：一是项目开发所需的资金二是项目开发的利润空间三是项目开发的难度四是项目开发的市场风险但现实是很多开发商，特别是刚刚进入这个行业的开发商，以及虽然开发了不少项目，但还没遇到过“冬天”的开发商，他们往往只考虑第一和第二即只考虑资金和利润的问题，至于难度和风险，因为房子不愁卖，他们根本就直接忽视。这些开发商拍下地后第一时间第一件事就是找个看上去水平高的设计院，先拿出一个漂亮的（但不一定是最适合市场需求的）设计方案，然后再找一个或者自己组织一个销售团队，开工开售、高枕无忧。而那些每年都要开发几个甚至十几个项目的大牌开发商，由于经历过几次房地产的震荡，积累了许多的开发经验，拍到地后均以一种谨慎的态度，在考虑资金、利润时更注重对风险和难度的把握。他们做的第一件事自然是市场调研，或请专业公司或由自己组织的研发团队反复对消费者、对竞争楼盘做自认为很深入的调查分析，然后就是规划设计、市场推广、开盘销售。可惜，无论是刚进入这一行业的开发商，还是那些品牌开发商，他们所采用的开发流程完全错了，而且错得离谱。这个错误就是：房地产项目开发的第一步不是市场调研。而是地块研究！引例1-1：辽宁营口鲅鱼圈项目辽宁营口鲅鱼圈项目总占地面积600亩，第一期开发260亩，所处片区为该城市北部，功能归属为工业区，现有营口港、鞍钢、华电等大型中央企业入驻，目前北部区域内无任何地产项目开发。项目南临一条交通主干道——疏港大道，车流大、噪音大、灰尘大，人流少，地块周边无任何生活配套、市政配套，居住氛围无从谈起，所处区域目前非常杂乱，煤场、棚户、物流区、加油站等所产生的污染和交通混乱一直被城市诟病。鲅鱼圈主要的南北向交通干道昆仑大街北端为“断头路”，而没有向北延伸到本项目，无论是车辆还是行人都要向东、或向西绕一圈才能到达本项目，且目前没有开通公交车；地块北望鲅鱼圈海拔最高的老虎山，山景资源优美；项目地块落差较大，高差达55米；西北面为墩台山公园。老虎山和墩台山是这座海滨城市仅有的两座山。政府的发展思路为将城市整体重心由中部向南部移动，房地产发展也在南移。大盘、高素质盘都在城市南部，目前鲅鱼圈在售、在建的住宅项目累计为500多万平方米，相对于仅有50万常住人口的鲅鱼圈来说，无疑是天量供应，整个市场处于白热化竞争态势。广大居民对南部认可度较高，而对北部（项目所在区域）却非常抵触。本项目开发商为辽宁盘锦亿居房地产开发公司。2009年6月，亿居公司董事长孙超先生带着10多人的高管团队到大连听我讲课，第二天课程结束后当即邀请我到鲅鱼圈。到达地块后，第一眼看到的是至少三台挖土机正在挖山，光秃秃的山包上满目苍夷。周边杂乱的汽车修理店，堆放煤炭、水泥的货场，疏港大道疾驰的大货车给我的第一感觉就是：这个开发商太不专业了。用行内俗语称，这就是一块“死地”。我皱着眉头问道：孙总可是盘锦的品牌开发商啊，怎么拿了这么一块地？孙总说：这是一个朋友借了我钱不能还就将地转给我了，我知道这块地的开发难度，所以做好了两手准备，挖山石和山土卖，多少降低一些损失。请陈老师来就是看这块地还有没有可能开发？我没有当即回答他，我当时唯一的想法就是快跑，因为我不是神。第二天，我对地块做了非常详细的勘察，同时利用一天时间对整个城市包括几个优质楼盘进行了考察，然后给了开发商两条建议：1、立即停止挖山；2、摸清政府对北部区域有没有最新规划。不得不说孙超先生是个典型的东北人，同时也是一个有着多年开发经验的开发商，豪爽、大气更不缺乏敏捷的思维。孙总大声说：老师放心！就是政府现在没有新规划，只要老师认为这块地和围绕这座老虎山所有的地，如果真有房地产开发的价值，我相信政府也愿意做出更新的区域总规的！（为了更好地从多侧面对一个项目进行解剖，鲅鱼圈项目将作为主要案例，在本书不同章节依序出现）看完上面的案例，我们必须立即思考的是：1、这个地块真的是”死地”吗？是否具有开发的可行性？2、如果是死地，那么”死结”到底是什么？3、如果不是”死地”，那项目的最大价值点是什么？4、找到价值点后项目又该如何进行定位？5、项目开发的核心问题到底是什么？显然，这些问题不是市场调研能够回答的，因为市场调研的主要目的是了解市场的发展变化和客户心理的真实需求，也就是房地产发展的新特点，包括开发理念、开发模式、产品创新、竞争态势、客户特征、营销手段等，也就是说市场调研是动态的，主要是针对客户的需求，针对的是主观存在的主体；而地块研究是静态的，则是针对客观存在的主体，不管市场如何变化，地块（客观主体）的原始特性不会发生变化。当然，动态和静态、客观和主观、市场需求和地块深度分析肯定存在非常紧密的内在关联，但至少地块的原始特征不是市场调研所能发现的。在对地块特征都没深度了解的情况下（也就是都不知道地块适合做什么），就盲目的去做市场调查，其针对性和目的性从何谈起（市场需要什么）？这难道不是最典型的舍本求源吗？至于把设计院当做项目开发研究的主体更是本末倒置！这种无知的开发商根本不想评价。第1节地块研究的目的就是发现项目的最大价值点引言问题的答案既然无法从市场调研中获得，就更不可能拍着脑袋完成，必须用正确的思维、指导正确的方法进行深入研究。正确的思维就是用严谨的逻辑关系，研究出一套能够进入项目本质的方法，如第一个问题是：本地块是不是死地？要研究这个问题，首先就得找出什么样的方法可以得到正确答案。我们进行三种研究实验，看看那一种更正确。第一种实验：站在地界观察，我们所能看到的是区域环境、地理位置、自然风貌、周边条件、交通状况，无疑，我们所看到的这一切提示：这是一块死地！第二种实验：按照常规的开发流程做市场调研，整个城市在向南部发展，所有的市政配套如商业、休闲、教育、医疗、交通等都在政府主导下在南部展开，买家购买重心自然向南部转移，北部根本不适合居住，目前也没有一个项目在建，漠视、抵制、抗拒一定是市调后的最终结论。一句话，北部居住价值为负值，不可能被市场接受。还是死地！第三种实验：从认真研究地块和与地块相关联的关系入手，找出地块最大价值点——山，再分析整个城市的自然资源特性，是否还有其他出路呢？显然，在一个山景资源稀缺的海滨城市，地块的最大价值点——山，因其具有独特性和排他性，肯定是可以充分利用和挖掘的。2009年9月，我们正式与孙超先生的亿居地产签订合作关系，项目组随即进入鲅鱼圈，对地块展开深入的研究，最后的研究结论与第三实验完全一致：本地块虽然区位环境恶劣，但地块的最大价值点——山，因其具有独特性和排他性，如果开发思路正确，完全可以打造一个高端的山景盘。有人会说，上面举的鲅鱼圈案例，只是个别和特殊，或者说首先做地块分析只适合对风险较大的项目，而一般的常态项目却无必要。那么我们再来看看广州华南板块的两个项目又说明了什么？广州华南板块大家一定不会陌生。这是中国房地产诞生的第一个版块概念。十年前，不可否认广州是中国房地产的一面旗帜，无论是开发理念、产品创新还是销售模式都是全国各地开发商学习的典范，而这面旗帜就插在华南板块。2000年，广州八大金刚全在这块当时还不属于广州而是番禺市洛溪、汉溪、大石、南村、钟村的地盘上纷纷圈地，最少的都是千亩以上，所谓的千亩大盘就是从这里开始的。八大开发商：（此为当年的网上数据）锦绣香江规划占地4000亩；星河湾规划占地1200亩；南奥花园规划占地3000亩；碧桂园规划用地2000多亩；广地花园规划占地1000亩；南新城规划占地3000亩；雅居乐规划占地4500亩；祈福新村规划占地7000亩。如此巨大的项目开发量，市场支撑点在哪里？很显然仍然是广州买家。在这八大项目中有两个临近的项目：华南新城和星河湾。两个项目同处一个地段（番禺大石）、相拥同一资源（珠江）、面对同一市场（广州），2001年先后开盘。记得当年星河湾开盘价每平方米3600元，而华南新城是每平方米2400元；最新星河湾海怡半岛每平方30000元，而华南新城每平方米15000元（均为2012年5月价）。两个相邻、相近，地段、资源、市场都一样的项目，何以会产生如此大的差异呢？也许有人会说广州都是带装修销售，星河湾肯定比华南新城装修投入更多。那么，装修投入的差异难道会大到上万？也许还有人说，这是项目定位不一样，星河湾定位高端自然卖得高。那么我再问，为什么同样的地段、资源、市场，星河湾能定位高端而华南新城不定位高端呢？要知道，星河湾最新一期已卖到30000万元每平米，和华南新城最新一期差价在15000元每平方米，这个巨大的差价减去相对的成本投入，剩下就是利润，面对如此悬殊的巨大利润，谁不想定位高端？（华南新城最新一期也开始定位高端。）事实是星河湾从一开始就定位高端，而华南新城面对的却是广州的白领。为什么会有这样不同的定位？这就是笔者阐述的重点——对地块价值判断的不同。当时，星河湾董事长黄文仔先生应该说刚刚涉入地产（之前也就做过几个不知名的楼盘），而华南新城的开发商合生创展、珠江投资却是广州赫赫有名的大腕，开发的楼盘一直领袖市场。但星河湾聘请了王志纲老师担任项目的战略总策划，王老师对华南板块有着别与其他人的深刻认识。华南板块是广州南拓的第一节跳板，离广州当时的CBD天河北只有15分钟的车程；番禺撤市变区华南板块受益首当其冲；地块直接相邻华南板块最大的自然资源——珠江。在广州城市日益膨胀也就是居住环境日益恶化的趋势下（包括空气质量、交通、房价），不管是有钱人还是白领一族，都纷纷希望“离尘不离城”。有钱人希望拥有更清新的空气和居住环境，白领则希望用自己的积蓄和未来买得起房，无论从交通、生活、