佳兴·天城2011年营销推广策略报告内容提要（重点关注）●项目总体定位回顾（P）◎千亩（济南区外应用）皇家台地园林城●SWOT分析（P）◎项目优劣势分析及相关策略推导●竞争楼盘的确立（P）◎第一层级：福泰·新都城；山水泉城；齐鲁涧桥◎第二层级：龙园城；翡翠东郡；诺贝尔城●项目市场及形象定位的打造（P）◎经十东路百万平米皇家台地园林社区（产品属性白描）◎都市新贵千亩皇家台地尊邸（产品属性升华）2●阶段性营销策略（P）◎营销策略总模型◎媒体选择建议◎预算界定前言自前期提案阶段开始，我方已对章丘及周边市场展开了整体的调研，并对章丘房地产的整体投资环境进行了一定的研究，更加深入地了解了章丘市场内各个楼盘的具体营销状况，并按照既定工作计划，对项目小一期整体战略做出把控。一、项目整体定位回顾结合我司于初期提交的《章丘佳兴天城营销推广初案.ppt》，及《章丘佳兴天城项目定位报告(修改后）.doc》，给予的项目定位如下：千亩（济南区外应用）皇家台地园林城千亩：项目体量的直观传达，大盘概念的营造；皇家：迎合“0竞争”诉求，为项目今后的推广定下基调；3台地：以高起点的形象定位坐标，传达项目对于品质苛求的态度；园林城：倡导全新的生活方式，也塑造领衔的大盘市场地位。二、项目销售目标确定推量概算2011年推出小一期：由7栋高层住宅组成，小一期总建筑面积为14.38万平米，住宅总户数为914户定价估算预开盘价：5500元/㎡起；走势预估：开盘一个月后，根据市场状况调整价格策略目标对于品牌：佳兴置业及佳兴·天城是现代都市优质、优越生活的倡导者及实现者；对于产品：具有国际社区典范，并着力营造都市居住幸福感；物超所值，即接受价值(PerceivedValue)高于实质价值(ActualValue)；对于销售：于开盘当月，配合佳兴置业完成既定销售目标，即总房源的80%（以上销售目标需要佳兴置业的支持）第一部分项目销售之竞争分析对于项目竞争对手的研究，我们的逻辑思路是：1、项目本体SWOT分析；2、竞争对手筛选（产品、地段、特色等要素）及得出；3、竞争对手综合竞争力分析。结合产品分析经验，对于本项目的竞争对手的分析，主要从区域地段、产品因素、项目体量、项目卖点（设计、户型、景观、配套、物业等）等分析要素着手，制定出分析对象：福泰·新都城；山水泉城；齐鲁涧桥；龙园城；翡翠东郡；诺贝尔城。一、项目本体SWOT分析41、优势（S）大盘气概：大济南数百万平米超级大盘，卓尔不凡；意式台地园林：超豪华景观配套，台地人居，带来不一样的境界和享受；人文氛围价值凸现：地处大学城科技园核心区域，与其他项目共同分享学院氛围，赋予项目较高的人文价值；交通便捷：城际高铁运营后，将频繁往返于章丘市区和济南市区；产品线丰富：外立面风格鲜明，项目整体物业类别极为丰富；户型设计：户型设计结构合理，符合北方人起居习惯；品牌保障：佳兴品牌多年积淀，从诸暨到济南，丰富的开发经验，规范的项目管理模式，优秀的建筑品质，奉献人居典范。2、劣势（W）认知差异：部分客群对章丘片区的认知度较低；距离因素：相对于市区，项目位置较为偏远；其他隔阂：“意式台地园林”概念需要一定的引导过程。3、机遇（O）济章已接：济南-章丘城市衔接进程加快，使片区未来的前景更为广阔；而城际高铁工程行将运营，为大东部新区带来前所未有的发展机遇；章丘发展规划：投资10亿，用时3-5年，实现“山水长清泉城新区”的建设目标，长清片区的自然环境将会愈加优美，为项目开发增值；大学城发展机遇：各大高校环伺周边，各项设施逐步完善，各项产业不断引进，大学城片区未来发展前景看好；产品定位的区隔性：章丘住宅项目同质化现象较为明显，大部分项目建筑风格不明显，本项目在定位方面具有显著的机会点。4、威胁（T）市场供给量大：山水泉城、齐鲁涧桥、福泰·新都城等当前同质化楼盘的推出量巨大，缺乏足够的市场需求做支撑，这将对项目的潜在目标客户产生分流；政策影响：如“国八条”、央行加息政策等，或将多少导致市场的不确定性；5各高校自建教职工宿舍：在一定程度上削弱了区域居住产品的消费需求；部分相邻片区的价格竞争：参见“二、竞争楼盘的确立”。5、通过SWOT分析得出策略推导——————————优势（S）劣势（W）超级大盘、意式台地园林认知、距离因素机遇（O）济章已接发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势（SO）（WO）强化幸福感及台地园林充分释放项目信息，缩概念，与竞争楼盘抗衡小认知隔阂威胁（T）客户或分流发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁（ST）（WT）持续高形象，确保第一加快工程进度，抢占入阵营领袖地位市时机，提前消化客户麦泊诗观点：通过对项目的SWOT分析，本案地处济南东部规划的潜力发展区域，交通方便，具备开发高端住宅产品的条件，而地块所处区域现阶段难以满足基本生活配套需要，所以将优势发挥到最大化，是项目取得成功的基石；同时，未来区域内竞争亦将日趋白热化，所以有必要进行准确的市场定位，并依据市场情况，把握好入市时机，提高项目的利润率。66、渐进性挖掘思路类别序号内容区域认知1鉴于很多人对章丘及其周边地块尚不了解，我们的营销推广工作应着重对区域价值的渲染及挖掘2“寻根”、“幸福感”折射出强大的吸引力，需重点挖掘3若作为第一居所，从基础设施和工作角度考虑，对济南市区购房者有较大障碍，对于这部分客群，为本项目的消费层级定义为“第二居所”提供依据4本项目不在大众认可的城市发展主流方向上，必须从文化及“幸福感、归属感”方面凸显项目的价值5人们很难自觉了解大学城。所以，要使购房者产生兴趣，需主动创造“合适的机会”，如针对性较强的新闻事件营销活动等6“济章已接，幸福满载”是营销推广中需借势和渲染的重点，该卖点可以有效改善项目距离上的劣势。这也是今后的推广工作中对本项目的主力功能诉求7要重视对章丘本地、大学城及附近从业人员的攻势，在项目现场包装、区域内媒体包装和针对性DM直投方面很有必要区域配套1本项目具备基础教育配套，在营销推广中应重点借力大学城内的公共教育配套；对本项目来说，投资价值的挖掘很重要，同时，要重点进行“休闲度假”类物业和生活方式的引导产品架构1本项目“皇家台地园林”的特性，符合二次置业人士（改善型）的物业购置意愿2本项目的户型设计基本符合北方居住需求3在确定交房标准时可考虑基础装修之上的简单装修，同时，如果有菜单式装修方案供客户选择，也受部分客群的欢迎品牌打造1凸显项目的性价比和优越的产品特点2本项目的形象定位，必须塑造成精致的、具备独特气质（如中式）的高档楼盘形象，这也可以弱化本项目开发周期过长等不利因素3报纸等主流媒体的应用，对于品牌形象树立必不可少4对项目有较高档次定位时，体现较高的性价比，对购房者很有诱惑力。在确定项目价格时，设置在5000-6000之间较为合理，这也使本项目较齐鲁涧桥等竞争对手具备更高的性价比5在消费者对“文化”、“园林”、“院落”有真实的心灵需求的时候，就要将其作为树立本项目独特的形象、气质的重要策略方向；此外,“风水”价值的挖掘和渲染，亦是我们推广体系中的一大卖点8二、竞争楼盘的确立1、竞争对手的筛选（1）竞争权重分析：（“产品、楼盘品质”是考量本项目直接竞争对手最重要的特征，结论时应加强其权重比例）楼盘属性楼盘名称设计户型景观配套服务统计单总区域地段山水泉城√√√√√516齐鲁涧桥√√√√√515福泰新都城√√√√√514产品因素山水泉城√√×√√416翡翠东郡√√××√33齐鲁涧桥√√√√√515诺贝尔城√√√×√44龙园城√√√√√510大盘体量山水泉城√√×√×316福泰新都城√√√√√514楼盘品质山水泉城√√×√√416齐鲁涧桥√√√√√515龙园城√√√√√510福泰新都城√√√√×414（2）竞争层级判定通过以上竞争权重分析，运用“交集法”和“排除法”，突出“楼盘品质”与“产品属性”(即产品同质化类比)，得出本项目的主要竞争对手：竞争项目坐标分析竞争层级楼盘名称一福泰·新都城；山水泉城；齐鲁涧桥二龙园城（产品质量高，但建筑类别不同质）；翡翠东郡；诺贝尔城（数据暂不明朗）三、主要竞争楼盘分析1、福泰·新都城基础数据楼盘名称福泰·新都城物业地址章丘明水福泰路以北、双山西路以西、西外环路以东电话83857777/9999售楼处同物业地址土地面积680亩建筑面积约100万平米10土地用途居住使用年限70年容积率0.45绿化率38%开盘时间2010-08-01入住时间2011-12团队开发商：山东福创置业有限公司营销推广：北京恒基财富交通状况胶济铁路、济青、济王公路和济青高速公路贯穿东西，章莱公路纵贯南北，30分钟即可到达户型现在热销户型面积主要为93、117、137平米产品定位物业类型住宅建筑类别多层、小高层、高层建筑风格新现代主义项目特色水景地产，花园洋房动态营销价格均价6330元/平方米营销动态三期湖景大宅在售，现在热销户型面积主要为93、117、137平米，均价6330元/平米推广诉求公园式生活城产品特征分析以100万平米的恢宏体量，占据新城区发展核心位置，与新行政中心、高科技园区、文教区、老市区为邻，周边交通便利，配套齐全，进则繁华入市，退则归隐宁静，别具一格的人性化物业管理，为业主量身打造从容优雅的惬意生活卖点分析●该项目体量较大，具备一定规模优势；●社区内规划若干景观、水景、商业等，使内部配套更加完善；●临近双山大街和唐王山路，交通便利；●临近机关幼儿园，小孩上学方便；●与新行政中心、高科技园区、文教区、老市区为邻，周边交通便利推广渠道分析●大量安放户外广告牌，特别是乡镇便民栏，包括遥墙机场；●下乡宣传车促销手段分析无任何优惠11竞争力综合评价2、山