和泰星城三期第二阶段营销推广计划2008年6月1日~8月31日上海融矩(宁波）PART1——目标PART2——市场PART3——对策PART4——战术PART1——目标目标决定行动，思考决定出路本阶段（2008年6月1日~8月31日）主要目标改变和泰星城三期办公、商业产品不利的销售局面利用营消活动与广告推广整合创造6月，7月，8月的传统淡季淡季不淡的销售局面完成8月底去化40％的销售目标PART2——市场不利的市场，需要更锋利的营销整体市场概况楼市地震中国人民银行决定从2008年5月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，调整后高达16.5%。尽管，管理层上调存款准备金率所针对的不仅是房地产业，可房企贷款难度增加却是不争的事实。同时，银行在严格控制对房企贷款的同时，也将加大对应收本息的催讨力度。这样，将有大部分房企资金吃紧甚至出现资金链断裂的现象，从而导致房企项目转让大幅增加，甚至出现中小房企大面积倒闭、房产行业大洗牌、房价大跌的现象。称这样的现象为房市地震实不为过。市场观望自去年10月以来，各大城市楼市先后进入观望，迄今已过半年，超过2003年以来任何一年持续的观望时间周期，包括2003年因非典导致的观望。2007年春节前，楼市也曾有过两个月的短暂观望，但春节过后很快强烈反弹。而2008年的5月，暂时还看不出强劲反弹的迹象。如果5月份各大城市的房地产市场继续表现为观望，观望有可能持续到今年年底。5月后的淡季按照行业规律，5月份过后楼市一般会进入相对的淡季，下一个黄金季节要到9、10月份……总结◆楼市地震的预期，以及今后事态的发展，将更加导致市场观望情绪加重。◆做最好的准备，做最坏的打算，如果2008年接下来的市场情况都不理想，我们该怎么做？◆以本案的体量和价格,以及地段抗性来看，必须做到旺季旺销，淡季不淡，才能完成销售目标，因此在接下来的6月、7月、8月我们必须淡季逆市热销。池州市场情况市场需求有限池州城市约二十万人口,不足万元的人均可支配收入，办公人群及商业消费人群有限，加之外地投资者少，主要是本地购买，因此市场对办公及商业需求量不大。本案区域抗性本案作为以外环线外的，非本届政府发展区域，对住宅类产品影响不大，但对办公及商业却产生了一定抗性，区域现状的明显人气不足，与未来前景的无法预期，让对地段极为看重的商业类物业客群，望而却步。本案价格阻力根据销售第一线反馈，本案的办公和商业的价格，都大大高于客群心理价位，一方面，说明本案定价偏高，另一方面，也反映了市场对本案缺乏信心。目前应采取的措施是：一方面，我们必须给出一个超强冲击力，同时不影响老客户心理的销售策略；另一方面，我们对项目价值进行重新挖掘组合——产品不可以改变，但看产品的观念可以改变。总结◆坦率说，本案的办公和商业不是一个好的“卖点”产品，那么我们能否将其打造成一个“节点”产品，即抢在某一个时间节点，在某一个区域推出的“先机”产品。◆对于有限的市场，我们不可能去创造，只可能去进行再挖掘，对池洲投资者的再寻找，对池洲现有办公楼、商铺租赁客户的再“动摇”等。◆我们目前不主动的客户，肯定需要刺激，需要诱惑，是直接打折，还是暗里行“惠”，考虑到项目的形象和客户的心理，我们选择后者。PART3——对策没有错误的市场，只有错误的策略所以策略必须对，狠，准本阶段重要策略本案价值再定位——不去改变产品，而是去改变观念。本案客群再寻找——往宽了找，往深了挖，跟紧了追。引爆重大活动——大礼，大利益，大优惠刺激客户。配合活动的立体传播——是我们客群的都得知道，知道了的都得行动。本案价值再定位——商业最大的抗性是“南”热“北”冷，客群购买理由就冲着区域未来的发展。再讲“吸引全城”显然效果不大，但既然有客群购买这里的商铺，显然对区域还存在一定信心，虽然这里不再是城市发展主力方向，但未来这里的小区楼盘和居住人口会越来越多（和泰星城住宅热销就是明证），未来消费群体可以预期。既然我们跳不出区域，那么我们就要做区域的中心和领袖——北部邻里生活中心（区域商业中心），虽然区域还有其他的社区商业，但我们只要按这个目标去打造，就能实现抢先占位。“邻里中心”是新加坡盛行的一个社区服务概念，是指在3000户至6000户居民中设立一个功能比较齐全的商业、服务、娱乐中心。它妥善地解决了城市居民生活质量和城市环境中的若干实际问题。目前，国内的“邻里中心”一般建在大型的居民社区，集各种文化、娱乐、商业网点和便民服务于一体，能为方圆1公里内的居民提供日常生活中想得到的所有服务。本案一、二、三期的居民总数是“区域商业中心”的成立条件，首先本社区的办公，居住人群，就为商业提供了基本的保障，而辐射吸引周边8大社区，更让区域商业中心实至名归。区域商业中心是整体形象，那么项目的5米~5.4米层高，则是其产品最具吸引力的地方，宣传上可以“买一层，租两层”进行宣传。因此得出商业定位:区域商业中心·买一得二本案价值再定位——办公本案写字楼强在产品，而弱在区位，那么我们需要将区位进行再包装，本案虽然不是城市现在的重点发展区域，但它毕竟是一个城市曾经的热点，是池洲的中央政务区，如果说池洲传统的市中心，是池洲的城市中心的话，那么本案就是城市的副中心，按照城市发展规律，一个城市都是由一个城市中心，和多个城市副中心组成的。从产品看，本案的“电梯纯写字楼”，是本案一直宣传的卖点，所以保留。城市副中心·电梯纯写字楼本案客群再寻找往宽了找——写字楼的客群除了挖掘现有客群外，针对池洲下辖一区（贵池）三县（东至、石台、青阳）的政府机关（把本案作为驻池洲办事处）、民营企业（把池洲作为企业总部）也进行推广，本省外地，甚至外省（如浙江温州，台洲的炒房团）也可以伸出橄榄枝。往深了挖——本案商业可以对北部区域及8大社区商铺的租赁商户进行摸底、动摇。甚至可以对本案住宅业主进行问券和拜访形式的调查，对有意向购买商铺者给予适当的优惠。跟紧了追——每个客户的身后，都站着三个客户，这一规律同样适合于商业地产，对我们的老客户应该实行“老带新计划”（方案见和泰星城三期推广解决之道，详细方法待确定后提供。）引爆重大营销活动★本阶段重大营销活动一:和泰再度邀您去看海！★本阶段重大营销活动二：与和泰一起去奥运北京！★本阶段重大营销活动三：和泰向全市小学生送三字经临摹帖！附三期住宅营销手段：买三期住宅，送储藏室。上述具体方案“战术篇”具体提供配合活动的立体传播规定动作■户外类：1.现有看板根据活动内容需要进行更换；2.公交车广告；4.项目现场包装、小看板、围墙内容变更，横幅等（包括市区）■纸媒类：1.《新安晚报》NP、《池州日报》夹报■DM海报派发请学生到池州主要街道路口派发配合活动的立体传播自选动作■彩铃将本项目活动信息编辑成彩铃，面向社会征集使用者，使用者每月补足30元话费。■出租车提示语找池洲出租车公司，在其提示乘客带好钱物的提示语前，加播本项目活动信息。■电信帐单找池洲电信，在电话费，网费帐单背后印本项目活动信息。PART4——战术正确的执行，就是最好的战术本阶段重大营销活动1详细方案及广告推广配合活动主题和泰再度邀您去看海！3大看海菜单菜单1——最震撼和泰再度邀您去看海——走吧，夏威夷！夏威夷，世界上最美的海，这个季节，好莱坞的明星在那里，欧洲的王室贵族在那里，如果有一天，我们告诉市场，和泰的客户也在那里，市场会有多大反应？去一次夏威夷要10天左右，每人费用3万（旅行社报价），好奢侈，好震撼，好吸引人，如果有一天，我们告诉客户，我们送你去那里，客户会有多大的反应？现在，“和泰再度邀您去看海——走吧，夏威夷！”震撼登场！活动时间：6月1日-8月25日启动期6月1日-8月15日，活动期8月16日-8月25日活动对象：凡在活动期间定购和泰星城三期（SOHO、住宅、办公、商业）产品，总购款额达60万的客户，可获赠和泰星城提供的看海活动基金（3万元），一人参加本活动；总购款额达120万的客户，便可获赠和泰星城提供的看海活动基金（6万元），两人参加本活动；总购款额达180万的客户，获赠和泰星城提供的看海活动基金（9万元），一家三口参加本活动。活动内容：一个人、两个伴或是三口之家，去夏威夷看海，感受异域风情，过一个和大海亲密接触的夏天。爱上抬头可以看见的纯净蓝天，棉花糖似的白云。喜欢在阳光灿烂里深陷，把皮肤晒成诱人的小麦色。在金黄色的沙滩上，碧绿的海浪里尽情嬉戏，变成一天到晚游泳的鱼。不用行万里路，就可以饕餮古今中外的美食。还是在玫瑰灰的天幕下，被包围在温柔月色里，小酌一杯有点甜有点辣的鸡尾酒。被动感十足的音乐点燃，裙裾飞扬，和热力四射的舞者跳舞到天明。活动基金：购房款每满10万送5000元，作为看海基金。如购房款10万，送5000元看海基金；购房款20万，送10000元看海基金；购房款60万，送30000元看海基金。看海基金可累积，不设上限。使用方式：基金可以作为旅游活动经费，也可以抵作房款。相关事宜：凡活动期间内购买和泰·星城国际相关产品（SOHO、住宅、办公、商业）的客户，均在完成《房屋买卖合同》签约后的一周内到指定地点领取相应看海基金。如在规定时间内没有完成签约者，或已完成签约但未能在既定时间内报名者，均视为自动放弃此次购房优惠措施所带来的权益。相关资料相关资料夏威夷群岛夏威夷群岛地处太平洋中心，由火山爆发形成，总面积10923平方英里，其中海域面积为4508平方英里，陆地面积6423平方英里，总人口在2000年12月为1,211,537人。由于远离欧亚大陆，距最近的北美也要飞行5个小时才能到达，本身也没有现代工业的发展，故其阳光、空气和水很少受到污染，加上一年四季的平均气温最高不超过