“悠质体验升级重塑商业之道”新悠唐新形象新主张——新悠唐调整升级主题研讨罗松2012-12-17目录一、悠唐购物中心升级调整背景二、升级调整方案的思考与实施三、升级调整后预计成效及远期规划四、悠唐购物中心升级调整经验分享PART1悠唐购物中心升级调整的背景1.1悠唐广场综合体?项目概述：建筑面积：34万平方米?悠唐购物中心：11万平方米?悠唐皇冠假日酒店：5万平方米?悠唐麒麟公馆及外交公寓：9万平米?悠唐国际写字楼AB座：6万平米停车位：1900个1.2升级调整之初面临的挑战商业定位商户悠唐经历过多轮调整，满意度不高，对销售预期不表再造一个完美可信的商业故事乐观，品牌商家对悠唐整体发困难重重。展前景信心不足；挑战消费者的利益需求和情项目整体投资回报不高，未来感需求难以得到满足，对悠唐商业增幅潜力难测。的认知度和认同度不高；收益潜力消费者PART2悠唐升级调整方案的思考与实施2.1悠唐调整升级的思路?在5年战略规划管理的指导下逐步落实与执行：远期战略规划?形成商业可持续发展的全面的流程制战略度体系，保证运营管理稳定提升；?打造商业地产品牌——悠唐；?成为城市核心商圈都市型购物中心的长期规划标杆；?与品牌形成战略互赢的战略格局实施方案2.2深入研策完成商业定位?在悠唐商管中心的委托下，尼尔森针对商业定位做了一系列深入细致的工作：周边客群调研、场内商户访谈、目标商户调研、竞争项目摸底等；?最终确定以都市白领为主要客群的商业定位。商圈内客群调研商户深度访谈都市白领的悠活天地竞争环境及标杆分析2.3品牌组合特点求新上班休闲不求异两不误品牌体验消费商业定位-组合为特色餐饮零售个性与相互动主流并存2.4打造楼层主题1F——悠品赏（国际二线精品）2F——雅致客（白领雅致时尚品牌）都市白领的3F——时尚秀（年轻时尚潮流品牌）悠活天地4F——生活派（体验教育时尚餐）5F——饕餮汇（商务宴请正餐）B1——享乐吧（电影电玩超市简餐）2.5招商手段实施?招商形式完善?品牌引进策略A.深化品牌组合概念，甄选符A.形成商业定位的招商合定位的品牌；故事；B.首先引进目标主力商户，由B.招商工具完善（统一目标商户的引进带动其他品牌定位报告PPT、对外介C.“放水养鱼”双赢政策绍说辞）D.增强商户进驻信心C.628召开招商酒会，①精确的定位、强有力的品树立广大商户信心牌组合②身经百战的运营管理团队③强效有力的推广活动支持2.6推广对定位的深化?对白领生活形态的解读3、7月白领主题时装衣2月浪漫情人餐（第一季）食11月食汇主义10月天生购物狂学1、4、9月今夜下班不回家4月职场竞争力讲座10月生活大讲堂住乐6月大儿童欢乐汇行8月旅游节：世界在你身边12月狂欢派对2.6推广对定位的深化?对白领喜好的深入挖掘、充分发散：?第二届白领节传播与互动白领?悠唐Girl评选话题?今夜下班不回家等传统媒体微博\微信白领?白领主题时装周时尚?天生购物狂折扣季垂直网站与论坛都市白领?新店开业庆典与沙龙App等悠活天地?影享派白领?白领舒压PK赛、单身主义派对生活?会员生活常识课堂、职场竞争力讲座等白领文化?创意作品展?好莱坞电影艺术展?宠爱自己世界名猫展等2.7运营对管理的深化?运营对管理制度的深化?流程清晰?及时反应?依托分析?楼长负责制?扶持经营?提前预警?一站式服务?提升服务?沟通及时二装管理现场管理租金催缴?了解需求?常规与突击?三级沟通机结合制?人机联防商户满意跑单稽查度2.8信息化技术的保障?建立运营管理的科学决策基础，全面健全并优化信息管理系统，强化数据分析功能。各时段数量、男女比例大商客流监控客流统计销售额、销售笔数销售统计提袋率、客单价租金、抽成购物中心租约管理数据分析平台消费者特征、会员消费占比会员系统车流统计分时段车流、车辆停留时间2.9打造体验式品质环境?全面提升购物环境&消费体验?增加景观、?打造节日消?导识系统及?升级外景灯?无线网络接休息座椅费体验服务台完善光照明入PART3调整后预计成效及远期规划3.1调整计划与进度3月4月5月6月7月10月11月12月?重新梳理定位，沟通300家品牌，确定80个品牌入驻，50天进场装修，圣诞节实现开业率90%以上。3.2调整后各业态个数占比概况1.空铺数量占比减少至9.84%，并将大面积商铺切小，增加商铺个数，提高丰富度和可逛度；2.零售店铺个数占比增加至56.28%，营造楼层主题氛围，增强聚客力；3.餐品牌个数占饮比提升至25%，增加了约会餐的个数占比，使餐饮和零售互动性增强；4.增加体验配套业态，满足周边白领工作之余休闲配套的诉求。3.3调整前后零售、餐饮业态占比及分析1.均衡各品类品牌占比，提高各品类品牌丰富度,加强品类间销售互动；零售业态分析?服装占比减少22%?化妆品占比提高2%?配饰的占比提高18%；2.约会餐，轻食水吧，带动白领客流，形成对零售的有效拉动；调整前餐饮类别品牌个数占比商务餐轻食、13%约会餐水吧?餐饮面积增加1621平米；36%18%?餐饮品牌总数新增加8个；快餐?33%约会餐占比增加至35%；?知名度较高的餐饮品牌占商务餐约会餐快餐轻食、水吧比增长19%；3.4形成清晰的楼层主题和品牌组合?1F悠品赏InternationalGoods3.4形成清晰的楼层主题和品牌组合?2F雅致客DesignerBoutiques3.4形成清晰的楼层主题和品牌组合?3F时尚秀YouthFashion3.4形成清晰的楼层主题和品牌组合?4F生活派LifeStyle3.4形成清晰的楼层主题和品牌组合?5F饕餮汇Restaurants?B1享乐吧Entertainment/F&B2F新开业商户——campomarzio3F新开业商户——JNBY3F新开业商户——FOREVERNEW3F新开业商户——MO&CO3F新开业商户——BASICHOUSE3F新开业商户——MIKIBANA3F新开业商户——imi`s3F新开业商户——播3F新开业商户——vans3F新开业商户——Paulfrank3F新开业商户——NASNA4F新开业商户——疯狂钢琴B1新开业商户3.5未来3年战略目标快速发展，有赖于清晰的战略主导思想,更有赖于战略执行的坚决有力。2015强势品牌2014标杆项目推进品牌战略2013从四个能力全面提升着手打造核2012心竞争力打造创新团队调整升级直面难度最大的挑战3.6未来3年战略目标强势品牌【定量】【定性】3年内实现——城市综合体标杆；年客流近1500万人次；白领消费的目的地；年销售额过10亿元；商户满意度行业前列；会员数量过10万。商户品牌储备1:3。PART4购物中心升级调整经验分享4.1调整思考与经验总结想明白说明白做明白4.2想明白?想明白——深入调研、科学分析、标杆研讨、寻找定位?客群调研：请nielsen调研公司对周边客群构成、行为以及诉求，做详细的数据分析；商业?市场调研：去上海、北京各大购物中心和百货进行大量的市场调定位研，结合悠唐项目寻找借鉴之处，提出调整方案）?竞争对手分析：对周边商圈的研究分析，找到优唐的市场机会点悠唐打造。“纯”白领概念，定位都市白领悠活天地?增加大型LED显示屏，营造浓厚商业氛围；?丰富零售品牌，减少空铺，增加可逛度，提升商业氛围；调整?引进人气餐饮，拉动客流，提升对消费者的吸引力；方向?补充生活类业态，SPA、美甲美发、瑜伽馆等业态，做足白领生活概念4.3说明白?说明白——系统梳理、消化理解、讲清逻辑、说服有力向决策层和客户层阐释方案。?在形成商业定位和品牌共识的基础上，讲明商业逻辑，讲清悠唐故事，收获认可与信赖。?2012年6月成功举办悠唐招商酒会，共邀请商户约239家商户，380人到场，各大品牌集体亮相；跟商户完整的沟通了招商思路和调整方案，得到了商户的肯定。核心品牌市场成熟品定位深化牌特色品牌4.4做明白做明白—分解目标、步步推进、过程监控、结果考核搭班子3月13日公布高管团队任命3月22日公布中层经理人任命组团队明确新悠唐组织管控方式建立人才培养梯队，招募2012年应届毕业生11名，研究生比例占72%9月14日攻坚百日、共创辉煌—百日奋战誓师大会促融合每周公司各部门领导和各部门楼长召开协调会议，招商部运营部推广部各部门联动，提高效率，节省商户时间楼层B1徐南卢建华冯磊建章立制。推进楼长制，实行纵向与横向结合的楼层F1李沙刘冰莹王莺霏建系统工作方式；按照商户提供进场装修倒计时表，各楼层F2牟欣左祺晏琪尔楼层F3部门对商户进度关键时间节点严格把控。潘萍朱海霞张远薇楼层F4王铮王宇庄喆请进来走出去楼层F5封昊淼黄旻吕健强专业各业务单元赴西单大悦城、朝北大悦城学习天津大悦城考察谢谢，请各位指正！