光谷坐标城二期概/念/提/报2007.1.28典晶典晶创艺创艺广告（武广告（武汉汉）公司）公司PART1推广背景PART2从营销命题到传播挑战PART3从核心特质到核心价值PART4广宣表达PART1PART1推广背景推广背景推广背景推广背景背景①—前期三个定位产产品定位品定位：四十万平米超低容积率社区推广定位推广定位：有思想的房子人群定位人群定位：25—35年龄段，光谷“高校圈、IT圈、鲁巷商圈”的老师、XXXXXXXXIT技术人员、中层管理人员等知本群体。背景②—前期推广总结推广推广优势优势——本案已渡过了案名传播阶段和形象阶段，在武昌客群中具备一定的知名度和美誉度，一期已经基本售罄。作为本案前期推广核心的“有思想的房子”概念在市场认知上初获成功，其意义在于：获得广泛的市场关注、鲜明的项目个性。推广劣推广劣势势——“有思想的房子”的概念，在后期传播中存在过于理论化，一味强调大概念，而没有切实落地、没有切实解答。结论：前期的概念，有鲜明论点，缺乏论证——一期概念初获市场认可，已有传播基础和传播资产，应该以这个基础来延续；——值得突破的是，凭什么说这个房子“有思想”，有思想的房子是哪样的房子，需要落地、需要论证、更需要突破。PART2PART2从营销从营销从营销从营销命命命命题题题题到到到到传传传传播挑播挑播挑播挑战战战战①营销命题层面一、站在二期的角度，如何实现二期溢价，加快消化速度？层面二、站在整个项目的立场上，二期如何实现对整个项目的提高和丰富？层面三、站在企业品牌的高度，如何通过二期深化企业品牌力？②传播挑战首先、2期推广应该与“有思想的房子”是递进关系、提升关系，为整个项目服务，也为三期服务；其次、提炼项目整体价值，提炼2期个体价值。再次、迎合针对客群特征，确立对他们有足够杀伤力的广宣体系③推广目标：塑造光谷塑造光谷领领袖袖项项目。目。自身自身同在一个区域，分别有两个档次不同的项目，对于长城建设而言，光谷坐标城不仅仅是在做一个中高端项目，标杆性的示范+项目背后的品牌贡献才是最重要的。因此，要借助二期的成功，还要建立长城建设在品质地产上的领跑姿态。至于二期的销售，只是顺带的结果。竞争环竞争环境境对比光谷住宅项目，热炒概念的竞争环境，以领导者的姿态，倡导重新落回产品品质层面，重新树立生活品质标准。PART3PART3从从从从核心特核心特核心特核心特质质质质到核心价到核心价到核心价到核心价值值值值人产品均质论均质共生环境均质论，决定了项目推广的切入角度。从1期的客户来看，其主力是光谷“三圈”的从目标受众意识角度——这个知本群体本身就知本群体，二期的物业形态上的更新，客源相是一个对细节考究的群体；人人应的拓宽必然会加强项目的辐射力。二期客户对于细节的执着，渗透在他们的计划报表的严与一期客户基本相似，变化只是细节上的；甚谨、编程的、甚至教授对标点符号的专注上。至是1期客户的追随者。二期的产品优势，来源于在产品品质、园林景产品性价比层面——性价比是个相对的概念，观、外立面建筑风格、供暖、观光电梯等等，二期面临同样的品质要多卖500元/平米的问但这些并非2期独有，而是建立在整个项目、产产品品题。如果说，一期不错的产品卖的不贵是一种建立在产品均好性的基础上。性价比；那么二期突出非常考究的产品品质，产品力，是推广一大突破口。拔高心理价位，也是另一种方式的性价比。从产品本身层面——光谷坐标城的产品细节在区域内首屈一指，是其产品品质的强大支持。环环境境光谷地区，高校圈、生态圈、IT圈的交集，区域内同类物业产品细节无法与坐标城相提并是一个宜居宜生活的地方，同时也是武昌诸论。多住宅项目群雄逐鹿的必争之地。产产品力是二期推广的品力是二期推广的爆爆破点；破点；品品质细节则质细节则是“人无是“人无我我有人有有人有我我优优””的核心价的核心价值值。。重回武昌标杆性物业地位，对光谷坐标城而言，产品细节就是核心竞争力，产品细节就等于产品品质，产品细节就等于生活品质。落到实处的领袖品质，树立好房子的细节标准落到实处的领袖品质，树立好房子的细节标准落到实处的领袖品质，树立好房子的细节标准落到实处的领袖品质，树立好房子的细节标准这是一个“细节制胜”的时代。在市场竞争激烈的今天，商品的差异越来越小，“窥斑见豹”，细节已成为竞争中最重要的表现形式：国际名牌POLO皮包凭着“每一英寸之间一定缝满八针”的细致规格，一直立于不败之地——很多知名企业正是在平淡中创造了伟大，在细节中铸就了成功。PART4PART4广宣表广宣表广宣表广宣表达达达达一、案名阔阔坐坐标标全名：光谷坐标城2期·阔坐标“阔”，直观反映了二期的物理属性“超大楼间距”，也是二期的产品概念。“阔坐标”，我们将“阔坐标”的概念作为细节标准的承接体，将“阔坐标”做成一个大口袋，用它容纳产品、社区、人群、生活观，极具延展和包容性：阔是一个阶层的气质→—阔是一种生活尺度→—阔是一种心理感受二、广告语有有细节细节的房子的房子思想的伟大不在于能否容纳琐碎小事，而在于能否用自己的影响使小事变成大事。—————————————————————罗斯金—注重小细节，正是一种大思想——长城建设把“产品每个细节的推敲和考究”当作大事来做。—从整体来看，前期推广是抛出观点主张，后者则是以核心价值论证这个观点。即：有思想的房子→有细节的房子—支撑了2期价值，落地了整个的品质。案名广告语延伸光谷坐标城2期阔阔坐坐标标有有细节细节的房子的房子““有有细节细节的房子”的三大的房子”的三大层层面面品牌品牌——有想法的、专注的、考究的、负责的开发商品牌产产品品——品质的支持点，细节的极致化人群人群——讲究考究的人群意识广告调性??广宣表达三、广宣“宪法”a.前期的调性和个性——前期调性给人的感觉很酷，舒适感略低，但并没错，前期形象期需要抓眼球，二期广宣建议在原来的基础上调整更新：b.从感知的角度——经过三年的推广，视觉会产生疲劳，需要重新更换调性，引起市场持续的关注，需要动态的因此，卖二期，是讲故事重复。性的，略带温情的，不再c.从认知的角度——前期抓住眼球后，看到了什么需要交像前面的冷漠感。代，需要增强生活感和温暖感；前期正如电影的预告，细腻细腻、、实实景景拍拍摄摄、、摒摒后者看电影才慢慢展开。弃冰冷弃冰冷的、的、故事故事性的性的行为创想??广宣表达四、行为创想之一：《细节的故事》细节楼书，相当于产品楼书的极致具体化，挖掘细节中的故事性。试比较：空泛的说教故事性的挖掘产品细节印象是分散的，不整合单一、强烈的印象：品质40万平米原创建筑，大型复合型综合性物业4级空间20平米入户花园，超大尺度体验鲜氧生活中央绿轴/林荫路/邻里绿地/庭院景观不一样的石头30平米的超大阳光花园，6米挑空，私人空间肆意延展水的形态明厨明卫，双重防水体系，保障清新健康生活树的胸径/树种/树形/以及树上的鸟巢双体中空窗以及墙体隔热材料，节能环保，冬暖夏凉坡地建筑立面凹凸有致，错落美感拒绝平庸铺砖/路/小径亭55米超宽楼间距，带来超广视野、优良采光和通风凳6000平米立体入口花园广场，“庭院式的园林”主题不会影响别人休息的庭院灯中央文化商业长廊贯穿整个社区，工作、休闲一体化完美景观小品/审美的情趣呈现望柱/华表嵌入式信报箱/垃圾桶１5万平米商务区，超五星级酒店、酒店式豪华公寓、商排水口业大街写字楼，成就光谷商业和商务的核心外墙砖24小时中央供暖，四季如春外檐/顶部处理/天际线恒温泳池，尽享怡然惬意的品质生活剪力墙首层门厅/共享空间观景电梯，彰显高档生活品质，体验无处不在的风景楼梯踏步1：1阳光停车位，电梯直达停车场槽钢+玻璃+木的组合/窗框/门斗/雨交通网络四通八达，地铁2号线出口，多条公交线路直达搭/隔扇/仿木水泥板，市内市外，往返便捷阳台栏杆/双扶手尺度行为创想之二：广告运动道旗LOGO+有细节的房子楼书封面：LOGO+有细节的房子+《细节的故事》车体：LOGO+有细节的房子户外：LOGO+有细节的房子行为创想之二：广告运动（续）软文：——细节主义宣言有细节的房子//副标：急功近利年代的“叛逆之花”。在每个细节面前如临大敌//副标：光谷坐标城铸造者实录提前考究一小步，生活品质就跨了一大步//副标：光谷坐标城铸造者实录2报广：——“细节传播，传播细节”55米适宜的楼间距，多一分则空旷，少一分则局促。贴心的供暖系统，让冰冷的建筑更具人性的体温。讲究的观光电梯，颠覆了多数社区“铁皮箱”式的出行方式。行为创想之三：公关活动——切合目标客户特质，切合项目阶段推广主题，邀请《细节决定成败》作者汪中求于二期开盘前到坐标城会所讲坛布道。《细节决定成败》该书，一连几年畅销，影响深远，其精髓和思想从经济管类迅速扩展到各行各业。五、视觉作品展示第一个LGGO第二个LGGO第三个LGGO主推LGGOLGGO综合色彩应用系统销售道具┃名片销售道具┃信纸销售道具┃信封销售道具┃便签销售道具┃包装带销售道具┃宣传单张销售道具┃产品海报销售道具┃“细节”楼书广告运动┃户外广告运动┃报广广告运动┃报广广告运动┃报广广告运动┃报广提案暂提案暂时结时结束束，，沟通刚刚沟通刚刚开开始！始！THANKS