盛世东方商业策划案清泰伟业策划部2011年8月2011年8月1项目整体规划示意图多层+小高层底商+住宅底商+住宅2011年8月2项目面临的问题?小区是一个主要是以多层住宅为主导，10万平米的社区难以形成商业氛围?本项目商业主要是以内置商业为主2万多平米的商铺如何消化是本项目的难点所在。?项目目前的环境处于开发区，目前的人流量比较低，单纯的销售目前时机不成熟。?项目周围的环境目前是处于待开发的区域状态还没有达到顶峰?内置商业现在已经定型对于业态定位受条件限制。?6栋楼的住宅面积比较单一就是两种户型，客户群体购买受到一定的局限性。?新开发区域道路没有完全打通心理距离远?周边是建材市场、五金机电小环境市场弱2011年8月3本次汇报的思维导图项目核心问题确定项目难点突破项目发展方向竞争环境项目整体定位及规划市场界定商业部分定位办公部分定位住宅部分定位2011年8月4确定项目整体形象定位原则?社区形象确定原则：?通过拔高立意来提高项目形象，给人以深刻的印象；必须形成鲜明独特的、符合消费者身份的文字和符号并有显示项目在城市核心地位的标识，满足客户的需要。?本项目形象确立原则：?项目命名与社区住宅、商业的价值主张相吻合；?塑造开发区高品质文化生活标杆性形象；?打造项目的高知名度；?项目命名内涵丰富，易于销售宣传的延展；?项目命名适于采用明快、庄重的推广色调，易于营造热烈的现场氛围。2011年8月5整体形象定位新城市中心，高品质文化生活街区新城市中心，高品质文化生活街区新城市中心，高品质文化生活街区新城市中心，高品质文化生活街区2011年8月6项目核心问题界定：——怎么做才能低风险快速实现收益？我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。以怎样的物业组合，实现项目收益要求的同时将风险降到最低？以什么样的经营业态，打造项目竞争优势，实现快速销售？怎样实现低风险快速操作呢2011年8月7项目发展难点界定?根据本项目的基地经济指标和市场竞争环境，结合项目的SWOT分析及发展战略综合考量：?内置商业是本案的难点?住宅部分并非项目的难点?因此，需要对商业定位给予高度重视，在商业的难点突破后，再针对住宅部分进行深度剖析。2011年8月8项目难点突破商业物业如何定位商业市场竞争激烈沿街门市面积大总价高内置门市不靠街没有人气专业市场面积需求大受局限性商业转住宅造价成本高同时缩小了项目利润空间2011年8月9本项目的发展方向受市场和开发商目标的双重考验?开发商的目标资金/资源双赢发发展展方方引领市场冒失?向向2011年8月10曹县商业市场综述商业项目开发启示——临街商铺的销售经营情况佳项目成功的要点模式、业态的选择?有利的地段；?临街商铺的经营状况较好，曹县人客户看好临街商铺；?餐饮、文化为主题的市场项目均没有为市场认同，关键在于地段欠佳，其?认可街铺产品，对产权式物业不认可。次是缺乏主力店的带动；?宜人的尺度，街是小的，铺是小的，空间是多变的；?产品的打造，要迎合市场需求；?城市的，开放的，街区商业与道路、与城市保持密切?定位明确；连通；?强大的招商能力，以及主力店的引入?特色商业聚集人气，能够形成知名度，带来城市标志性效应；?商业街区与住宅互相融合，商业提升居住品质。2011年8月11曹县商业现状?商业市场现状界定由结构性调整阶段向稳步发展阶段演进发展阶段起步期快速发展期结构性调整期稳步发展期规模化商业各个居住区、交通汇聚散铺向集中、商业快速发展，经营档、大型购物市场表现点出现少量、低档次商规模化商业形次、结构发生飞跃形态商业中业式演变心浮出市场销售不是实商铺市场化，自有住宅底商经营或出商铺基本市场化，经营现收益的最经营模式销售成为核心租为主和销售同时存在终手段，持赢利手段有出租为主营业收入+租金收入销售收入+租销售收入赢利模式营业收入+租金收入+销售收入金收入+租金收入由街铺、步行大型商业机城市发展较为落后，市市政配套正在完善，集街向集中商业构进入，商标志节点政配套设施处在规划中中市场、步行街出现发展，新世纪业水平稳步商业广场出现上升结论：现阶段临街商业销售经营情况好，这里的商铺是以销售为核心的经营模式，为项目商业部分的定位指明了方向。2011年8月12商业客户定位?——本区中高收入为主，低收入者为辅，兼顾外来客户游离客户重要客户核心客户：县城及附近中高端收入者核心客户?区域来源：区域内及邻近区域?职业特点：个体私营业者、企事业管理中高人员?置业目的：自营为主，出租占一定比例重要客户?价值取向：关注商铺的地段游离客户?置业特征：买商铺作为储蓄，或者用来做养老保证游离客户：重要客户：工薪阶层、被迫拆迁出城居民?趋于来源：菏泽市及周边区县，外省?区域来源：主城区?职业特点：不固定?职业特点：较高收入的技术人员、有宽裕的资金?置业目的：投资?置业目的：自营为主?价值取向：关注地段?价值取向：关注地段?置业特征：住宅、商铺一起购买?置业特征：自身资金有限，筹款购铺，由直系亲朋经营2011年8月13本项目商业不仅满足本社区配套需要，还要着眼于服务周边项目的社区配套整体规模的确定，已经注定本项目要承担一定区域功能，服务于周边项目居民的社区配套社区性功能本项目规划小区约12万㎡，入住人口预计超过4000人，而周边500m内生活人口更达数万人以上，本项目基本使命应该是满足其日常生活需要。项目规划商业面积约12万㎡，规模上而言，已经超过了按照国际惯例计算的商业配套区域性功能面积（人均商业配套面积为1㎡），应当承担一定的区域社区配套服务功能2011年8月14商业业态定位?本项目的业态定位是在结合项目功能定位的基础上，主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。2011年8月15业态定位的重要影响因素?商业现状：新城规划衍生、商业发展，目前商业仍处于框架搭构阶段，雏形未现；?城市规划：曹县规划蓝图中，开发区的商业发展早期就有了明确发展方向，中央商务区的大规模商业，本项目处于商业规划的边缘区域；?潜在客户需求：项目商业将承担项目配套与辐射周边的双重功能，业态规划上需要有针对性考虑；周边商业项目实证——投资趋于理性，沿街底铺销售好于大型综合MALL?区域内商业的客户以投资客为主，投资理性，底商尤其是生活社区型底商受欢迎；?从区域内几大商业销售情况来看，无论是各住宅项目的底商还是CBD区内项目的底商，都基本售完，并由业主自行经营；2011年8月16商业业态定位?通过上述分析，考虑项目的功能定位为社区型商业的特点，并结合项目本身的实际情况以及产品的局限性，本案的业态定位以服务社区居民为主辐射周边居住区，商业规划为：?社区特色精品店+社区型门面街铺商业?主要包括三大区——?办公文具精品店+餐饮美食一条街+便民服务区2011年8月17社区特色精品街?位置：进大门口右面的?三栋底商?功能：展示社区形象、体现社区特色?对象：服务区域内的商务人士的文化生活体验?业态：以新华书店、办公文具书吧等为主体配以相关文化主题商业?规模：5000㎡左右。依据前期招商签约情况灵活决定。?形式：街铺、主力店，2011年8月18餐饮美食一条街特色商业街提供区域唯一的精品、餐饮、为一体的综合性商业街?位置：进门口左侧内置商业?功能：服务社区，展示项目形象?对象：服务社区及周边项目居民?业态：餐饮、美食街等，为区域内做一个很好的补充?规模：8000㎡左右2011年8月19便民服务区——提供完善的生活配套，完美解决日常生活需求?位置：在社区规划道路两边门面街铺?功能：为社区增值，展示社区形象?对象：服务社区内业主以及周边居民?业态：便利店、医疗诊所、药店、美容美发、干洗、冲印等。?规模：8000㎡左右。?形式：沿街底铺及少量1－2层商铺。2011年8月20社区型商业的特色建议采用社区商业模式为主导，沿街布置模式——全部为沿街门面房特色建议强调社区文化、休闲、娱乐、餐饮于一体街区园林化景观设计、创造“街。区价值”击活文化社区商业2011年8月21项目补充建议?项目1-6号楼沿青岛路楼与楼之间门市建议往后退到楼的西边这样可以使商业楼和纯住宅楼完全独立。?1-6号楼门市形成独立的商业街，后面的住宅也完全独立增加了项目的私密性。?在大型商业的引进下，要安排足够的使用方便的停车位，满足大流量商业的需求；?建议在商业招商后的阶段，安排专车接送来往于各地，吸引大量的人流量，提升本商业形象以及知名度2011年8月22业主投资回报率测算?是住宅底层商业形式，即住宅以及建筑综合体一、二层的商铺，面积较小，以分割铺面形式对外租售，主力铺位面积在100-200平方米之间。住宅底商处于住宅小区沿街或小区内主要干道，消费群体相对固定，一般作为小区生活配套，以为小区居民服务为主?国际上专业的理财公司评估一处商用物业的投资价值的简单方法。衡量一处商用物业价格合理与否的基本公式为：如果该物业的年收益×15年＝房产购买价，则认为该物业物有所值，也就是投资回报率在6.66%左右。这仅仅是一个测算，没有考虑其他影响投资收益的因素，投资人在实际投资过程中必须把那些因素计入成本。2011年8月23投资预算?商铺投资回报率计算方法，除了投资者的购买初始投资外，还应包括税费，贷款利息、物业管理费用、取暖费用、折旧费用，还必须考虑到商铺一定的空置期，现根据本项目的商铺基本定价来测算投资回报率，商铺的初步定价为3000-5000元/平方（中间价为4000元/平方），租赁价为10-30元/平方/月（中间价为20元/平方/月），租赁税为17%，物业管理费按2元/平方/月，按100平方的商铺测算：?1.一次性购买：（税后月租金－每月物业