14／6／71价格调整策略深圳公司营销管理中心2008年10月14／6／72深圳公司价格制定逻辑公司运营计划调整比对产品成本每套最终实现产品销售单价确定市场需求评估销售销售×和策略竞争情况均单价价格运营目标制定销售速度销售前期销售期14／6／73定价策略的转变市场好市场变差撇脂/目标收益定价策略市场需求/竞争导向定价策略卖方市场市场规模有限产品优势突出，能满足消费者求新、竞争激烈求异和求声望的心理需求供大于求目标市场需求旺盛转变主要特征：主要特征:价格由卖方制定价格由市场及竞争环境决定消费者的议价能力低、对价格敏感程销售率单位平方米利润度低单位平方米利润销售率如何在熊市中尽可能的挽救我们的工作果实？14／6／74需求价格弹性价格价格价格需求变动的百分比Ep=P价格变动的百分比P11PP21DP2DD23P1O2数量O数量O数量QQQQQQ12E=112E112E1⑴p⑵p⑶p?市场规模的萎缩并非仅仅是价格因素，客户结构的调整，宏观政策及经济形势的变化带来的客户消费信息和价格下降预期也是重要影响因素?现实的市场是（3）中所显示的情况：价格向下少量调整并不能带来预期中的销售量增加?韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值?在情况（3）的前提下，针对价格相对不敏感的客户适当的少量提升部分产品的价格，是可行的14／6／7客户感知价值&购买决5策流程?客户感知价值：客户对其购买的产品/服务所感知到的价值?客户成本：客户为拥有某件商品而付出的货币，时间，精力之和?客户让渡价值：客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益需求认知信息搜集方案比较购买决策主要确认需求搜集、了解相关信息项目现场考察确定购买细节及具体的内容与家人讨论目标项目的信息搜集第三方评价搜集优惠：了解基本市场信息确认5个左右意向度高产品比较及价格比较确定购买方向的方案确定购房预算14／6／76影响客户价格敏感性的因素客户自身因素产品因素营销策略因素客户的年龄产品差异性价格下降对产品认知程度可替代性差促销手段对价格下降的期望产品品牌差异参考价格价格制定策略房地产客户的消费特点：对策：?促销类广告中告知客户最低价(招徕定?每个客户在购买房屋前都有一定的预算价法）?客户的预算可以在一定范围内波动?“一口价”单位(招徕定价法）?客户的价值感知来自于对产品、服务、?价格调整采用优惠点数的形式项目形象的体验?买房送装修??客户的性价比感知来自于与竞争楼盘的置业基金券?对比不同单位间的价差控制?设立项目内的价格标杆（声望定价法）?客户仅仅能区别在同一项目中不同单位?调整产品销售价格的尾数（尾数定价的优劣，但无法确定这样的差异究竟在法）价格上差异多少?提升接待服务流程14／6／77尾数定价法的基本原理人对数字的认知是由高位开始读起,往往对后面的低位数字不敏感,数字提供的信息主要集中在前几位.如:消费者普遍感受认为49元要比50元便宜许多尾数定价法是对原有价格尾数进行调整，利用客户对尾数不敏感的方式，提升产品售价格/促进成交–保留尾数使消费者产生便宜的心理错觉。–合理的尾数设定有利于冲破客户的价格防线–消费者相信企业制定的价格是科学、合理、有根据的。–给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足，让人产生美好的联想。–采用整数的形式也能给客户以尊贵的感受14／6／78尾数定价格法的具体应用项总价客户行为特征具体做法适用项目范围目操作步骤:类方法1:型1.根据内部制定的销售折后实价/G3100年轻,初次置业调整万位以下的尾第五园折扣率得到销售面价万以客户需求相对急迫数,提升销售价格清林径下同降低客首2.在原销售面价上提升千分之4对产品差异了解不足，品牌,时户高层付价值敏感度低3.调整百位数,小于9的调整为市场竞争激烈,产品替代性9,等于9的,在百位上加5,得强,客户选择多到新的销售面价G2200有置业经验实际价格提升1万东方尊4.促销优惠采用一口价金额的形式－对产品差异了解深刻后,在万位取整峪,用新的销售面价X折扣率,并300对价格下跌期望高如原价格为对结果向下千位取整,得到新的万2154236折扣调整为2160000方案2:客户价格敏感点：总价万位(100万以下买家),1.内部制定的销售折后实价/1.25或者十万位(100万以上买家)万求得余数客户的资金杠杆:贷款只能按万位来贷，因此2.折后实价-余数*50%+1.25万得可以在减少客户首付的情况下提升价格到新的折后实价3.新折后实价/折扣率得到销售面价14／6／79G3产品举例(100万以下)原产品折实价格(元)810000按揭成数首付贷款额20年月供(元/月)备注优惠折扣94%2成1700006400004801.28优惠利率原产品面价(元)8617023成2500005600004864.72上浮10%利率方案一计算得新面价(元)865149上调千分之四按揭成数首付贷款额20年月供(元/月)备注百位数12成1679496500004876.30优惠利率尾数调整9百位数调整与调整前差值(元)-20511000075.02调整后新面价（元）8659493成2479495700004951.59上浮10%利率固定促销值(元)48000一口价优惠与调整前差值(元)-20511000086.87调整后实际成调整后新折实价格（元）817949交价格差额(元)7949平均↑0.6%-首付1%方案二余数调整系数50%降低2成按揭!1.25万余数10000按揭成数首付贷款额20年月供(元/月)备注调整后新折实价(元)8175002成1675006500004876.30优惠利率调整后新面价(元)869681与调整前差值(元)-25001000075.02与调整前差值(元)75003成按揭1.3333万余数10020按揭成数首付贷款额20年月供(元/月)备注调整后新折实价(元)8183233成2483235700004951.59上浮10%利率调整后新面价(元)870556与调整前差值(元)-16771000086.87与调整前差值(元)8323方案一是针对一口价优惠的措施，优惠48000元MicrosoftOffice方案二巧妙的利用了利用贷款的梯度Excel97-2003工作表14／6／710实际操作客户反馈?国庆期间(9月29日-10月5日)深圳公司第五园景台和清林径项目采用尾数定价法对产品销售价格做出调整?无客户对尾数表示疑义,事实证明对客户成交无任何影响清林径:成交83套高层,销售总收入4084万,采用尾数定价法,增加项目销售收入24万项目共360套单位,预计可以多卖114万第五园:景台6号楼成交51套高层,销售总收入4373万,采用尾数定价法,增加项目销售收入20.5万项目共132套单位,预计可以多卖53万14／6／711竞争导向的价格调整策略路线图否竞争对手降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格是否否此价格明显提升竞争是是周销售量提升是永久降价吗？对手的销售速度了吗？多少？否超过100%50%50%方案A方案B方案C快速跟进开展阶段性促销活动暂时观望保持与竞争对手相同的促销降价幅度与竞争对增加项目现场活动及推降价幅度手持平广力度14／6／712