关于临平世纪大道地下商业广场定位与招商计划（讨论稿）杭州核迅企业管理咨询有限公司2010年8月目录?本案区位与地理环境描述?本案分析与定位?本案商业模式分析?本案经营定位分析?招商计划?营销方案2本案区位图本案本案3本案区位图本案本案4本案地理环境描述?位于杭州市余杭区临平街道与南苑街道接壤，为余杭区新行政服务中心大厦、城建集团、区烟草大厦、中国移动大厦等成圆环形建筑群中心的地下一层，原为区人防工程。?随着区各政府、事业单位入驻本区域，将带动一批相关的企、事业单位快速入驻本区域；?两年内本案所处地域将成为余杭区域政治、行政、经贸的新中心。?以本案为中心周边500米范围内在建、已建成的小区楼盘达10余处。?由于本区域的单位性质，所以周边的未来小区楼盘主要入驻人群为公务员、企事单位的白领和部分中、高收入人群。?本案周边交通极为发达，世纪大道、迎宾路等几条大道通过本案，本案距临平老城中心不足1000米。?本案地理环境得天独厚，周边配套与设施基本完备，这是本案两大优势。5目录?本案区位与地理环境描述?本案分析与定位?本案商业模式分析?本案经营定位分析?招商计划?营销方案6设计本案的定位时需要对以下作出回答本案要成为什么样的地下商业模式？本案主要针对的消费群体是哪些？本案应该如何运作？什么时候启动本案是最合适的时机？7城市成功的地下商业的特点地下商业是商地下商业是商地下商业不能看作独立的商业空间，成功的地下商业是完美地结合和延伸了地面商圈的延伸圈的延伸圈，并运用地下商业特点再设计和定位，成为整体商圈有机的组成部分。地下商业是商圈内业态或业种互补，必须具备有商圈内极少或较少有的业态或业种地下商业是商地下商业是商，也就是要抓住该商圈里的市场空白点，而且要注意该市场的消费群必须与现有商圈的补充圈的补充圈里的消费群大部分能够交叉，这样才能使商业主题有足够的生命力。主题专业或定主题专业或定精准的定位和鲜明的主题是地下商业成功重要因素之一，它可以非常有效地吸引目位特点鲜明位特点鲜明标消费群自然地进入地下商业购物或消费。地下商业不及地面商业的人流量大，但是成功的地下商业均替代了一部分城市人行人行交通功能人行交通功能交通功能，如城市地铁商业，城市地下人行通行商业，它们利用特点交通位子和特殊的结构引导人流，不仅成为城市交通一部分，也成就了地下商业。8地下商业存在的前提和依据根据周边目标消费群体的特点和消费习惯，有效结合整体商业圈，精准定位地下商精准定位精准定位业，成为地面商业的延伸和补充。良好良好的商业的商业氛氛地面已经形成熟商业圈和拥有良好的商业配套设施，长驻人群与流动人群比例适当围围，目标消费人群的收入和年龄结构合理。交通交通便捷便捷地下商业的成功必须依赖于人气的聚集，而人气的聚集离不开四通八达的交通网络，地下商业本身也要成为交通的一部分招商与营销招商与营销任何商业要在较短时期内获得成功，必须在入驻商户和营销方面要有精心策划。9本案的SWOT分析优势劣势机会威胁?位于余杭区政府新区?新区域周边人气不足?区新的行政区域未来?周边建筑和楼盘较多的，未来的区政府、，商业、配套需要时将带来非常大的商机，未来各类商业形态经济、商贸、文化中间才能达到消费规模；将一一出现，将对本心区域，地理位子和；?目前多数企业还未入案形成极大的威胁。区域条件得天独厚?地下商业先天的劣势驻，抢先一步于他们?2011年杭州地铁开?内部设施基本完备。，不能与地面商业的开业，可以先获得市通介时，地铁商业开?在临平城区目前没有竞争优势不明显；场认同。启对本案一些影响。任何地下商业，本案?原有的建筑结构若想的成功将成为余杭区改变需要投入的成本甚至是杭州市区的成较高。功典范。10本案周边消费群体分析消费群体组成消费群体组成消费群体说明公务?本案周边辐射500米范围内长驻人口员目前为5万余人，预计未来2年将增中、公司至7－8万。小学白领生?本案地面政、企单位未来2年预计有近2万人入驻。消费消费群体群体?本案周边未来日活动人群交达到3－社区私企4万人，夜活动人群达4－5万。居民老板外来人群11本案周边消费群体分析——日活动人群日活日活动消费人群组成动消费人群组成消费群分析?未来周边的日消费人群主要成为公务员和公司白领。?主要消费群体特点：?中上收入水平，收入稳定；?以25－45岁之间人群为主，喜欢方便快捷的生活方式，注重生活品质；?崇尚时尚和休闲的生活方式；?注重自我感受与发展，喜欢新奇事物。12本案日消费组成分析日消费组成（9：00－19：30）?餐饮类：?文化类：??休闲西餐，商务快餐时尚书、报、杂志??快速咖啡、饮料管理类书、杂志、光盘?CD?茶餐厅、甜品店最新电影、音乐??服装、鞋、帽类：生活类：??二、三级品牌服装、鞋、帽化妆品、洗护用品、妇女用品—?价格实惠、款式新颖—屈臣氏?以女性为主?24?休闲类：小时便利店??美容、美发、美甲小型超市??饰品类：烟、酒??手机饰品休闲食品??女性饰品——价格较低手饰、包男、女生活必需品饰等?部分办公文具?家庭小饰品、办公室小植物13本案周边消费群体分析——夜活动消费人群夜活夜活动消费人群组成动消费人群组成消费分析?夜间的消费人群分为3大部分：?1、部分在本案周边上班的年轻公务员、白领下班后的休闲消费活动；?2、部分商务活动人群；?3、住在本案周边下班返家的居民。14本案夜消费组成分析夜消费组成（20：00之后）?餐饮类：?文化类：?休闲咖啡、清茶吧?时尚书、报、杂志?韩式烧烤?管理类书、杂志、光盘?休闲、娱乐类：?最新电影、音乐CD?美容、美发、美甲?生活类：?量贩式KTV?化妆品、洗护用品、妇女用品—?足浴—屈臣氏?24小时便利店?小型超市?烟、酒?男、女生活必需品15本案定位分析?通过对本案未来主要消费群体分析，本案的主消费群体为周边上班的公务员、企事业单位白领、私企老板和部分来本案周边办事的流动消费群：?本案定位应满足消费者以下几大需求：?24小时营业需求；?与地面商圈差异化的业态需求；?区域人行交通功能；?方便、快捷消费习惯需求；?休闲、娱乐的需求。?根据以上本案可定位的商业模式：?以量贩式KTV为主的地下休闲广场；?以休闲餐饮为主的地下休闲广场；?以吸引女性消费群为主体的综合性地下休闲广场；16本案定位分析——量贩式KTV为主定位定位说明70%以上的面积为量贩式KTV，30%左右为休闲餐饮、快速咖啡饮料店优点缺点?主题定位非常清析，引进量贩式KTV的品牌适?整体以夜间消费为，不能发挥日间的消费作用。当，再加上引进星巴克或85度C等知名快速咖?若周边有同类型的地面量贩式KTV商业，将直啡，可以速迅吸引目标消费群；接对本案够成强大的竞争，且本案在地理上不占?招商工作开展较容易。任何优势。综合建议?综合而言此定位后期风险较高，除非常在前期操作时做以下：?在周边其它商业没有成熟前，先开业先建立知名度，迅速打开市场。?在租金方面和招商政策方面有非常明显的优惠政策。17本案定位分析——以休闲餐饮为主的地下休闲广场定位说明50%以上面积为大型休闲餐饮，30%为小型主题商务快餐，20%为快速咖啡、饮料和茶吧优点缺点?主题定位非常清析，与地面商圈主流餐饮形成差?不能发挥人行交通的功能；异化；?消费时间过于集中；?招商工作展开较容易?主题过于单一，若主题餐饮一般对夜间消费群吸?兼顾了日、夜消费人群引力不足。综合建议?此定位可以考虑，但是不建议，它没有充分利用本案的优势。另一方面若本区域地面商业完全投入使用后，大型的餐饮街或餐厅将陆续开出，对本案将造成极大竞争。18本案定位分析——以女性消费者为主的综合性地下商业定位说明分为2大区域，日间消费和夜日消费，日间消费为：休闲餐饮类、休闲类、服饰类、文化类、日化类；夜日消费：休闲娱乐类、文化类、日化类、休闲餐饮类，以女性时尚、休闲为整体文化定位优点缺点?有效地延伸和补充了地面商圈，充分发挥本区域?主题内容较多，容易让消费者生产定位不精定的的各类优势；错觉；?有效兼顾日、夜消费群体；?招商工作展开工作量较大?以女性为主的定位符合周边消费群体的特点。综合建议?此定位综合考虑周边消费者的消费习惯和特征，日、夜消费兼顾。?由于周边建筑群密集、单位较多，日间停车将成为一大难点，此定位有效地避开了日间停车的问题。?在项目经营中要考虑各主题区块的合理规划与划分，否则造成布局混乱让消费者无从下手。19本案定位商业定位?以25－45岁之间的女性为主体消费者，城市综合型休闲地下广场?经营国内、外一、二线休闲品牌（量贩KTV、美容美发、SPA）、国内二、三经营模式线女装、童装品牌、国内一、二线便利店、化妆和生活用品连锁品牌等,一、二线休闲餐饮品牌（星巴克、85度C、一茶一座）租售模式?出租、自主经营、合作经营三种模式产品形态?单层、独立式铺面为主，少量开放式的铺面20目录?本案区位与地理环境描述?本案分析与定位?本案商业模式分析?本案经营定位分析?招商计划?营销方案21招商对象?招商是整个项目的关键引入部分一线大商品可以马上提升整个项目知名度和人气，以及商业的档次。?国内一、?星巴克、?国内二、?国内加盟?国内、外二级量贩一茶一座三级女装连销美容一、二级式KTV加、85度C、婴童服、美发、便利店、盟商等快速咖装、服饰美甲品牌超市，屈啡、茶餐品牌臣氏厅22招商方式针对中、小型商户以场地出租方式，第一年租金可适当优惠，管理费免收，第二、场地出租场地出租三年租金全额，管理费打折对于星巴克、一茶一座或一线量贩KTV品牌，引进他们是提升本案整体档次，可以合作经营合作经营采用合作经营的方式，即免收租金，以后从经营中获得一定的利润自自主经营主经营对于部分必须要引进的品牌