精诚合作，再创新高---花语坊阶段执行方案德思勤置业2005年4月16日前言本报告针对现阶段理想新城所面临的内外部竞争及营销环境，并结合项目自身提出的阶段性营销策略及执行报告。目录一、了解理想新城二、理想新城大社区的形成三、花语坊阶段推广策略及执行方案一、了解理想新城1、理想新城基础数据2、全息图3、资源盘点4、理想新城的现在与过去5、理想新城——再创新高的思考？6、回到理想新城、回到社区、回到根本1、基础数据三期住宅总建筑面积:35132平方米总建筑面积：22万平方米总建筑容积率：2.5（总规划指标）建筑覆盖率：30%（总规划指标）绿地率：35%（总规划指标）停车位：7202、全息图第三期第一期第二期3、资源盘点卖点类型卖点核心卖点罗湖生活圈首个低密度超大规模社区成熟大社区准现楼围岭公园主打卖点风情园林及带状公园一梯两户至四户户型方正、使用率高营造卖点即将改善的交通条件、教育条件、生活设施4、理想新城的过去与现在4.1、过去?项目所在地位置特殊，有独特的优势资源?前期产品、价格及宣传推广核心概念明确，销售情况较好。4.2、现在---本体?社区氛围初成，大社区优势显现?花语坊高层远处景观较好4.2、现在---周边?交通在改进，周边大环境仍欠佳5、理想新城——理想生活能走多远？5.1、市场大势5.2、直接竞争图5.3、客户调查5.4、结论5.1、市场大势?城市化进程迅猛发展，大深圳逐渐形成?房地产价格总体稳步上涨，关外房地产价格涨幅加大，关内外价格差距逐渐缩小?近期宏观政策调控措施加强，对楼市产生了阶段性降温作用近期政策一览：?提高房贷利率?提高逾期还房贷的罚息水平?《关于规范我市房地产市场秩序严禁非法炒卖房地产的通告》?通过深圳房地产信息网公示实际销售情况，增加售房进度的透明度。5.2、市场直接竞争布心主要在售楼盘占地面积建筑面积栋数与层项目名称容积率主力户型及面积套数车位数均价（元/㎡）销售情况㎡㎡数一期售旭飞华达3370.829680.948.81高层33层单身公寓29左右900——6300完，园二期在售60-80两房（30%）碧岭华庭116销售率：9799.08664946.7833-35层三房132560072002期（50%）70%以上四房/五130-160房（20%）景亿山庄4000（军——————1栋13层——————19570%以上翠鸣居产房）26青橙时代（50%）6000-3803.836770.821.781栋8层单身公寓160_咨询公寓367000（50%）东湖新地少量尾盘3462.7155004.481栋19层小户型——250786100价格基本上在带6000元/平方米以上，规模相对偏小，客户群与在售一房、二房自本项目有较大差距。对比本项目，竞争项目优势为罗湖房产证由领地1319.2520053.6615.21栋21层中小户型（60）、19794650080%三房，（99）周边大环境相对较好，配套较齐全。占地面积总建筑面积总户数楼盘名称（㎡）（㎡）（套）容积率绿化率价格桂芳园七期460001200005462.7360%4300可园2期16187.454929.674932.831%4300水山缘3期800001600007001.832%3800信义假日名城4期24963740653802.974300合计167150.4408994.672119上述四个项目规模都较大，临近本项目，加上地铁三号线的规划以及撤关呼声的高涨，与本项目形成了直接的竞争，分流了相当一部分关内客户。5.3、客户调查注明；以下客户调查数据来源于本项目前期成交客户及近期客户调查综合分析得出客户区域统计客户现工作区域1%3%3%1%罗湖及周边区域福田24%南山罗湖香港福田68%龙岗外地外地?客户现居住区域集中在罗湖，福田及龙岗占有相当一部分。?客户现工作区域以罗湖为主，但相对居住区域比例，福田客户有所上升。此部分客户对交通较为敏感。客户职业客户所处行业职员制造业9%17%16%自由职业建设业28%公职人员金融业18%12%公务员动输业教育者14%证券业4%私人企业主批发业4%4%16%会计14%5%零售业12%4%税务人员9%服务业9%5%其他教师客户职业层面较广泛，以工薪阶层为主，行业集中在制造及服务行业，中高收入行业如金融、政府等较少。客户认知途径统计14%朋友介绍3%6%报纸广告电视5%路过3%电台69%网络客户了解的主要渠道为朋友介绍/报纸广告/网络，其他媒介得知信息较少。经常购买的报纸5%8%深圳特区报37%南方都市报19%深圳晚报深圳商报晶报13%其他18%客户经常购买的报纸为主流媒体为特报/商报/南都，一些小报也时有关注。现在的住宅买房置业目的4%29%自建改善住房53%43%租房供退休之用公屋深圳工作寻求居所4%67%客户原有住宅以租房及公屋为主，相应置业目的以自用居家为主希望住宅面积客户购买户型统计506013%8%3%1%3%8%70一房16%7513%二房80三房8543%50%四房4%90复式13%13%1004%8%120130客户置业需求户型面积小于75平方米的占33%，75-90平方米占25%，中小户型仍是客户主要的选择目标。二房、三房仍是客户主要选择。能够承受的住宅单价区间4%16%8%2500-30003000-35003500-400036%4500-500036%5000-55003500-5000元/平方米是客户主要承受的单价区间能够承受的月供款区间希望的付款方式5%8%13%8%33%43%一次性二成首期三成首期1500-2000三成以上2000-25002500-300019%3000-400071%客户能够承受的月供款主要在3000元以下，总体支付能力较弱选择二成首期的客户占大多数，客户居家置业趋向明显.希望房间装修的程度5%32%不装修简装40%装修套餐其他23%带简装及装修套餐的产品客户有一定的需求希望居住的区域4%9%罗湖48%福田中心区华侨城39%深圳以外客户置业选择区域集中在罗湖及福田吸引来楼盘参观的原因30%30%价格面积合适环境优美物业好2%成熟大社区19%19%成熟大社区、环境优美、价格是吸引客户主要的原因5.5、结论?市场环境的改变，要求项目营销须积极开拓市场及客户层面。?罗湖同价位同规模的项目较少，本项目城市规模社区的优势仍十分明显，但对于关外同类大项目，园林/配套价格等优势，而现客户基本以关外大社区进行对比。?客户置业以自用为主，相对项目现行价格，有一定的承受力，要求带装修的客户有相当一部分。6、回到理想新城、回到社区、回到根本6.1、回到理想新城理想新城到底有什么？从理想新城来讲房地产发展的几个阶段住房有无选择户型选择地点选择环境选择社区面积大小较好绿化配套完善物业服务参与管理客户选择的趋势-精神家园居住发展趋势开发强度的趋势-超大规模楼宇开发小区开发大规模住区开发从本质上讲，理想新城是城市大规模住区开发，它所提供的不仅仅是单个的产品，更是客户选择的精神家园。从客户心理来讲1从客户的角度来讲，2理想新城所能提供给3客户已不仅是对生理及安全的需求，更是4客户对于环境、对于服务的更高层次的自5我及自尊需求、1、自我实现、2、自尊需求、3、社会需求4、安全需求、5、生理需求6.2、回到社区-社区发展的几个规律社区到底应该是什么？1）、可持续发展?可持续发展取决于各个社区利益，需求和文化的独特性。集中包含了整合实现健全社区高品质生活理念的长远性系统途径，反映了经济、环境和社会问题的互动与相关。其量指标主要体现在对环境、对生活质量的要求上。关键词：社区感，个人归属感、价值感。2）、社区结构网络化?任何社区从空间分布上都是人的集合，是人们的交往空间，单纯注重物质形态的差异及功能结构的纯化，单纯注重功能分区及统一的视觉空间，势必破坏社区的动态平衡。社区的发展必定是多样化的。关键词：居住的精神内涵3）、社区管理民主化?运用团体本身的机制及能力，提供专业性的服务，以满足不同群体的的特殊要求。关键词：将“服务”置于“管理”之上4）、社区空间邻里化?维持邻里社区的“共同性”的社会属性，具体体现在促成社区邻里间有效交往的实现。亲密环境的创造需具备的条件应有明确的领域范围和边界标识、适量的人数及人们经常接触的机会。关键词：创造亲密的交往环境6.3、回到根本我们到底能给客户什么？城市-生活成本-价值?=PZ*Z+P（T）*G+K（T）?——收入PZ——其他商品单价Z——其他商品数量P（T）——距市中心T处单位面积的地价G——住宅占用土地数量K（T）——距离市中心T处的交通费用根据“互换论”基本假设，不比谁的空气更好，不比谁的公园更大，不比谁的价格更平，只看看居住成本和时间成本，理想新城就更有底气了。由此可见：理想新城是城市大社区，是须在各物质及精神内涵要素下营造的人性化、动态化、复合化的社区，是能够提供给客户直接经济价值及间接精神价值的利益家园。社区文化——大社区的灵魂对于理想新城借鉴意义：?充实提高理想新城城市大社区的形象及内涵是项目核心竞争力的组成部分；?完善社区各项服务功能、创造优美的生存环境是首要任务；?展示大社区精神及物质价值是理想新城营销创高的至胜法宝。二、理想新城大社区的形成1、重新分析理想新城三期2、战略形成图3、站在大社区的高度4、站在消费者的高度5、站在媒体的高度1、重新分析理想新城三期产品以产品为切入点产品及区域服务以产品及区域服务为（社区配套、环境、交通）切入点以销售分析为切入点销售分析1.1、以产品为切入点来分析?理想新城三期为理想新城的后期产品，产品的性质决定了它必须是整个社区各项价值