复地集团客户接触点品牌诊断报告2007年5月14日1复地集团客户接触点项目进程：第一阶段：第二阶段：第三阶段：诊断企业内外部品牌环境，研讨和制定复地客户接触点品落地培训，顺利实施管理规范确定客户接触点品牌管理的牌管理规范依据和方向本阶段已完成的工作下阶段拟完成的工作第三阶段拟完成的工作?对企业高层管理人员访谈?走访区域公司?协助管理规范落地?对员工、客户访谈和问卷?召开研讨会议?相关培训调研?重点员工深度访谈与交流??从多个维度分析复地品牌协助相关制度制定规划现状和品牌管理现状?标杆研究?客户接触点规范制定2目录：一、复地品牌诊断背景二、复地品牌战略实施现状三、复地品牌管理现状四、客户接触点现状五、基本结论3诊断背景：3月22日————5月11日深度访谈问卷调查标杆比较项目考察员工访谈选择了代表性的主要考察复地北桥合作伙伴员工129人万科、中海等城、复城国际、复客户访谈客户128人为标杆地雅园、上海知音等复地品牌诊断报告4员工调研对员工的定性调查采用访谈的方式进行，访问了各部门主要负责人以及销售和客服的一线员工。对员工的定量调查主要针对复地内部员工进行，其背景分布如下图所示：所属部门分析员工职务分析）区域公司（沪南27.8%集团总部管理干部普通员工72.2%26.0%74.0%5客户调研以及合作伙伴调研本次定性调查采用座谈会的方式进行，为上海知音10位业主。对合作伙伴的访谈（复地部分材料供应商和销售代理商等）都采用深度访谈的形式。本次定量调查主要针对复地楼盘购买者进行，占98.5%，另有1.5%的楼盘租赁户。调查对象以购房决策者和参与决策者为主。如下图所示：客户类型项目样本量百分比柏林春天4635.9最终决策者参与决策者50.4%49.6%上海知音3930.5东方知音4333.66客户社会层次较高本次调查客户职位比较高，有62.8%的客户为中高层管理者。客户职务分析（客户调查）百分比累计百分比12094.996.2100.010085.98062.86046.24016.723.12016.79.01.33.80它理理员其管管员职职者层层作府高中般政一工业务企教//司员公人研科/师教7客户大多为三口之家目前复地41.4%的客户为三口之家。同时两口之家和四口之家的比例也不少。家庭常住人口分析（客户调查）99.0100.010082.8908062.670605041.44021.23020.220.216.220101.01.01.001人2人3人4人5人6人百分比累计百分比8客户家庭月收入30％在一万元以上从调查来看，复地客户家庭收入家庭月收入水平百分比累计百分比比较高。有29.2%的客户家庭收1000元以下4.54.5入在10000元/月以上。通过和年龄职务等比较分析可以1000～2000元5.610.1发现，3000元/月以下的主要为2000～3000元11.221.3退休的老人。3000～4000元5.627.04000～5000元7.934.85000～6000元6.741.66000～7000元5.647.27000～8000元3.450.68000～9000元5.656.29000～10000元14.670.810000～12000元4.575.312000～15000元7.983.115000～20000元9.092.120000～3000元2.294.430000元以上5.6100.09客户家庭生命周期分布广泛目前，复地客户家庭结构主要以已婚且小孩10岁以下为主，占33.7%。以夫妻携子女居住三口家庭为主(40.9%)。家庭结构百分比累计百分比累计百分家庭居住情况百分比比未婚单身3.03.0单身居住2.72.7夫妻居住（2人）24.527.3已婚尚无小孩15.818.8夫妻携子女居住（3已婚10岁以下小孩33.752.5人）40.968.2已婚11-19岁小孩13.966.3夫妻携子女居住（3人以上）10.078.2已婚小孩超过19岁25.792.1夫妻同父母居住（3-4人）13.691.8离异2.094.1夫妻同父母居住（5-其它5.9100.06人）8.2100.010目录：一、复地品牌诊断背景二、复地品牌战略实施现状?品牌战略定位?品牌架构与策略?品牌识别三、复地品牌管理现状四、客户接触点现状五、基本结论11越到基层越不了解复地品牌战略只有1.6％的员工表示非常了解复地集团目前的战略。进一步分析发现，普通员工尤其如此。而且，据统计结果显示，93.6%的员工认为非常有必要了解复地的品牌战略。是否了解复地集团战略？（员工调查）100.0了解复地集团的战略吗？90.080.0职务？70.0管理干部普通员工了解很不了解6.1%5.3%60.0复地不了解27.3%42.6%50.0集团一般30.3%37.2%的战40.0略吗比较了解36.4%12.8%30.0？非常了解.0%2.1%20.0Total100.0%100.0%10.00.0很不了解不了解一般比较了解非常了解百分比5.439.534.918.61.6累计百分比5.445.079.898.4100.01277.5%的员工表示不了解集团的品牌战略只有2.3％的员工表示非常了解复地集团的品牌战略。进一步分析发现，普通员工和管理干部差异不大。公司战略缺失或不明确，导致复地品牌打造与管理失去发展方向和根基。是否了解集团的品牌战略？（员工调查）百分比累计百分比了解复地集团的品牌战略吗？97.7100.0职务？100管理干部普通员工77.580了解很不了解9.1%5.3%复地不了解24.2%39.4%6041.1集团34.936.4的品一般39.4%34.0%40牌战20.2比较了解略吗27.3%18.1%206.26.22.3？非常了解.0%3.2%0很不了解不了解一般比较了解非常了解Total100.0%100.0%1379.8%的员工认为了解公司品牌战略非常必要有16.3％的员工表示“无所谓”，这从一个侧面反映公司价值观（责任、创新、关怀、共赢）传递不到位。尤其对于普通员工而言。是否有必要让员工充分了解复地的品牌战略？（员工调是否有必要让员工充分了解复地的品牌战略？查）职务？无所谓管理干部普通员工16.3%非常必要是否有必要让非产必要93.9%75.5%79.8%员工充分了解无所谓6.1%19.1%复地的品牌战略？没有必要.0%5.3%没有必要Total100.0%100.0%3.9%14品牌战略的不明确让品牌实施变得扑朔迷离调查显示，无论是管理干部抑或是普通员工，多数人表示不知道所在部门是否根据公司品牌战略提出了相应的执行方案。所在部门是否根据公司品牌战略提出了执行方案？（员工调查）所在部门是否根据公司品牌战略提出了执行方案？职务？知道有且知道具体内容不知道管理干部普通员工11.9%59.5%所在部门是不知道51.6%62.4%否根据公司知道有，但不清楚具体品牌战略提内容22.6%30.1%出了执行方案？知道有且知道具体内容25.8%7.5%Total100.0%100.0%知道有但不清楚具，体内容28.6%15企业品牌价值构成品牌形成的基础和品牌的精髓，是客户通过产品或服务提供的利益对公司品牌认知价值的体现。一个完整的品牌价值由三个部分组成。复地品牌价值不完整，还停留在产品功能性价值层面，尚未形成可以满足客户情感和精神层面的附加价值最具有意义、最难通过品牌可以表达客户个人价模仿，但也最难形值主张或个人形象的社会价值文化价值成客户在购买和使用产品或服务过程中，对品牌所产生的情感性的内特定感觉在价值必须要展示给客户，并基本功能性满足其基本功能性需求最容易形成，但也的产品与服务利益可感知的价值最容易被模仿，重要性较低16促使客户选择复地品牌的的功能性价值驱动因素通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下功能性方面：绿化景观（32.3%）、地段（22.6%）、户型设计（21.8%）可以看到，质量和物业管理目前没有成为客户看重复地的因素。对于物业管理，无论客户访谈还是定量调研都显示其为复地的优势，但复地并未在宣传中加以重视。购房时考虑的主要功能性因素？（客户调查）其他0.8复地物业管理9.8周边配套措施5.3质量好1.5性价比6户型设计21.8绿化景观32.3地段22.60102030405017复地品牌形象为情感性价值主导因素通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下情感性方面：品牌形象（30.5%）、小区文化氛围（21.4%）、朋友推荐（19.1%）相对而言，复地品牌形象并未发挥其应有作用。购房时考虑的主要情感性因素？（客户调查）其他0.8没有这方面的因素8.4复地人性化服务13.7复地信守承诺6.1小区文化氛围21.4朋友推荐19.1复地品牌形象30.5051015202530351840.7%的客户购房后体现一种归属感通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下文化价值因素：有一种生活居所的归属感（40.7%）、自我成就感（22.1%）此外，有19.5%的客户认为没有这方面的因素。可见复地品牌给他们传递这方面的形象尚不够。购房时考虑的主要文化价值因素？（客户调查）其他4.4没有这方面的因素19.5有一种归属感40.7身份象征12.422.1自我成就感0510152025303540451956.6%的员工认为复地在品牌连续性和一致性方面做得一般毕越在访谈中发现，许多员工认为目前复地楼盘缺乏一个复地自己的个性，得以保持连续性和一致性。复地相关部门也没有认真进行过归纳。项目完成之后，其项目品牌资产并未转换为公司品牌资产。各项目品牌之间在保持公司品牌特点的一致性和连续性方面做得如何？（员工调查