万科金色家园08策略2007.11纲要回顾与发现市场与竞争消费者分析品牌策略传播策略视觉表现回顾与发现花园洋房1号楼6号楼上市时间8月11日9月23日10月6日单价1280010000（装修1500）12000（装修1800）总价180-260万100－120万140万-220万供应21355平米11790.5平米12738平米（总）73%88%15套（由底层买起）当时销4套10套50套现在余积累期07年1月1日-8月初30天12天/15%来自花园洋房积累量B+级以上168组B+级以上80组转客A表量当月销售110套当日销售85户20组推广配合两次展会、四次报纸通栏、品牌发布会展示馆精装标准展示短信、国庆期间人气积累、电视VCR、体验之旅销售：花园洋房及小高层消化非常快速成功高层消化不好少部分归结于紧缩政策，核心是高层积累时间及积累量严重不足推广：花园洋房的形象非常成功，小高层的消化也多得益于前期的形象塑造后期疲于应付上市抓客，公寓价值诉求阶段缺失，传播渠道组合不够丰富花园洋房的形象塑造非常成功不仅自身消化好，同时带动了小高层的消化公寓有效客户群尚未认知项目品牌价值深化低于价格增涨古城西区万般皆上品为城市所仰望万科23年，根国际一线品的高峰御所系苏州，深层解牌金色家园品牌导入读城市文脉根在苏州家成品精装公寓花园洋房导入在万科金色家2007国际家庭居住解决方案代表者园高层全面家居解决方案07年3月－5月07年5月底—7月中07年7月底-10月07年11月-12月底形象：主题更换频繁，诉求停留在表层形象模糊，传播核心不明确消费者心声：“我原来就住这儿，朋友多，熟悉，当然就买这儿”“这里在我公司与家之间，所以最适合我把父母安排这儿”“劳动路好象有规划吧，现在有点乱”“万科股票很稳，王石很厉害，是好公司”“中天、鑫苑，那开发商不行，没名”“周边房子都跌了，万科的房子也不会跌的”地段已经被消费者认同，成功完成了土地价值的诉求07年主要依托万科品牌来演绎项目价值以上我们的发现正是2008年我们需要努力的方向……市场与竞争国内一线品牌√创新情景美墅√万元精装公寓？万元精装公寓的概念17000湖滨一号15000翰庭星湖国际11000中茵皇冠25000天域1700014000新天翔广场双湖阵营10000朗诗国际街区新地国际公寓13000狮山阵营11000星屿仁恒身份标签：成熟地段、资源占有、优良品质万元高档公寓目前主要集中在新区、园区等外向型经济发达的新兴城区；新兴城区在城区规划、生活环境等各方面体现科学合理、人性适居的优势；政府大力发展房地产，引入国内一线开发品牌，培育了优良的竞争环境和成熟的消费群体；地产品牌、精装品质、高科技含量成为衡量项目是否高档的标志；占据稀缺资源成为提升高档公寓价值的关键因素DNA检测城市外扩变迁图从最初的城市郊区到现在的新老城区交界带，从老工业基地到城市环线，城区西南片区难以在短时期内突破杂乱、晦暗的区域形象；身份标签之一老城，非优质区位西南，非适居环境高档公寓集中分布板块环金鸡湖板块狮山路板块　新区狮山路板块胥江西环板块园区环金鸡湖板块板块房地产发展起步期2001年2003年1999年板块房地产飞速发展期6~72006年年3~42007年年6~72005年年2005板块高档房均价水平4800~55004300~48005500~8500典型项目吴宫丽都、新港名城、锦宁阁奥林花园、景运康家天域、中茵皇冠2006板块高档房均价水平5800~82005500~68007000~11000典型项目锦昌苑、御庭国际公寓、保利雅苑云庭、中天品园天域、玲珑湾50%~60%40%~50%40%~50%2007板块高档房均价水平8500~100007500~95008500~14000典型项目新地国际公寓、国际公馆金色家园、鑫苑景园天域、瀚庭注：价格已归为清水房价自然资源、人文资源、配套资源的先天匮乏及后天的补给不足很难支撑区域价格攀升主城住宅发展梯队分布金阊新城平江新城西园路路西干将环三香路路沧浪新第一梯城队第二梯队第三梯队第一梯队第二梯队第三梯队区域范围干将路、三香路西环路、留园路、南门路北环以北、南环以南，三大新城典型项目新港名仕、瑞基花园领袖江南、中天品园、云庭、鑫苑景园阳光美地、鼎新城目前售价8500~100007500~110006500~8500非城区核心地段，在早有项目的价格认知的条件下，地段很难形成价格突破点身份标签之二环线，非成熟的市场万元，非理性的价格本案产品力全同一线地产品牌采用一线品牌的成品精装修考虑七大居住细节的成品精装修香港专业会所管理公司鸿艺会管理的会所市区唯一的双泳池会所30000平米东南亚风情景观装饰建筑立面充满人性化的规划身份标签之三万科，一线号召力品质，领先产品力症结所在领导价格领导产品以地段强化项目的价值带来的市场价格很难支撑销售92政策风暴将进一步打击非理7新政非领导地段性投资消费解决之道强化土地属性的实质稀缺价值转非理性的地段优势为理性的项目品质城市外扩变迁图胥江片区成熟稀缺的概念短期将为世人所认知。南部世贸、东部中海港务路、船舶博物馆城区地段土地价格/量。。。。。土地稀缺价值在短时间内将会大市的引导下形成认知，剩下的我们只是需要：喊出万科金色家园的优秀品质晟地玖园项目鑫苑景园中天品园新地国际公寓新港玉山路项目中海胥江项目世贸新城项目金色家园中天品园鑫苑景园中海胥江项目新港玉山路项目世贸新城项目新地国际公寓区位西环路、劳动路西环路、西园路，西环路、北环路俩高桐泾路√，胥江路，桐长江路玉山路，沧浪新城，新区核心√CBD狮山路，高，新老城区交界老城区闹中取静，架，环境较差，配套泾公园，胥江苏州乐园尚生活商务较配套齐全处配套齐全一般基本概况24万总建，容积13万总建，容积率10万总建，容积率216.8万总建、3.538.4万总150万总建14万方总建率1.81.2容积√率建、√1.7容积率√开发商品牌国内一线品牌地方知名企业地方知名企业国内一线品牌本地知名企业国内一线品牌地方知名企业风格景观Deco、东南亚风苏式、上塘河内景现代、√虎丘景观现代，√江景、园景、/现代，/现代、城市中心景观情景观观√城景兼顾产品类型花园洋房、小高小高层、多层、联简装花园洋房、√小高精装高层、√联排花园洋房、√小高高层超高层精装涉外公寓层、高层排层、酒店式公寓层、高层社区规划人性化规划，高中心组团花园、人水系贯通河景√驳岸，高尚生活/大型生活城商业群房、五星级酒店、尚生活场地车分流√元素√√高级√写字楼、涉外公寓主力面积140多层140花园洋房121~138150115、140160135~150主力总价186万100万（7400）130万（10000）100万~250万//190万（15000）（单价）（13000）形象定位古城西区国际一上塘河岸，新苏派主城花园洋房、稀缺胥江√景观大宅、城市类似于名馨主语高档商贸居住五星香格里拉精装社区线品牌精装社区生活知性美宅人文大家城旗舰客户定位老城区为主、新老城区、老苏州为√老城区、老苏州人为√老城区为主，新区为√新区为主老城区√及外城外籍商务人士、外企高级区为辅主主辅市白领与XX的竞争策略就是本案08年的最核心的营销策略金色家园中海胥江项目区位西环路、劳动路高架，环境嘈杂紧邻胥江河和住宅区，环境较好我们的优势显而易见基本概况24万总建，容积率1.816.8万总建、3.5容积率开发商品牌国内一线品牌国内一线品牌精装公寓经验瀚庭实景，眼见为实之前在苏没有精装房开发经验风格景观Deco、东南亚风情景观现代，江景、园景、城景兼顾产品呈现早社区配套鸿艺会打造国际一流会所幼儿园高尚生活会所产品类型花园洋房、精装小高层、精装高层精装高层、联排主力面积140、170150~180全面家居解决装修方案户型特色增加挑高休闲室等创新户型90平米户型拼接，创新户型价格定位186万~250万100万~250万装修标准1800、2000。全面家居解决2000~3000客户定位老城区为主、新区为辅老城区为主，新区为辅上市时间07年4月08年下半年相对中海最核心的优势：上市时间早竞争策略：把握目前本案入市、实景早于中海的时机，迅速在消费者心目中树立古城第一个高档精装品质公寓的先声影响；本案市区唯一会所、精装公寓实景体验、外立面的标签化作为辅助竞争优势，而它们传递出来的核心是品质带出的价值，而这些价值也正是树立古城精装高档公寓的标杆的有力武器；消费者分析典型个案——洪先生夫妇感性描述国有企业改制搬迁下海经商的私营企业主。原来一直住的回迁房背景描述夫妻两人都是苏州本地人，45岁左右。两人原本都是苏州老国有企业的职工。企业改制后，男方下海经商，女方继续留在国营厂工作。目前男方经过努力打拼，事业稳定，女方工作安稳，步入休闲的中老年时代，爱子目前在南京读大学，有出国深造的打算家庭年收入约50万，另有一辆奥迪车和两处房产（均在市区）；男方比较忙，交际圈比较广而且接触中上层人士；女方生活相对简单，平时会参加社区活动上网看新闻；一方比较清闲，有时间四处看房比较，比较保守理性，会考虑很久才作决定。购房动机房价一直在涨，迟早要为儿子买还不如早买，就算他不回来住，也是一份增保值能力强的固定资产。自己和丈夫辛苦了大半辈子，现在有点积蓄了，从住房上改善一下生活，享受大品牌带来的不同寻常的居住感受。购房细特征：面积需求：现在住的已经126了，买差不多的没意思，我们这个年纪可能也不会再换了，索性买大点；儿子、公公婆婆虽然不经常来住，但得给他们留着房间，老公虽然有笔记本电脑不一定在书房办公，但他喜欢看书，有很多书得有地方放。所以一定是4个房间。景观追求：