红豆?国际广场酒店式公寓营销思考（SENSE无锡项目组2009.6月出品）汇报内容提要A，前言B，亟待解决的问题A，前言在上周阶段推广的提报中，重点论述了根据目前的库存情况，酒店式公寓成为下半年营销的主要目标。本次提报，意在为酒店式公寓去化提供合理化建议和执行步法。必须明确的三个前提？?产品解析A，酒店式公寓产品特性对营销有何启示？?市场解析B，无锡酒店式公寓竞争态势中的市场定位？?自身诊断C，本案重大节点和客群态势1.1.产品解析产品解析Q1：酒店式公寓产品解析和营销启示？?特征源起?关键要素?市场优势?客群判断特征源起酒店式公寓肇始酒店式公寓（Serviceapartment）在中国的兴起最早源于解决外籍人士在华的居住问题。而提出“公寓”这一概念的初衷同样是为了区分外籍人士和本土公民住宅。到了今天，酒店式公寓作为一种“公寓式的业态，酒店式的服务”的物业类型。不再仅限于外籍人士居住和使用，市场定位的范围更广，以高档次的品质、高规格的服务以及丰厚的投资回报在市场上取得了成功。酒店式公寓特征关键要素从开发角度，酒店式公寓必备六大要素1酒店式公寓是位于大型商圈内，所处位置交通便利；2有统一的装修风格，配置全套高标准硬件设施和酒店服务系统；3集中解决就餐、健身、会客、休闲等功能，大多配有会所；4聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司，并由其统一经营和管理的公寓；5对资金的需求上，因其为小面积户型，单价虽高、但总价低；6生活配套设施齐全从营销角度，影响酒店式公寓10大关键因素影响分析地段作为投资型产品，地段因素影响较大区位项目所处区域是否有较高成熟度，成熟度高、区域配套完善，接受度越高产品产品要有亮点，精装修、注重实用性、舒适性总价要求低总价、进入门槛低、投资成本低投资回报短期高投资回报率或长期高租金回报配套对自身配套、会所服务要求高客源作为投资客户，注重投资回报物业管理酒店式服务、人性化管理，提升物业品质销售策略体现的投资回报销售策略，能够吸引更多的客源相关政策投资型物业对于政策敏感度高，受相关政策影响较大市场优势与公寓和酒店相比，酒店式公寓市场优势：与传统的酒店相比，酒店式公寓在硬件设施上毫不逊色，而服务更胜一筹：除了提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客提供家庭住房格局和家居式服务，真正实现宾至如归。与传统公寓相比，统一装修，统一对外经营；服务周到；租金获利比一般公寓要大；酒店式公寓的优势酒店式公寓集住宅、酒店、会所等多种功能为一体，具有“自用”和“投资”两大功效，但本质上这属于投资型产品。市场劣势但酒店式公寓亦有市场劣势：投资过热导致消费者无法关注酒店式公寓的主体居住功能，更多关注其投资功能和增值功能，尤其是市中心的酒店式公寓，其良好的硬件、环境和服务能给消费者无法比拟的舒适体验。与传统公寓相比，酒店式公寓单价高，持有成本亦高，多数消费者无法拿来做纯自用。此外，酒店式公寓存在短期利益和长期利益的权衡。城市中心，尤其是商务区内的物业价值将会随着区域利好而逐步增值。经营方式酒店式公寓的常规投资回报模式举例：1.年5％固定回报＋30％客房利润＋60天/年免费住宿权。业主首期付30%的总价款，其余70%价款可由银行20年按揭贷款；业主每年拥有5%的固定回报以及享受60天的酒店客房免费入住权，另外还有酒店客房经营纯利润的30%的分成。如果业主将每年60天的使用权转让，还能更快的收回投资。2、送一成首期＋20年免月供＋20天/年免费居住权＋VIP消费卡。首付二成房款即可获得如下回报：一成首期款＋20年月供款＋20年每年20天共400天的五星级酒店免费居住权+5万元VIP消费卡（视购买套数而定，酒店消费卡）+20年之后的完整产权。3、送5％首期款＋15年免月供＋四天/月免费居住权。这是开发商所倡导的一种“永不供楼”理念，即投资者只需拿出总楼款的25％（首期实为三成，另外5％发展商不再收取）即可拥有一套酒店式公寓，然后与酒店管理公司签定认购物业15年的租赁合约（发展商作担保），有酒店经营方帮酒店经营，经营收入代为支付按揭供款。租赁期间，业主每月有四天可以免费享受自己的物业，同时享受五星级的酒店服务。??4、永久委托，阶段性回报方式。首付17.8％（另外12.2％由开发商支付），20年永不供楼，每年18天免费入住。并与酒店管理公司签永久合同，第21年至第43年（土地年限），5％的年固定回报＋50％的经营利润分成。酒店式公寓的客户特征客群判断1、商务人士分为国内商务人士和国际商务人士。（出租者）主要包括常驻无锡机构的商务人员、管理人员、技术人员。由于他们工作年限关系和人员轮替，所以通常只租房而不买房。由于住房补贴高，他们往往会和家属租住品质好的高档公寓，这样便形成了一个庞大的酒店式公寓消费群体当前。这一阶层拥有非常可观的商务消费能力，传统的物业管理对他们来说早已不能适应其快节奏的生活。2、数量众多的中小型公司（购买，出租）数量众多的在锡中小型公司，中小型公司由于其资金实力，既想方便，又想价位合适，那么酒店式公寓应是其最佳选择。3、投身事业的年轻人（购买，出租）这部分人的生活自理能力不强或没有时间打理生活，多忙于事业的拓展，但这部分消费群体有一定的经济实力；4、还有一种是向以上两种人群出租酒店式公寓的投资者（购买者）这些人的资金实力往往很强，加之小户型的投资量对于这部分人来说不算多，风险相对较小，转让或出租得到的回报率却较高。基于酒店式公寓的产品特性，红豆国际广场顶层公寓获得市场追捧，必须具备以下指标体系：红豆国际广场顶级公寓综合指标体系土地指标：?配套成熟的绝对中心：带来工作和生活的便利?稀缺资源：不可复制的中山路中心地居住指标：段，地铁上盖等?品质外观：房屋外立面带来基于酒店公的视觉上的品质感和耐久性?公认的高档区：胜利门广场，未来市寓特征，将关系租金收益和房屋保中心CBD商圈，商场云集，交通便值利?物业管理：物业服务是体现价值指标：住房品质的重要方面，同时?房屋总价：单价较高，但总价格不高也是房屋升值保值以及租金，投资成本可控。收益的保障?租金收益：酒店式公寓客户主要以长?居住群体：高端客户注重邻线投资价值与保值性为主，因此，租金里的社会层次和素养收益被视为重要的衡量指标?出租市场：稳定充足的出租客源是吸引购买的一大关键。www.2238.cn迅达商务资料网16基于酒店式公寓指标体系的营销思考：1，如何让消费者信服他们未来将得到星级酒店的服务享受？2，如何长时间地保证产品品质和服务水准？3，如何向客户保障未来充足租赁市场？4，是否有稳定的租金收益？5，如何给予业主超越一般物业的尊崇享受？。。。酒店式公寓的特性决定了它有别与公寓和产权酒店的营销手法，产品优势+高性价比投资组合+管理和物业保障+身份感受（从客户的角度看产品）四为一体的营销组合，是获得市场突破的关键，缺一不可。2.2.市场解析市场解析Q2：无锡酒店式公寓竞争态势和市场定位？?市场概况?竞争格局?定位比较?客群判断?市场概况无锡酒店式公寓市场尚处于初步发展阶段，主要集中在市中心和太湖广场周遍，高端低端并存，整体管理水平，配套标准不高，由专业酒店管理公司管理的酒店式公寓屈指可数。禾嘉8500元摩天36015000元凯燕中心19000元优族联盟7500元产品特征主力面楼盘名称地理位置物业形态总建面积总套数得房率积南长区太湖广场凯燕环球中心一幢50层13425472660%64-72永和路18号新区长江北路雷迪森广场酒店一幢28层5790053762%60-65116号滨湖区青祈路爵世风华一幢18层2127518265%39-43108号禾嘉国际酒店式崇安区北大街一幢30层6789754665%47-75公寓目前在售酒店式公寓产品形态单一，大多为单体式建筑，产品规模较小。产品得房率大多在62%左右，主力面积多在40-70㎡之间。地段相对偏远，市中心区域尚无已交房的高端产品。本案市中心综合业态具有核心竞争优势。销售去化去化情销售楼盘名称公开时间开盘时间交房时间总套数去化速度况率2006年4凯燕环球中心2006年1月现房72668494%18月2007年8雷迪森广场酒店2007年8月现房53740976%19月2009年12009年12爵世风华2009年1月1828647%17月月2005年5禾嘉国际酒店式公寓2005年4月现房546546100%　月目前市场上高端酒店式公寓库存较少，通过竞争项目的去化速度可以看出酒店公寓仍有较大市场空间，本案应立足于高端酒店公寓定位，提升项目价值，利用市场时机，占领投资高地。个案产品亮点分析楼盘名称产品亮点配套设施服务包租服务管理公司德国凯宾斯基五商务会议中心、宴会厅无锡凯宾斯基凯燕环球中心代理租赁星酒店服务、健身房、SPA、会馆大饭店客户享有每年免商务会议中心、宴会厅返租10年雷迪森酒店管雷迪森广场酒店费入住待遇、健身房、SPA，每年8%理公司爵世风华管家式服务中央会所无普通物业公司禾嘉国际酒店式公寓无会所无普通物业公司不同档次的产品均配有会所，而是否提供专业化管理是决定产品档次的关键。包租吸引力强，但风险大，低端产品均没有采用。与竞争对手管理伙伴相比，目前本案缺乏优势，专业管理是本案后期急待解决的重点之一。包租有助于本案快速去化。总价分析楼盘名称均价主力面积主力总价凯燕环球中心1900064-72122-137雷迪森广场酒店1400060-6584-91爵世风华870039-4334-37禾嘉国际酒店式公850047-7538-64寓市场产品参差不齐，凯燕目前是市场标杆也是直接竞争对手，市中心缺乏高档酒店式公寓，小面积低总价是主流产品趋势。强化市中心酒店式公寓更高的