世联研究案例淡市营销成功案例——东莞·万科·运河东1号（2008年5月）本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。[关键字]：?淡市营销、推广策略、产品线冗长[案例简介]：老城区与新区交接处，东莞中等居家社区中偏小的体量。整个小区总占地面积约8.3万平方米，总建筑面积约24万平方米；分四期开发，住宅总户数约2000户。整个项目包括了住宅、商业、公寓。[案例适用范围]：中等居家住宅的淡市营销本报告是严格保密的。2营销执行的四要素：目标、背景、动作、结果目标：特定时间内需完成的一系列指标背景：市场、产品及客户现况动作：达成目标的一系列营销动作结果：营销动作后最终的目标实现情况目标反馈指引支撑动作结果导致依据归纳背景本报告是严格保密的。3背景1：市场情况项目入市背景9.27新政后，由于东莞一向以自住客为主的特性，成交量在第一时间没有太大的变动，价格保持坚挺。至07年10-11月份，在深圳投资客撤场、深圳楼市的强烈变动与舆论的鼓吹下，客户对未来价格走势认识开始动摇。在此基础下，房价也超过了客户的接受力瓶颈，客户上门量与成交量严重下滑。直至08年2月29日，本项目通过降价手段——“团购”引爆市场，成功消化前期蓄下的客户，并截杀相当数量的区域外及目标外客户。形成“团购”风潮，城区各中档居家项目均以此团购名义降价，截杀客户。至3月底，各项目已形成普降，均通过降价成功杀定前期积累客户后，都面临新客户量严重不足的问题。而本项目客户上门量也从3月份每周150-200批下降到3月底4月初的100以下，目标压力与日俱增。本报告是严格保密的。4产品现况：产品线冗长，5月份面临公寓、洋房、背景2：推售产品商铺、车位同一时间销售。推广主题摇摆不定。三期丹桂院85－180㎡的住宅，剩余大量尾货三期银桦院80－二期113－180㎡的172㎡的住宅住宅，剩，已售馨并已余少量入伙180㎡4房尾货一期商业，剩余大量尾货四期青藤公寓，即将推出销本报告是严格保密的。售5目标：分解及攻略目标：08年第2季度（4-6月）实现销售签约目标2亿；5月份1亿二季度目标金额分解（2.0亿）时间4月5月6月合计预计剩余产品套数金额（万）套数金额（万）套数金额（万）　套数住宅7549006038006038001250033套公寓————1905000451200620041套商铺440044003300110038间车位　　80840————840可售无合计79530033410040108530020640　?在刚完成4月份销售任务的情况下，项目储备诚意客户全部消化完毕。且东莞减价风潮已经波及到高档项目及豪宅，分流了原相当多的目标客户的关注。?在这种情况下，5月份要达到4月份一倍以上的销售业绩，任务异常艰巨?针对该目标，项目组分析得出结论：销售代表的销售力较强，把辅助的现场人气搞旺即可；最关键的是在有限的营销费用中利用最有效的推广手段，截流客户。本报告是严格保密的。6动作：增加上门量增加上门量——传统推广渠道按产品特性分置，避免互相打架。?户外（主打社区和大户型）：为了避免低层次的价格竞争，主题以“成熟大社区、名校配套”为推广主线，辅以洋房、大户型产品信息，提升项目高度，区隔竞争项目。?网络条幅、软文（主打小户型产品）：针对东莞上网人群，网络条幅主打小户型产品。辅以大量软文，挖掘潜在需求。?短信（灵活应用）：按每周销售目标具体设置，集中精力搞定一种产品。对短信公司及短信资源的严格筛选，达到较其他项目更好的短信效果。本报告是严格保密的。7动作：增加上门量增加上门量——特殊渠道的应用，近一年内东莞唯一大规模做展场及派单推广动作。传统渠道不能保证客户量的情况下，迅速启动特殊渠道，使得项目信息迅速传达到目标客户。?展场：针对目标客户群出入场所，设置户外展场。安排销售代表驻场，并配有看楼车，诚意客户马上即可到达现场，保证客户不流失。另外在成交客户中挖掘出部分成交较多的镇区，在镇区也设置展场，以学位吸引镇区客户。?派单：由于销售任务的压力，小户型产品推广时间非常有限，聘请大学生在南城写字楼派单，主攻写字楼白领客户。由于客户相对集中，派单到达率较高。本报告是严格保密的。8增加上门量——现场特色活动，形成推广噱头，刺动作：增加上门量激上门量并同时带动现场销售氛围?4月25日：业主及近期诚意客户“大盆菜”活动4月25日?5月1日-4日：万科运河东1号五一购房节?5月10日-11日：祝福母亲节，万件幸福T恤大馈赠?5月24日-25日：青藤公寓样板房开放5月24日5月1日5月10日本报告是严格保密的。9动作：提高销售力提高销售力——五一购房节活动，充分利用销售节点，五一依然是购房旺季五一节由于假期缩短，更多的客户选择留在本地度过。项目产品价格已经降至合理价位，对大部分客户来说不形成购买压力，良好的现场气氛对逼定非常重要。因此项目组制定了如下五一购房攻略。推货方式五一购房节5.1-5.3三天，每天分早中晚三场特定推出房号，每场推出房号仅限5套，价格相对优惠。现场制作展板，在未到推出时间前一律封上，营造神秘感。到了推出时间，揭幕时成功吸引现场所有客户的注意了，并在此节点立即杀定。5.3晚上，项目组经过盘客，发现有一部分客户还在犹豫中，立即决定购房节加开一天，5.4日再成功杀定6套。现场活动由于五一假期缩短，本项目已入住业主均无外出，特意给所有入住业主发送活动信息。现场搭台唱戏时非常多的老业主捧场，气氛非常热闹。本报告是严格保密的。10结果项目销售成果及分析销售成果1.实现洋房产品成交速度超越各竞争项目，并成功截杀区域外客户，压制了其余竞争项目的成交量。2.公寓在仅有1周的推广情况下，开盘成功销售余40套。结合东莞城区小户型产品现每周仅能成交50-80套的情况下，取得不俗的成绩。3.商铺产品由于现场客户量的上升，带来不少商铺客户的到访，并在5月份成功销售2套商铺，结束了商铺产品长达半年的无销售的情况。4.五月期间还抽空销售了50个车位，回款700万。5月份的营销活动的情况表明：东莞城区中档居家单位与小户型面临的情况是：市场存货量大，客户相对存货量来说严重不足。今后的策略不再以单次引爆而解决销售问题为方向，转变为稳扎稳打、截留截杀客户为主。本报告是严格保密的。11TheEnd本报告是严格保密的。12