都市经典3期收官项目整合营销策划提案分析|结果|执行2011.12.12THEMARKET我们的市场环境ENVIRONMENT2011年，全方位的地产政策打压，明年政策压力将持续　　新国八条：1月26日，国务院出台“新国八条”，这8项措施从政府监管、金融、税收、土地交易、房源供应、需求管理等多个方面，延续并强化了此前出台的各项调控政策，涉及二套房房贷首付比例提高至60%、要求地方政府制定房价调控目标等，是近几年来最严厉的政策组合。　　限购令：2月19日，石家庄市人民政府办公厅发出《关于进一步做好全市房地产市场调控工作有关问题的通知》，宣告新“国八条”正式落地石家庄。《通知》要求对已拥有2套及以上住房的本市户籍家庭，拥有1套及以上住房的非本市户籍证明家庭、无法提供1年（含）以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市内五区、高新区范围内购房。三次加息、七次调整存款准备金率：2011年三次加息，房贷利率升至最近10年来的最高水平；从2011年1月起，央行连续7次调整存款准备金率，来回收市场过多流动性以抑制物　　2011年，全方位的地产政策打压，明年政策压力将持续商品房实行“一房一价”：3月16日，国家发改委发布《商品房销售明码标价规定》，从5月1日开始新建商品房销售单位必须在醒目位置为每套房明码标价，以打击价格欺诈现象。石家庄自5月18日起，全面要求开发商合理定价、“明码标价”，并且“一房一价”。房产税试点实施：1月27日，国务院原则批准房产税试点，上海、重庆成为试点城市。　　河北香河首开全面限价先河：河北省住建厅下发《关于进一步做好环首都部分县（市）房地产市场调控有关工作的通知》，9月初，廊坊市香河县人民政府下发通知，要求对本行政域内的新建商品住房预售、销售价格进行限制。控制指标分为三档，普通住房的销售均价控制在6500元/平方米，最高价不得超过7500元/平方米。　　公积金贷款首套房首付3成：7月初，石家庄住房公积金管理中心上调了住房公积金的贷款门槛，首付款比例由原来的最低20%调整为不得低于30%。　　首套房贷利率全面取消优惠上浮10%到30%：政策：石市目前首套房房贷利率优惠已经全面取消，银行房贷业务进一步紧缩。目前我省银行针对首套房贷的利率基本执行上浮10%-30%的利率水平，房贷执行利率创十年新高。邢台市各大楼盘交易量严重萎缩11月份九宇|奕合中国邢台市场数据监控统计安联德国印象11月底开盘销售22套国际新城9套锦江不夜城13套天一城天御8套————————————邢台市市区各大楼盘交易量较去年相比严重缩水，这种情况已经在南和、巨鹿、沙河下县市场逐渐显现。尽管威县市场刚性需求非常强力，在2011年的9月后，中小型项目的出房量开始萎缩。2011年下半年的邢台房地产协会统计数据表现，邢台市下县商品房成交量萎缩了44%并日趋严重。港达国际占地：1100亩均价2600体量：120万起价高价容积率：1.5324882888绿化率：43%形式：多层启动户型区间：99-136优惠政策普通售卡户数：10000　　在售规模11栋威县市场环境11月份九宇|奕合中国邢台市场数据监控统计中厦御园占地：100亩2550体量：10万起价高价容积率：1.224502600绿化率：40%形式：多层尾期户型区间：90-120住宅2000抵12000优惠政策商业30000未定户数：800　　在售规模17栋港达国际占地：1100亩均价2600体量：120万起价高价容积率：1.5324882888绿化率：43%形式：多层启动户型区间：99-136优惠政策普通售卡户数：10000　　在售规模11栋威县市场环境11月份九宇|奕合中国邢台市场数据监控统计泰达橙郡占地：46亩2550体量：5万项目高价容积率：1.22700-2800绿化率：40%形式：多层尾期户型区间：90-120优惠政策户数：400　　更多的数据不再一一详列。1、两个大型高端地产楼盘港达国际、大都会封死其他楼盘价格上行通道。2、泰达橙郡近期开盘价格放高到2700-2800元/平米线，开盘销售遇到严重冷场，销售仅数套，揭示市场脆弱。3、大都会6000元排卡商业预备明年1月份出价销售。威县市场环境11月份九宇|奕合中国邢台市场数据监控统计1\威县市场地产营销规模远远优于其他县，市场前期刚性需求大，销售流畅，优良的市场环境也造成了各大楼盘不注重细节上的处理，策划设计水平低下、销售人员素质和专业水平低劣尤其问题严重。2\商业地产市场在起步加速，但远未形成销售规模，营销手段非常初级。威县市场环境11月份九宇|奕合中国邢台市场数据监控统计2012，威县地产市场注定了交易量大幅度萎缩的市场局面——这是由整个行业的大环境所决定的。在这种严峻的市场环境里，谁能获得客群的认可，谁就能保证自己旺销的态势。地产营销的核心，在于产品的品质、价格和销售政营销途径策的硬件三要素比拼，在于地产营销团队服务三要素的软件比拼。由这六个方面，达到营销的目的。房地产客群，往往通过更直观的软件三要素来判断项目的高度产品宣传包装物料设计水平销售人员专业度2011年的销售过程中，未曾对房源进行封号处理，开盘销售客户引导工作极不到位。我们的目标/57套楼顶、楼头的房源，未能THEFIRSRTGOAL及时随开盘销售热潮搭售清盘。NO1.57套多层住宅尾盘四线地产楼盘，楼顶、楼头的房源较之市区情况，更有其销售压力：县城的客群更为看重房产对自身身份的彰显。而楼顶、楼头的房产置业，从侧面来说，是购房者资金不足，是穷困的象征。————这一点在威县市场更为凸显。NO1.57套多层住宅尾盘常规的策略手段/CONVENTIONALAPPROACHA/规划初始，在目前邢台市场规划条件要求跃层算作两层规划的情况下，采用仅跃迁顶层卧室、卫生间的方式，增加半层小跃层和顶部超大露台，绕过规划要求，提升顶层房源的品质，作为1.5型结构空中花园进行销售。B/降价打折，尾花清盘，短期解决问题。C/随后期房源销售过程中逐渐搭售，在保证价格不降低的情况下，逐渐售罄——这是最难度但最高收益的办法。NO2.两栋共114套高层住宅，——住宅部分的收官之作市场同期案例情况/THESITUATIONOFSAMECASE大都会2011年7月份开盘，销售均价销售房源571套；均价2600泰达橙郡在最近的一次开盘中，将价格提升到2700-2800均价，引起了崩溃性效果，开盘销售仅数套。NO3.203套沿街商铺，2-3层，户型区间约120-200平米范围——这是我们工作的重心主要竞争对手情况/THESITUATIONOFSAMECASE鑫源小区已经达到了住宅入住。底商商铺完工达到交付状态，但均未进行销售。他们在等待我们的营销动作来培养该区域的客群，并出具相应的有更竞争力的对策来抢夺客源。项目一、二期销售工作已经基本结束，从数问题表现据上来看销售情况比较乐观。但是在整个项目销售过程中，同时也存在了大量的问题，现将主要问题销售角度：列举如下：问题一：好卖的卖完了，不好卖的还在那里问题二：销控混乱，客群销售引导能力太差，专业度低下问题三：销售案场管理混乱，影响工作效率营销角度：问题一：推广力度严重不足，未能体现项目自身档次问题二：平面设计的创意、色彩、表现都不到位问题三：广告文案单薄吸引力弱、广告诉求未能体现重点问题一：好卖的卖完了销售角度不好卖的还在那里销售过程中一个专业的营销团队，应当做好客群的销售引导工作，通过长积累，开盘快售，减少客群的思考时间，引导客群购买不好位置的户型，或是封号留存好的位置，避免后期问题具体体现：1、楼头、顶层户型剩余太多。3、销售控制工作未做好。未能控制户型去化配比。4、规划初始未能解决差得位置的户型设计问题，楼侧无外飘窗或阳光室，楼顶无小跃。问题二：销控混乱，客群销售引导能力太差，专业度低下项目所有的营销投入最终目的是为了足够的客群上访率和认可程度，劣质的服务水平会严重降低客群的满意度和对于项目的信任度，极大地降低客群的转化率。作为营销环节终端的销售员，是整个营销的瓶颈口。一个现场销售员至少耗费1/5的到访量。不合格的销售团队，所带来的营销成本耗费是惊人的。意味着项目需要更多的营销费用去积累客源。问题三：销售案场管理混乱，影响工作效率销售案场没有严格的管理制定问题具体体现：，销售动线也十分混乱，容易造成1、案场管理混乱，不严格执行案场管理制度客户对项目不好的印象，业务员表2、业务员专业水平参差不齐，整体专业度没有体现现不够专业。也在一定程度上影响3、没有统一的销售说辞、合理的销售动线了工作效率。营销角度项目一期营销工作的市场表现1、虽然有很好的销售成绩，但是高端项目形象没有树立起来2、平面设计表现上不足3、宣传推广方式单调，没有重视各种媒介手段的自身特点4、对外广告诉求重点不突出，核心点强化不够，客群了解案名，更深层次的没有获知项目二期营销核心问题思考。。。。。营销的核心问题界定[1]项目突围？2012年市场交易量注定大幅度萎缩，被同区域内的同质竞争项目以及更高端项目所包围，面临着地段项目挤压封价、形象展示落后、同质客户截流的三大困境，为项目提价和推广蓄客带来了非常大的难度；因此，如何利用产品和环境的优势，提前展示项目价值，以远破近、突破包围是营销推广的第一个重要课题。营销的核心问题界定[2]客户截流？区域客户同质必然带来相互对手的客户截流问题，如何利用项目环境、产品的优势号召对客户进行分层传播与策动：如巧妙的户外媒体的阵地选择、媒体资源的良性互动、精准的行销渠道等，都需要有效的整合。营销的核心问题界定[3]提升形象？2012年，项目即将完成它住宅部分的收官之作，并随之进行