聚焦枫景品质楼盘东润枫景2012年营销策划方案齐月置业2012年02月前言2011，中央政府的“限购、限贷”两大核心政策手段不断加强对房地产市场的调控，致使2011年房地产市场“惨淡收官”。宝鸡地产市场在6个月“守望”后，自下半年起“量价齐跌”，客户观望情绪“深不见底”，市场迅速进入了“极寒”的冰冻期。2012，宝鸡房地产市场的复杂性、交叠性较之2011有过之而无不及。东润枫景，将以“必胜”的信念，新动力、新理念、新责任，使之再次成为宝鸡房地产市场关注的焦点。销售目标1个亿品牌目标2012，品牌关怀年汇报结构Reportingstructure1、市场概述2、货量盘点3、解决方案4、销售难点市场概述11、宝鸡住宅市场表现2、1月住宅市场表现3、本案竞品成交分析1.1、2011宝鸡商品房市场整体回顾宝鸡成交量大幅下滑27.65%，成交均价同比增幅6.07%，成交均价约3530元/平方米元/㎡。宝鸡市商品房供应量达到278.12万㎡，成交量185.69万㎡，“供大于求”表现明显。2.1、2012年1月份整体市场表现1月宝鸡住宅价格从“量跌价滞”到“量价齐跌”，同比上年下跌4.98%。2012年1月，宝鸡商品房交易面积为4.1万㎡，环比上月下滑56.65%，同比下降76.91%。其中，普通住宅市场成交面积为3.05万㎡，环比下滑54.27%，同比上年同期下降79.51%，跌至四年来宝鸡月度住宅销售最低水平线。3.1、竞品分析-住宅竞品项目在1月份继续执行原有优惠政策，成交量低。1月上周成1月来电1月来访成交均价项目名称产品形态成交套数交套数优惠方式（组）（组）(元/㎡)（套）（套）5套3800排号70组，交1万开盘优惠98折百翠园高层、小高层69585（蓄水70，上周蓄水同时去化5套特价房。余组）按揭96折一次性92折尚枫嘉苑高层、小高层41341053580购110㎡以下房源，直减10000元购110㎡以上房源，直减20000元“老带新”活动老客户返1%物业费天成佳园高层、小高层322926253450，新客户额外优惠1%轩苑臻品高层46332336007天内签约总房款优惠10000推出特价房3300，现场优惠按揭首付30%99折，三天内签约99折，买房办金卡99折，东岭新时代高层、小高层514220153550若是老客户98折，同时实行买房返租金活动，两房返1000元每月，小三房返1500元每月，大三房房2000元每月，连续返10个月，此活动很吸引客户。付款优惠均为8.8折世福大院高层25203033650（不分按揭一次性）一次性95折，按揭98折，周年庆水岸丽园精装修高层38321734600（精装修）额外95折，每日到访前3名优惠97折，签约优惠99折。3.2、竞品项目分析-住宅1月份，天成佳园，东岭新时代加大优惠力度加速跑量，分别成交25套、15套。天成佳园：针对老业主春节期间发放“米、面、油”，同时执行“老带新政策”老客户赠送1%物业费，新客户享1%额外优惠。1月份销售25套住宅，其中主要以刚需为主（面积区间71-85㎡两房，91-95㎡小三房）。东岭新时代：1月份推出“喜迎新春特惠活动”，针对点板结合高层推出特殊优惠活动，除正常优惠外平均额外折扣10000元/套（以月租形式返优惠，到交房时为止，实际约20个月，月均返现500-1000元，合计10000-20000元/套），折后两房3450元/㎡、120㎡三房3650元/㎡，春节期间销售15套。3.2、竞品项目分析-住宅2011年，百翠园、尚枫嘉苑，年初加快产品跑量，自6月起全面推出刚性需求型产品，同步加大优惠力度加速跑量。百翠园尚枫嘉苑年度表现：年度表现：尚枫嘉苑，以“3580元/㎡起“为主打直击刚需客户。前期百翠园于8月28日开盘，共推出高层，小高层140蓄客月，交抵万，共排多，于套，均为B1和B3高层和多层，其中高层均价37502个20002总号300组10月1日开盘解筹。推出200套房源当天去化率75%。在房元/㎡，去化率为80%。因开盘价位与购房者心理地市整体低迷的背景下取得如此良好的售预期相差不远，是去化率不错的重要条件之一。在产场,开盘并销业绩，是值得借鉴的。从全年的成交表现来看，全年成交10月份更以3550元/㎡的高质低价推售一批多层量万㎡，位居全市第四。，抢占年底最后一波客户，去化率达到90%以上。达1.5竞品市场小结金台区总体表现综述：?撕掉客户价格底线外衣——首个低于3500元/㎡项目代表项目天成佳园（打响3450元/㎡起价概念）；?差异化产品，面积小、单价低、总价低、首付低——71㎡两房、91㎡三房代表项目东岭新时代水岸丽园；?低单价、上半年抢占市场，下半年延续高销热度——代表项目天成佳园（3450元/㎡）、尚枫嘉苑（3580元/㎡）；?弱化产品缺陷——弱化邻路小高层，强调高层景观代表项目天成佳园（3450元/㎡高层）；?高质低价——高品质精装房仅售高品质毛坯房价格水岸丽园（4600元/㎡精装高层）。货量盘点21、可售房源盘点2、未售房源盘点2011年销售业绩回顾2011年，新品入市过晚，错过最佳上市时期，销售价格降浮缓慢，难以促进成交。?2011年1-9月，东润枫景除销售剩余的尾盘，无新品上市；?9月30日推出B2组团4-5#楼两幢高层，共计144套，均价3680/㎡。开盘大定60套，面积5400㎡，金额1987万元；?本项目2011年全年大定75套，签约面积6750㎡，签约金额2484万元。?本项目2011年全年签约69套，签约面积6210㎡，签约金额2285万元。面临四个层面的困难一、市一、市场场1、逆市背景，突破营销；2、周边区域未来供应量巨大，竞争逐渐“白热化”。1、淡市背景下现场客户严重不足，新客户每日6组，客户来源受到多区二二、客、客户户域多项目的截流；2、改善型客户出现观望情绪投资型客户基本停止购房行为。三、品三、品牌牌1、客户对齐月品牌认识停在初级阶段。四、价格四、价格1、主力产品面积较大、总价较高、首付门槛过高。面临的两大层面的机会Q1内在机会Q2外在机会?2梯3户高性价比产品?刚性自住需求仍为主导?全景观楼王产品?区域利好及开发热点?区域标杆产品?540组老业主?斗鸡中学落户周边?华润万家入驻周边解决方案31、解决四大问题2、面对四大问题核心营销策略3、全年重大营销节点和节奏安排核心问题界定：如何突破热销四大问题？问题：策略：Q1：如何形成第一波强势营销冲击，形成热销局面？A、全面升级主力产品价值，树立区域“超高性价比”标杆Q2：如何达成有效的“量价博弈”最终以价换量以量取胜？B、针对目标客群制定合理的价格，撬动市场Q3：如何发挥540组老客户的资源优势？C、依靠并发动540名老业主，全面落实“老带新”D、搭建有效客户资源平台，发动一场史无前例的购房大Q4：如何解决线上线下一体化执行问题？战（团购、拓客、客户推荐）全年营销节点第一第一阶阶段段第三第三阶阶段段2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月C1样板间完成15套特价房面市4.1、4.21C2新增7.14C2新增B2楼王余量10.20C2新增11.10C2新增9.22新增现场为王事件频发异地增员围城打援活动为主聚集客户多路出击造势迎势品质兑现新老共荣旺销带动非刚性楼王产品去化，标杆形象树以价换量，实现首期快速跑量，形成口碑宣传多层次折扣、多产品类型，形成立高销售势能?2012年7月三亚游活动?2012年1月全民健身长跑活动?2012年7-12月底你购物我?2012年3月品茶会?2012年5月劳动节表演买单活动?2012年4月欢唱会?2012年5月（夏季啤酒节）?2012年11-12月买房送家电?2012年4月样板区开放活动?2012年3-6月份开展岐山，扶风拓客活?银行大客户推介?社区灯箱广告动?高档汽车4S联销?银行大客户推介?全城3大外展点全面拓客?酒店植入式营销?DM直邮?团购陌拜?户外、DM杂志?户外布点、报媒、网络围墙、报纸、短信?广播?交通要道全面封锁第一阶段特价启动形成冲击全面实现客户召集（2012.2-2012.6）第一阶段推售及价格策略2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月C1样板间完成15套特价房面市4.1、4.21C2新增销售动作：2012年2月“三大外展点”进场宣传，开始积累客户2012年3月15套特价房源引爆市场2012年4月-6月C2新品货量分二批次上市营销策略：全面升级主力产品价值，树立区域“超高性价比”标杆针对目标客群制定合理的价格，撬动市场搭建有效客户资源平台，发动一场史无前例的购房大战营销主题：活动为主、聚集客户营销事件：2012年3月活动——2012年3月品茶会2012年4月活动——2012年4月欢唱会2012年5月活动——劳动节表演先高层，赢得市场后楼王，提升项目2012年度东润枫景项目销售计划：1、1-2月以推售高层多层在售房源为主，“客户为王”静观政策变动；2、3-6月抢占项目市场占有率，以合理的价格撬热市场，打破客户观望情绪；3、社区公共配套投入与使用、业主交房入住，突显项目整体优势。价格策略——价格推导区域内直接竞品价格比较价格水平楼盘名称物业类型目前均价（金台区直接竞品为基础）百翠园高层住宅3800元/㎡高天成佳园高层住宅3450元/㎡低尚枫嘉苑高层住宅3580元/㎡中东岭新时代高层住宅3550元/㎡中，低竞品权重比较百翠园天成佳园尚枫嘉苑东岭新时代比较内容权重拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑单体0.110.90.0991.10.1211.20.1321.10