伟创商业管理伟创商业管理伟创商业管理伟创商业管理【【【【““““徽珍堂徽珍堂徽珍堂徽珍堂””””餐饮文化项目策划推广案】餐饮文化项目策划推广案】餐饮文化项目策划推广案】餐饮文化项目策划推广案】安徽建林广告有限公司安徽建林广告有限公司安徽建林广告有限公司安徽建林广告有限公司日日日日期：期：期：期：2012201220122012年年年年11111111月月月月数字解读数字解读数字解读数字解读““““徽珍堂徽珍堂徽珍堂徽珍堂””””15000150001500015000平米项目面积依托1000100010001000万万万万客流/年81818181万万万万常住人群消费基础11111111中高端品牌楼盘环伺10101010大头牌餐饮休闲企业8888购物休闲商城6所学校1111站式餐饮休闲娱乐消费安徽.合肥承东启西、接连中原、贯通南北的重要区位,安徽省政治、经济、文化、信息、金融和商贸中心,国家级皖江城市带承接产业转移示范区的核心城市,长三角城市经济协调会成员城市,全国金融综合中心城市,城市GDP增速位居全国前10位。“中国排行榜·2011中国十大最具幸福感城市”“2012最佳投资城市”“2011中国十大美丽城市”“2011中国十大宜居城市”“中国温泉之乡”“最佳案例城市”合肥.包河包河区是合肥现代化滨湖新区的前沿阵地和核心区域,88881111万万万万常住人口是合肥市四个城区中面积第一大区、人口第一大区,中高端人口积聚，环境宜居.包河区处于城市上风口，具有独特的区位优势,近邻京九、宁西铁路，骆岗机场交通便利，通联快捷,一流的招商引资载体优势,全省经济实力““““第一城区第一城区第一城区第一城区””””。项目区位ProProProProjjjjectectectectlocalocalocalocattttionionionion出入口既是马鞍山路高架距合肥市包河区政府5分钟车程，距中心商业区8分钟路程4分钟抵达高速公路入口；10分钟到达合肥肥骆岗机场本案本案本案本案项目分析SSSSWWWWOOOOTTTT优势SSSS:?市场：市场：市场：市场：附近有大别山、徽天下等徽派特色餐饮，也有川菜猪圈火锅，现已形成一个被消费者认可的消费圈。?背景：此背景：此背景：此背景：此项目得到政府大力支持，政府领导对项目的关注度提升项目的知名度，很大程度上保证了项目的成功开发成徽派文化餐饮聚集地，本土高档餐饮的代表。?环境：虽环境：虽环境：虽环境：虽地处马鞍路高架附近，交通便利，却拥有桃源深处般幽静消费环境，闹市中难得一觅。?定位定位定位定位：汇集各家私房菜，形成独特徽文化。项目分析SSSSWWWWOOOOTTTT劣势WWWW:?附近的中高端餐饮据点较多，竞争激烈，容易分散客源；?分品牌操作，需引入品牌商家，容易造成资源分散；?项目边际条件；15000平米营业面积、地块面积较小；?城市商业发展趋势——目前流行的商业形态之一，高档品牌对商业环境要求较高，基本集中在中心广场商圈区域；项目分析SSSSWWWWOOOOTTTT机会O:在包河区政府倡导与支持下，全力打造一个有地方特色的徽派餐饮美食街，使之成为城市未来的名片。今天的合肥，正在成为新兴的投资热点城市，借此机会，更易抓住餐饮休闲行业的大品牌入驻项目。快速发展的合肥蕴含无限商机项目分析SSSSWWWWOOOOTTTT威胁T:仅项目所在区域包河区就有多处大型商圈。如万达广场、新都会广场、合家福、环球一号至尊会等集餐饮、购物、休闲于一体的综合性商城。此类商城吸引较多中高端餐饮品牌，也有类似宁国路龙虾一条街特色餐饮美食街，还有经开区台湾特色美食城，凤凰城等美食城市场划分较细，竞争压力较大。SWOTSWOTSWOTSWOT对策要点对策要点对策要点对策要点跳出同质竞争跳出同质竞争跳出同质竞争跳出同质竞争打造出区域内首家徽派特色商圈打造出区域内首家徽派特色商圈打造出区域内首家徽派特色商圈打造出区域内首家徽派特色商圈使之成为一个响亮的品牌使之成为一个响亮的品牌使之成为一个响亮的品牌使之成为一个响亮的品牌项目定位项目定位项目定位项目定位PosPosPosPosiiiititititioooonnnn徽珍堂以徽文化的包容性，弘扬中国知名菜系。以徽文化作为内在经营的纽带；诚邀餐饮巨头倾力打造一旗舰之作，传承中华传统餐饮文化之精髓，为客户带来顶级的餐饮享受，提升项目整体餐饮档次满足高端客户消费需求。浙菜文化苏菜文化体验区体验区闽菜文化粤菜文化体验区体验区川菜文化体验区徽菜文化体验区鲁菜文化体验总建筑面积：10000平方米区建筑幢数：1幢湘菜文化体验区建筑层数：2层徽州文化绽放安徽首家私房菜集聚地中高端餐饮文化会所这样的项目，这样的生活，在合肥从来没有过。这是伟创商业献给合肥的一份弥足珍贵的礼物。对于合肥餐饮市场而言，徽珍堂的意义在哪里？鲶鱼效应Catfisheffect由于沙丁鱼生性懒惰，不爱运动，返航的路途又很长，因此捕捞到的沙丁鱼往往一回码头就死了，即使有些活的，也是奄奄一息。久而久之，渔民们想出一个妙招：在装满沙丁鱼的与槽中放入一条鲶鱼，由于环境陌生，鲶鱼就会四处游动；而沙丁鱼也会紧张起来，加速游动，如此一来，沙丁鱼便活着回到港口。这就是所谓的“鲶鱼效应”。优秀的企业与项目，其意义在于超越狭隘的市场，它们与城市对话，引领市场与时代的进程。这既是一种气魄与胸襟，同时也是品牌导入阶段至为高明的推广策略。2012年12月——2013年5月?开始一场包装、传播、品牌的话题之旅话题需要从一种圈层特质中来.......仰视0.025圈层0.025%客群中国富豪平均每10万人中有25人客群DNA0.025%0.025%0.025%0.025%圈层新富身份地位模拟企业高管、民营企业老企业金领、高级人才板、自由职业经济实力模拟具备雄厚的经济实力，月入积蓄不菲，月还款月入不菲，投资能力高兴趣爱好模拟社交面广阔，懂得鉴赏社交活跃，对于艺术和、喜好收藏奢侈品潮流比较敏感，对于奢侈品非常拥护媒体渠道媒体对合肥餐饮就当、商城经常出入一线酒店、商等非常熟悉，商务旅行城，经常接触上午旅行频繁，对各类权威媒体，关注权威媒体，对其均保持稳定的关注度中个别比较热衷购买动机预测关注全市范围内的高档比较注重现有的家庭结商铺，投资意识较强，构状态，注重生活结构注重建筑的品质以及生的协调，具有投资价值活的格调区域分布预测区域倾向较为明确，投地域概念略为模糊，潜资意识强烈在客户较多共性：表现自我保护财富寻求认同传承文化产品客层徽派建筑+私房菜圈层认同与文化传承传承性保值性象征性富人圈层的精神和物质领地、具有价值的文化集萃地奢侈品现象奢侈品现象奢侈品现象奢侈品现象品牌形象[徽珍堂可以如奢侈品一样包装]形象基调Imagetone绝无仅有似曾相识——源于一般经验，高于一般经验原则：原则：原则：原则：1、语言的朴素性：徽珍堂项目作为安徽首届私房菜集萃地，足以支撑产品的高端形象，通过平实、朴素的描述性语言，更能体现从容的气质；2、浓缩了徽派文化和八大菜系，具有独特符号：为这一罕见的、非经验、非典型的产品打上特殊的符号，以此符号贯穿项目推广的始终，使广告受众强迫性记忆；3、似曾相识感：我们的独特性和创新性并非天马行空，而是对消费者经验的概括和提升，所展示出来的画面、意境、文字内容并非为赋新词强说愁，而是充满哲学思辨，人们曾经想到、期待过，但从未认真对待的；品牌传播BrBrBrBraaaandndndnd以“本土化、高档化、品牌化“为项目推广的指导思想，以”精耕合肥、辐射安徽“为项目推广的主要范围，以广告投放、事件营销、品牌合作作为推广的主要手段，布局全省，构建徽珍堂项目独有的传播网络。攻势风暴攻势风暴攻势风暴攻势风暴OffOffOffOffeeeensinsinsinsivvvveeee蓄水储备期招商前期强势招商期调整收尾期重要节点重要节点重要节点重要节点重要节点产品演绎话题关注策略演进策略演进策略演进策略演进策略演进悬疑爆点形象确立主题延续高举高打小众媒体/事件性大众媒体配合/媒体推进媒体推进媒体推进媒体推进媒体推进大众媒体/户外/杂志活动配合活动配合活动配合活动配合活动配合开工典礼公关活动开业典礼推广轴线推广轴线推广轴线推广轴线时时时时间：间：间：间：12121212月月月月12121212月月月月13131313年年年年1111月月月月13131313年年年年222213131313年年年年3333月月月月11113333年年年年4444月月月月13131313年年年年5555月月月月行销力度曲线行销力度曲线行销力度曲线行销力度曲线成交状况曲线成交状况曲线成交状况曲线成交状况曲线推广策略（一）1、不鸣则已，一鸣惊人首次亮相的方式是我们的关键从全局的角度考虑项目的推广节奏，不鸣则已、一鸣惊人，首次亮相必定是惊人和整体性的，政府背景为依托，强调项目”私房菜集群“，突出项目的高端和独创性以及良好的前景，项目的气势由此奠定。2222、、、、与报纸、杂志合作联合发行专刊与报纸、杂志合作联合发行专刊与报纸、杂志合作联合发行专刊与报纸、杂志合作联合发行专刊创新的传播媒介，与《新安晚报》或《合肥晚报》等媒体联合推出《徽珍堂》特刊，在短期内以此事件成为市场高度关注和热议的话题，迅速了解徽珍堂项目的“徽文化之美”内涵和“私房菜集群”的档次。同时也可以与报纸媒体开展徽珍堂徽珍堂徽珍堂徽珍堂私房菜专刊私房菜专刊私房菜专刊私房菜专刊，引导安徽餐饮行业大讨论，通过事件营销与媒体参与，快速、大角度达成我们推广品牌、完成招商及后期良好营业的效果。3333、市中心、高架、南二环、高速入口户外广告全面投放、市中心、高架、南二环、