恒大金碧天下2011年营销总结及2012年营销计划Page?1目录第一部分2011年工作总结一、销售工作总结二、营销执行总结三、团队管理四、得失经验总结第二部份2012年工作计划一、销售工作计划二、营销思路Page?2第一部分销售工作总结Page?3本年度来电、来访情况2011年1-12月来电量2011年1-12月来访登记量121210108866442200n来电、来访情况分析：全年来电15153组，来访登记2708组，从以上柱形图可看出，来电和来访量基本成正比，但5-7月来电与来访量却成反比，主要是因为这阶段的国家的调控政策已逐见成效，连续三次加息和存款准备金的数次上调后，信贷政策更为趋紧，客户的观望情绪加深，影响了这阶段的来访量和成交量。Page?4本年度大定情况121210108866442200n11年1-4月因均价比10年12月有较大的回落，以及2月份恒大对老带新推出3%的购物卡的回馈和春季房交会的召开，以致1-4月成交量较大。n5-7月份因价格比前期有一定的涨幅、来访量比前期减少，银行存贷利率的上调致使成交量创本年度最低点。n8-11月份因恒大推出一口价房源，实行较大力度的老带新政策、推出分期付款和公积金贷款、秋季房交会的召开，促使8-11月成交量创本年度最高点。n12月份市场环境继续低迷，加上前期大量意向客户已去化完，天气较冷导致新客户来访较低，中旬一口价房源售罄，所以导致12月成交量较低。Page?5本年度推货情况1086420　1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月套数3841923793841920192019219200面积3379216633.85351113441618202016147.11016214.3216214.3200金额17774592080955595181332399177128681959581030823877270600929998567866100n推货分析：11年天下共推出高层11栋，总套数2107套，总金额9.41亿，天下的高层在11年4月底全部的预售房许可证就已拿到，所以推货速度和频率较高，并把时间主要安排在来电和来访相对较高的1-4月，其中以1、3、4月为主。Page?6第二部分营销执行总结Page?7总体思路一、推广思路二、价格思路三、持续销售四、瓶颈突破Page?8一、推广思路：在以恒大集团固定的报媒、短信推广通路背景下，根据实际情况阶段性投放网络广告进行推广。客户群体：主力客户：围绕江津主城及周边工业园区和乡镇、江北盘溪农贸市场商户；次主力客户为：九龙坡片区（杨家坪商圈、企事业单位、专业市场、个体商户）南岸区、江北区、渝中区等主跨区客户；辅助客户群体则为重庆其他各区及周边区县外地客户。推货思路：因恒大金碧天下持续销售状态，在推货步骤上，根据工程进度、销售进度、剩余货量进行正常加推。Page?9二、价格思路：重点体现产品差异化，对景观和户型、朝向好的房源定价较高，反之，则主要作为一口价或特价房对外销售，以针对不同需求和层次的目标客户群体。三、持续销售新品加推：梳理剩余房源，以新品加推或换案名开盘方式进行包装推广，引起市场关注并提升来电来访量。特惠房源：将前期剩余的难去化房源，通过一口价特惠房源列表方式进行推售。并在销售现场对特惠房源列表通过展板、桁架进行公示。Page?10四、瓶颈突破在2011年以来，恒大金碧天下经过多次大幅度提价，降价过程，高层的同质化严重，为了突破该瓶颈，我们采取了以下营销推广手段：n阶段性调整主推的楼栋，拉开销售折扣，以避免客户在选择时的范围过大以及销售不集中的情形；n挖掘每个楼栋之间的卖点，突出产品的差异化，强化销售说辞；n老带新政策：利用恒大金碧天下已成交的4000多组老客户，进行老带新活动信息释放，除持续性的广告宣传外，多次进行电话回访工作和短信告之；在节日发放月饼、提货卡、慰问信等措施维系老客户感情。若老客户带新客户成交，则老客户可减免一年物管费或现金反馈等；n加大巡展力度：持续每周派前往目标客群聚集地，如盘溪农贸市场、菜园坝水果市场、绿云石都、新世界石材市场、江津、走马、白市驿、巴福等进行派单，拉客户至现场参观。并抓住一切可行的巡展机会，在商圈内进行巡展；n短信精准投放：在投放短信期间，每周对来电客户和来访客户的区域进行梳理，精准投放，并取得了良好的效果。Page?11n渠道拓展：1、依托成交客户的资源进行持续性的巡展，特别是对盘溪农贸市场的巡展，及时的输出最新利好以增强客户的信心，从而增加成交量，本年盘溪市场共成交约250组。2、11月起将带客能力强并有门面的客户作为种子客户，在其设立外销点，合理利用老带新政策优惠，促成更大的成交，现通过外销点共成交8套。3、与二手房的联动，共促成40套销售。4、在理发店、美容院等摆设项目宣传页，共促成15套销售。5、针对项目周边拆迁户进行陌生拜访，短期内取得了较好效果，共成交50套。Page?12n短信精准投放：在投放短信期间，每周对来电客户和来访客户的区域进行梳理，精准投放，并取得良好的效果。n现场氛围包装：对现场包装、物料进行更新，提升项目品质形象。n现场活动组织：周六、周日在现场提供饮料、水果，组织各项暖场活动，吸引目标客户到访同时提升接待环境。对特别有意向的客户，通过免费发放会所体验卷等引导销售。n重新制定说辞：梳理剩余房源，解读最新相关政策走向，逐一分析，重新整理销售说辞对客户进行引导。n置业顾问能绩提升：定期组织专业知识、销售技巧、最新利好、相关政策等的培训，以及每月进行对抗演练，以提高置业顾问的综合素质。Page?13第三部分团队管理Page?1411年度业管督导情况：11年从4月到12月业管介入销售流程及团队管理的督导，极大的促进了案场管理工作的流畅性和条理性，在总共9个月的督导过程中，天下项目平均得分86.25分，总体分靠前，但通过督导也发现了许多不足之处：来电接听不规范、来电、来访登记不完善等，都需要在下阶段的工作中加以改善，力求销售流程规范化。案场现场管理：在恒大金碧天下案场，现有销售人员17名（含主管），后台2名。案场销售团队被划分为3个小组，以梯队形式进行管理。我们重视销售团队新老成员的快速、有效的衔接和磨合。在日常销售过程中，通过一对一带教和“全民带教”，团队老置业顾问的带头作用得到了充分发挥，同时新置业顾问的销售冲劲也调动着整个销售团队的激情。通过这种活泼的新老互动方式，结合严格的纪律管理，使案场销售团队始终保持着团结和活力。Page?15销售团队综合素质提高：金碧天下项目开盘频繁，指标任务重，置业顾问工作强度大。要应对这样的工作特点，亟需在短时间内让大家的职业素质和能力有很大的提升。对此我采取了以下措施：（1）每天对接待的客户进行案例分析，采用头脑风暴法等方法，鼓励发散性的讨论，及时找出在接待客户中的问题和有益的经验。这使得销售人员较短的时间内在销售技巧、谈判能力、迫定等方面进步很快，使团队在保持团结和活力的同时，学习力还得到不断的增强。（2）定时和不定时巡场，一方面是做好纪律监督，一方面指导销售人员解决在销售过程中出现的突发事件和紧急事件。这样既使得销售人员工作中不懈怠，又让他们解决新问题的能力得到很快增强。（3）深入一线置业顾问中间，通过轻松的沟通交流让大家保持一个良好的心态。这样在提升置业顾问销售能力的同时又起到了稳军心、提战力的作用。（4）不定期的进行专业知识、销售流程、职场礼仪、签约、按揭、市场最新动态等方面的培训，使团队各成员的知识储备始终保持最新最饱满的状态。Page?16第四部分经验得失Page?172011年，对于整个房地产行业而言都经历了又一个严冬，恒大金碧天下在产品较单一，销售价格大起大落的情况下，能顺利度过寒冬更是离不开项目团队的精诚配合和高效执行。与此同时，在全年操盘过程中也存在一定的问题有待改进。2011所得n在市场行情整体环境较为低迷的情况下，通过全体同事的共同努力，依然取得了大定1415套，总金额5.91亿的较好业绩。n抓住市场先机，持续进行渠道拓展，促成了盘溪、菜园坝、新世界几大专业市场大批客户的成交。n充分利用好了恒大各阶段老带新政策，以种子客户为重点辅以大量电话回访，取得了良好效果。n本年月销售均价起伏较大，最高价差达1600元以上，针对这类情况及时对置业顾问进行对外口径的统一，报版的调整，有效的稳定了高价成交客户的心理落差，保证了案场销售工作的顺利进行。Page?182011所失n二期小高层、别墅因工程迟迟整改不到位，导致有大量客户到售楼部表达他们的不满，从而影响了部分新客户对项目缺乏购买信心，降低了成交。n合同签约流程不严谨，11年度合同出错2份。n因抵押房超时解押，导致部分客户退房，对销售业绩造成了一定影响。n置业顾问的服务态度和专业水平有不足之处,还有待提高。Page?19第五部分2012年工作计划Page?20一、销售部分n剩余房源统计楼栋号套数建筑面积原总价折后总价40613512972.027780015257955458.85408、409、4115513.4329784252218710.15841318115230.857562653256336269.92414、419、42046740350.09242730073180816263.2417、42217716871.829924472173930104.2合计96585938.21498379903371256806.3注:以上剩余房源是去掉了销控房源，数据截止到2011年12月31日Page?21n2012年预计新推量预计加推时间物业形态楼栋套数面积金