[XMGM-TQW-B010]非凡汇聚，汇聚非凡天琴湾总体营销策略大纲中国房产信息集团|决策咨询CRICConsultingDivisionNov18，2009天琴湾，一部倾注心力的集大成之作。?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有2如果说，天琴湾是国贸豪宅的品牌外衣首次试裳！上个月天琴湾的提案易居分别就竞争和客群进行了专题论证这次，我们就营销战略和策略再做咀嚼?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有3汇报纲目》本次就天琴湾营销策略总纲制定，我们着力在项目3个方面的思考上进行沟通，以达成共识，为下一步制定阶段节点营销实施做好准备。Ⅰ.营销目标(首期核心任务/长短期目标）Ⅱ.营销定位（竞争时局/目标客户定位/项目价值梳理）Ⅲ.操盘策略（策略总纲/推广攻略/展示服务攻略/推售攻略/客户攻略）?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有4Ⅰ.营销目标?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有5谋局域为智，局为道。不谋万世者不足谋一时不谋全局者不足谋一隅。?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有6营销目标/首期任务核心123形象目标形象目标品牌目标品牌目标经济目标经济目标n拉升区域价值，n国贸旗下阶段性n以项目价值最大建立五缘湾板块化为导向市场话语权代表作品n塑造国贸品牌的n成为厦门豪宅市n适机追求流量场的价值地标和明星项目品质地标n奠定厦门国贸在n实现厦门岛高端n成为厦门国贸品豪宅市场的领导物业溢价销售牌跨越的主要驱者地位动力天琴湾作为标杆产品，首期任务核心——实现2010年成功引爆市场！?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有7营销目标/任务核心代言区域的揭幕大作面对土地价值赋予天琴湾的使命面对市场客户给予天琴湾的机会挑战高价值的实现?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有8Ⅱ.营销定位?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有9壹。竞争时局?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有10营销定位/竞争时局竞争格局：大多高端项目对于天琴湾只是干扰而非竞争，但潜在竞争不容忽视分级项目物业形态地段及资源建筑面积（㎡）国贸天琴湾别墅、高层五缘湾、一线湾景、二线海景213253海峡国际社区高层、联排环岛东海岸、二线海景860000云顶至尊高层环岛东海岸、二线海景、山景480000第一梯队皇府御园别墅环岛东海岸、山景140000禹洲海岸公馆别墅环岛东海岸、一线海景35000恒兴置业项目别墅云顶山、湖33840恒禾置地项目别墅、高层五缘湾、一线湾景、二线海景150000新景国际外滩小高层五缘湾、一线海景305868源昌鑫海湾高层、联排五缘湾、一线海景160000联发五缘湾1号高层五缘湾、一线海景228024特房项目高层五缘湾、二线湾景、二线海景150210第二梯队盘龙海岸高层、别墅环岛东海岸、二线海景129700东方高尔夫联排、独栋海沧、山景、湖景、海景70000半山墅双拼、独栋海沧、山景、湖景、海景180000新景缘高层、别墅五缘湾、二线海景59734鲁能领秀城高层市中心、山景201315第三梯队君临宝邸高层市中心54512裕景国际城高层市中心150000?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有11营销定位/竞争时局竞争表现：高端项目更多强调物业形态或对资源的占有，对于配套的私享性与专属性需求打造不足，内涵缺失更是现有项目最致命的弱点评价指标海峡国际社区云顶至尊皇府御园恒兴置业黄厝项目恒禾置地五缘湾项目营销形象★★★★★★★★☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆地段★★★★★★★★☆★★★★☆★★★★☆★★★★★资源★★★★★★★★★☆★★★★★★★★★★★★★★★产品★★★★★★★★★☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆建筑感官★★★☆★★★★★☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆园林景观★★★★★★★★☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆社区配套★★★★★★★★☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆物业管理★★★★☆★★★★☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有12营销定位/竞争时局入市竞争：预计2009年底至2010年上半年高端项目将集中放量，市场先机占位面临较大竞争压力2007年2008年2009年10月20日2010年5月1日四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度已鲁能领秀城，2007-11-24开盘，销售率达45%开发云顶至尊，2007-9-28开盘，销售率30%左右重点海峡国际社区，2007-12-1开盘，一二期累计销售率66%项目源昌鑫海湾，2007-10-1开盘，销售率达70%联发五缘湾1号，2008-1-2开盘，一期销售率达90%，二期待推君临宝邸预计2009.11月底开盘未半山墅预计2009.11月下旬开盘来厦门岛内未来两年中高端物业供应量将超过200万㎡，皇府御园、禹洲海岸公开馆、盘龙海岸三个项目未来别墅预计供应超过20万㎡。五缘湾板块未来待开禹洲海岸公馆预计2009.12月下旬开盘发皇府御园预计2009.11.月下旬开盘重发量大，同时片区楼面地价逐步推高，拉升片区房价预期。点裕景国际城预计2010.3.31开盘项目盘龙海岸预计2010.3.17开盘新景国际外滩预计2010.5月开盘?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有13营销定位/竞争时局土地出让：五缘湾一线内湾已出让四块纯居住地块，未来内湾再无纯居住用地出让五缘湾开发四年来合计：n土地出让面积607428㎡n建筑面积1173486㎡n平均容积率1.94n合计出让地价1068829万元，折合楼面地价9108元/㎡?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有14营销定位/竞争时局机会点：与海峡国际社区、皇府御园等相比，须找准天琴湾的核心竞争力优势竞争要点n入市时间较早，在厦门已形成高端物业客户认知海峡国际社区n紧临城市中心，度假、居住、投资均适合n产品细节和服务竞争力；n强化资源景观与竞争项目的差异化；n城市中心稀缺纯别墅社区皇府御园n植入项目独特精神内涵的生活方式。n山景（厦门不缺海，山更显珍贵）、湖景共享nn城一市线海景几乎绝版+高的一尔夫线内+旅游湾景、二线海景资源+私家沙滩更具度假氛围与海景资源。国贸天琴湾n毗邻城市湿地大氧吧n·······?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有15营销定位/竞争策略中房信主张，天琴湾在形象上作领导者，策略上作挑战者。颠覆原有市场价值认知体系，改变游戏规则行业老大非行业老大，中大规模市场–垄断价格领导者挑战者–改变游戏规则–产品具有不可重复性√√–强调新的评价标准–过河拆桥–强调产品的特色和价值天琴湾–目标明确，挖掘客户–搭便车，借势–瞄准市场缝隙–以小搏大，杀伤战术–创新产品和需求点–价格战的制造者追随者补缺者次/非主流市场敏锐的机会主义者?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有16天琴湾，重要的不是与其他项目的竞争，而是与目标客户的心灵沟通。?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有17Part2天琴湾产品价值分析贰。目标客户定位?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有18营销定位/目标客户/客户分类基于中房信对全国高端客户与厦门岛高端客户研究发现，区域高端客户多数属于享受型、标签型和理财型客户群体n基本特征：大多在40-50岁左右，事业有成，拥n基本特征：多为各类企业的高层领导，也有一些有多套住宅，重视“尊贵身份”的概念。有过国外居住经历的归国华侨、外籍。多数为中年n需求关注：对产品的细节、装修的档次等方面更两代家庭，购房时会考虑家庭成员想法。为看重。n需求关注：对小区内部的规划设计、周边配套、n价值观：追求自然、闲适、品质、家庭安全、环产品设计细节、物业管理等都有较高的要求。保。n价值观：注重服务、细节，追求品质。尊贵型：李业主享受型：张业主客户写真：择邻而居/占据稀缺资源/注重私密性客户写真：设计细节/注重私密性/家人专属空间n基本特征：大多为私营业主，还包含那些本身就n基本特征：多为成功的企业家，他们中多数都有是从富豪家庭出生的年轻一代。中年、中青年人群丰富的投资经验，多数是中年两代家庭。都有分布。主要是一代家庭和两代家庭。n需求关注：看重楼盘地段，希望楼盘靠近城市的n需求关注：看重楼盘的档次，同时对地段、交通商务中心，同时对楼盘本身的品质比较看重，升值比较看重，对周边的配套要求也比较高。潜力是这类客户关注的重点。n价值观：注重身份，价格敏感。n价值观：追求财富，注重投资理财。标签型：海峡国际高端客理财型：鑫海湾投资客客户写真：身份的体现/看重社区环境/时尚新潮/注重孩子成长环境客户写真：留给后代的财产/喜欢耐腐蚀的外立面/保值增值?2009克而瑞(中国)信息技术有限公司版权所有19营销定位/目标客户/客户特征客户特征提取天琴湾目标客户访谈AIO量表分类高端别墅客户高端公寓客户对内外环境要求高nn时间安排比较自由n时间安排比较规律n高尔夫球n喜欢住宅的价值增加点n配套齐全Actionn有特定生活圈子n对楼盘品质有一定要求n交通便利活动n在外吃饭较多n经常和朋友聚会n与朋友一起聚餐喝茶n朋友之间传递的楼盘信息对购房有一定影响n楼盘增值点n倾向于品牌消费n关注政府的相关规划n讲究风水Interestn占有稀缺自然景观n注重生活情调n喜欢品味格调n社区的配套和生活的便利性兴趣n崇尚人文n自然、轻松、简单的生活方式n忌讳数字：4、7，偏好：6、8n忌讳数字：4、7，偏好：6、8n显示身份n喜欢私密，喜欢低调n喜欢聚居，喜欢热闹n重视下一代教育n追求更好的室外居住环境n以居住的楼盘显示自