梦想和现实的平衡——万科白马花园客户群价值观、生活形态、产品偏好研究报告版权：上海万科撰写：源诚文化公司介绍成立于2005年的上海源诚文化传媒有限公司，是一家专门致力于房地产市场动态研究和媒体出版的专业机构。公司创始人罗渊先生是上海房地产界知名的研究人员及媒体出版人。其首创的以动态供应为主线的研究方式，开创了国内房地产行业非官方统计方式的先河，也使其当年主编的《上海楼市》从行业内刊跃升为上海地区发行量最大的房产地刊物。上海源城文化传播有限公司主营业务是媒体出版和市场调研。媒体出版上海源诚文化传媒有限公司旗下现有《都市住宅》（月刊）、《上海商业地产投资大全》（年鉴）两大出版物。市场调研一个建立在专业媒体平台上并拥有核心调研理论的调研公司，其在该专业领域的优势是一般调研机构所无法企及的。上海源诚文化传媒有限公司的房地产研究精英团队以敏锐的市场洞悉力，通过大量的案例研究，最先提出了从需求视角来看上海房地产市场的理论体系，并于2007年初正式推出完整的房地产需求理论——“需求法”。“需求法”的基本涵义就是在对当前的购房人群进行有效的分类。同时，通过对这系列人群的需求及对应产品进行科学的分析，建立起有效数据分析模型，来预测未来楼盘的价格及成交量的变化。上海源诚文化传媒有限公司正是凭借了其第一流的精英团队以及在房地产市场研究领域的信息优势，并有效地将专业调研公司先进的调研工具融入到房地产调研过程中，既避免了一般房产咨询公司对消费者需求调研束手无策的困境，也避免专业调研公司无法将客户需求落实到房地产产品上的尴尬。随着中国房地产市场不断走向成熟，过去以“动态供应”为基础的供应论已经不能满足市场的需要。成熟而理性的房产商都在寻求一种新的房地产理论体系。我们将不断根据市场的变化，总结出相应的消费群体分类理论，因为市场永远是我们最好的老师。产品因人群而细分，但是现在的细分标准不仅是人口学的，而是生活形态和价值观的。正如后经济时代营销已经从4P转向4R，更深入地去挖掘客户对产品需要背后的需求：如完美的服务和购物体验，自己选择所需要的产品特性，产品专业且和特定人群的需求完全吻合，品牌完全和他们的生活方式和价值观联系在一起。联系到我们的房地产业，我们觉得从客户的人群和生活形态上细分在上海已经露出相当的端倪。我们的研究目的万科公司希望了解联排别墅的客户群的共同价值观。为将来的联体别墅产品——白马的项目定位、产品设计提供参考。当时设定预计结论如下：1、联排别墅客群有无共同价值观或文化特征？2、如果有的话，这些共同的价值观或文化特征是什么？3、这种价值观和文化特征如果影响产品设计？4、在这些价值观影响下的产品细节。在最初设计方案时，将联排归为一类产品，并未感觉到各个不同联排项目之间的差异，当时主要了解联排别墅的客群和普通公寓购房群体在核心价值观上有何区别，以燕南园、万科白马花园和郎润园做对照组研究。然而随着研究深入，发现白马和燕南园之间的差异并不比它们和朗润园之间的差异小。因此我们将目的设定为：1．归纳白马的客群价值观，渊源和表现。2．归纳白马客群价值观在生活形态上的表现。3．在价值观和生活形态基础上演绎产品设计要点。4．通过定量分析证实上述演绎结果。我们的研究方法我们在已往的数周时间里，共对18组客户进行了深度访谈，其中白马8组，燕南园4组，朗润园6组。我们设计自填式问卷刊登在搜房网和焦点网上，一周时间回收有效问卷203份。我们在研究之前，有一个基本思路，我们同一个楼盘的访谈对象无论看上去差异性多大，一定能找到一个或几个共同点，否则他们不会买同一处房子。我们访谈的目的就是要归纳出属于所有这8个白马客户的共同点。为了帮助寻找这8个白马客户的共同点，我们另外找到两个参照组，燕南园和朗润园，三者都属于万科品牌，总价也比较接近。如果找到这两个参照组客户各自的共同点，而这两个共同点又和白马的大相径庭，那我们就可以认定这就是白马客户最本质的购房理由。在通过归纳法找到这种本质购房理由之后，我们将通过演绎法设定产品偏好。这种假设将通过分析通过网站回收的问卷中各个答案的关联度得以证明。白马的8组客户基本情况如下：姓名年龄出生成长地职业备注王强31-35岁四川国际公司销售管理李书50岁以上上海航天局技术人员王股31-35岁上海郊区专职炒股票王财36-40岁上海财务总监有农村经历李美36-40岁上海以外律师李明36-40岁东北开医疗器械公司王将31-35岁东北软件设计王台31-35岁湖南国际公司培训总监目录：导言：梦想和现实的平衡阐述白马客户核心的价值观表现第一章价值观本章节研究白马客户的价值观渊源、表现方式，预期。第一节成长在农村立业在城市第二节统一的价值观，现代的阐释第三节自信的人生，开放的人生第二章生活形态本章节阐述在上述价值观支配下，白马客户生活形态的七种特征。第一节三代同堂的梦想第二节工作优先的生活选择第三节夫妻平等的沟通模式第四节实用理性的消费观念第五节顺应自然的教育理念第六节社交和娱乐第七节主动得当的邻里关系第八节家的终极梦想第3章白马的产品本章节初步阐述根据生活形态特征推导白马产品设计要点，并通过问卷调查的相关性分析证实。第一节联排别墅客群基本要素第二节联排别墅的地段特征第三节对产品设计的要求之花园露台地下室第四节对产品设计的要求之房间的需求第五节对产品设计的要求之装修的要求第六节环境与规划要求第七节小区物业和居民现实和梦想的平衡（导言）要理解白马客户，关键点在理解他们的矛盾性和平衡力。在已往业界普遍的认识中，都把联排作为一个过渡产品来看待。这种观点实际上经不起推敲，因为公寓——联排——独栋别墅并不是一个产品上必然性的低级到高级的过程。其选择取决于客户不同的需求。这些观点在当时多半具有假设性，然而在我们对白马客户和燕南园客户和朗润园客户进行比照性深访后，我们发现文中所提的这种矛盾性和折衷主义在白马客户中体现得最明显。他们自认为是最理性的人，但最打动他们的是一个小小的玻璃房；他们拒绝面子工程，嘲笑虚伪的人生，但他们执意把联排称为别墅；他们在生活中的一切地方贯彻实用主义原则，但一个不实用挑空的客厅和错层的餐厅却必不可少；他们善于计算，屏除一切不合理的开销，但利用率肯定不高的地下室却成为他们首选。这种特征与我们访谈的燕南园客户形成一个鲜明的反差，燕南园的客户价值取向简单得多。燕南园是一个往后看的产品，白马是一个往前看的产品，燕南园的客户会拿它跟公寓相比，而白马的客户会拿它跟别墅相比。白马产品并不仅仅是满足原有形式的居住，而是更多体现了一种更复杂的生活方式的变化。在访谈过程中，原本以为燕南园的客户会觉得房间少，但实际并没有出现这种反应。所以在虹梅南路这一成熟公寓地块上建与公寓类比的燕南园是对的，而在新桥这一成熟别墅地块上建与别墅类比的白马也是对的。白马的客户最关心而且最忌讳的就是边上造高层破坏了别墅区的环境。燕南园是一个有花园和露台的立体公寓，白马是微缩版的别墅。这是两个跨度很大的产品，虽然从外观上看相差无几。燕南园是类似虹桥一带的联排。（插图：燕南园靠近公寓，白马靠近别墅）立体公寓微缩别墅那么在两个看上去很接近的联排项目的这种反差是否意味着联排别墅的客户群永远具有平行的两类或者多类？我们并不是这么认为。从房产市场的角度，与燕南园相比，白马产品具有更高级的特征。换句话说就是：燕南园是联排中的小众，而白马是联排中的大众。这种高级性并不是基于“白马的客户多半都去看过燕南园，而燕南园的客户却都未看过白马”这个访谈结果做出的一个简单推导。判断一种产品类型是否更高级的依据在于未来的若干年后，哪种产品类型更具有生命力和前瞻性。任何一个工业产品的设计，都会经过一个从混沌到有序的过程，都会有一类人特别喜欢的但后来看上去莫名其妙的功能，我们应该还记得带录像功能的电视机吧。在进入有序阶段后，产品会归于统一、简化，然后再开始更高层面的多样化。住宅也是一样，联排别墅的设计当前正处于一个混沌到有序的阶段。（插图：电视机）液晶带磁带的电视机高清带收音机的电视机微型按客户的需求设计产品，固然是一个美好的想法，但在产品之初，客户自己都不太搞得明白自己的需求在何处，提出的需求呈现片断、散乱，设计者往往会抓住一些需求的鳞片，比拼无法连贯的创意点。只有过了这一个阶段，客户的需求才有一个统一的有正常排序的清晰表达。我们认为，联排正常排序的清晰表达将首先体现在白马上。是产品选择客户还是客户选择产品？这问题就如先有鸡还是先有蛋。不管答案如何，结果是一样的，聚拢在一起的客户都会表现出一种相同类型的气质。我们在这么一个白马深访过程中，选取总价相近的燕南园和朗润园作为对照组，发现很多有趣的的现象，其中的差异性让人意外。（三圈图）白马花园自信希望与父母同住朴素喜同龄朋友大气底层起家不虚荣不迷信维护规则多孩子常住保姆实用主义理想主义心态开放工作优先乡村生活经验TOWNHOUSE朋友一起开车旅游社区凝聚力强朋友少重视环保亲戚少有经济实力社会责任感差工作忙工作只是谋生手段近海系回家吃饭少,但想迷信西方文化朋友讲究圈子迷信科技能解决一切圈子经常在一起聚餐开车出去上海人的中年生活在上海亲戚少封闭小家庭喜购名牌守成中年不愿多生孩子缺乏自信阶段性可做全迷信风水职太太东南亚式的虚荣东南亚人的中年生活仔细分析，三者的根本区燕南别在于白马园承载着购买者的生活梦想朗润，而其园他两者只是生活方式这在两圈重叠部分可以看得最清楚，即便是相同的表述，也有不同的含义。白马的理由燕南园的理由朗润园的理由联排形式别墅生活的梦想寻找安静、宽敞的生活环境乡村感觉归隐田园的终极梦想别墅生活的经历社区粘着新社区，新朋友老朋友住到一起来度高朋友来往希望能更多为朋友们做老朋友们住得近些多点事