谨呈：中铁十四局集团凯华置业庆龙公司铁肩道义中国铁建中国铁建··国际城国际城20122012年营销执行报告年营销执行报告精工原筑世联怡高：2012年01月1写在前面1、本报告以住宅为重点营销对象项目为以住宅为驱动的复合体，将先行导入高端住宅形象，以带动整盘形象；且2012年为首开之年，住宅先行，因此，本报告研究将以住宅为主，对于写字楼和商业部分暂不过多考虑。2、本报告以寻找项目成功的核心驱动因素为核心内容报告将以项目营销成功为导向，会对前期工程、营销、园林等既定计划有部分调整的需求。2报告核心内容Part1.背景分析Part2.营销目标Part3.核心问题Part4.营销策略Part5.策略执行3PART1：背景分析市场环境本体分析客户分析4宏观政策房地产调控：国家从限购、限贷、限价及增加保障房方面进行房地产市场调控，手段凌厉，楼市入冬5宏宏观观大政策势财政货币政策：国家以积极的财政政策、稳健的货市政策，调整经济结构，促进房价的合理回归6政策走势7量价走势现在市世联研究结论：市场降价才刚刚开始，远未结束，明年4-6月份可能二次探底，下半年可能会实现触底后的小幅度反弹。8调控效果开发商降价，业主不满，绿城出售，济南多家开发商跑路，土地纷纷流拍…调控效果降价滞销降价业主强烈不满绿城出售开发商跑路土地流拍奥龙观邸、御景城全国各地业主闹事，绿地自调控以来饱开发商冷对土地、领秀城、恒大、如上海浦东的中海济南舜耕名筑、东绿地国际花都降价受大量传言市场，流拍概率御景熙岸、济南路城摩尔开发商跑路幅度达两千元左右出售房地产项目以逐渐上升劲御景城、绿地国，折扣达85者左右换取资金已进入实降价幅度史上罕见。际花都等质阶段92011年，济南市住宅市场供应量较去年同期上涨明显，涨幅济南市场同比增加58%，但受限购、限贷等政策影响，成交量自5月开始出现下滑，截止11月底，跌幅超300%。2010年-2011年11月济南住宅市场供求对比套50003.53.040002.530002.020001.51.010000.500.010011002100310041005100610071008100910101011101211011102110311041105110611071108110911101111新增供应107760179512332595208121882252161433061846188424281270176318653988387124842372357821521404成交87619819431070156517971937237820682706202917632561107912621558348826092663232923671868732供求比0.83.31.10.90.60.90.91.11.30.81.10.91.10.80.70.80.90.71.11.00.70.90.5?从供应风险来看，2011年的市场新增供应明显高于去年同期。2011年1-11月市场新增供应26175套，较去年同期上涨58.6%。?从成交风险来看，2011年1-11月市场共成交22615套，较去年同期上涨45.3%。虽然成交总量明显上涨，但从市场成交来看，在轮番“限贷、限购、限价”政策持续作用下，大量房源入市，成交却不尽人意，2011年市场成交量自5月开始，已出现明显的下滑趋势。10整体市场已开始“价格战”，区域奥龙观邸项目率先降价，降济南市场价幅度为2000-2500元/㎡，其余项目仍多以85-88折特价房、促销等优惠为主。高端项目大户型产品滞销。?纵观济南楼市，促销力度开始升级，价格战盛行从住宅市场各项目推出的折扣信息来看，几乎每个楼盘都有自己的折扣优惠信息，从传统的老带新、一次性付款额外折扣，到如今的特价房、一口价、低价开盘。虽然市场真正规模的降价还未形成，但在售项目已经普遍给出了实质性的优惠政策，济南市场已经全面进入促销的价格战中。?高端项目受政策影响，成交惨淡高端项目由于价格较高，户型面积较大，且多为改善型客户，直接受限购、限贷政策影响，成交东部市惨淡。场降价情况济南降价楼盘代表：：项目原实收现实收最低起价降价幅度奥普1230010300（含1500-18008200（含1500-1800单价下降1、领秀城特价88折，7460元起；龙通（含1500-1800精精装）精装）2000元观住装）邸宅2、御景城降至6500元，售楼处被占；世14500元（含350012000元（含3500精装11000（含3500精单价下降家精装））装）2500元3、绿地国际花园团购4700元起；名士豪10200元9200元8150元特价88折4、海信慧园单价7050元起；庭恒大名73006200（精装）6000元起累计优惠5、中海国际社区：政府团购6750元/㎡都（含1500元精装85折）11销售调查截止11月份销售统计，济南销售面积排名靠前的楼盘以刚需大盘为主，成交均价在6000-8000元之间。12客户变化13购买因素教育、展示及价格成为购买主要关注因素142012东部竞争格局明年济南东部市场竞争依然激烈。体量：住宅约体量：住宅约3030万㎡万㎡御园华府入市：下半年入市：下半年九英里灏苑恒生伴山体量：体量：1616万㎡万㎡户型：户型：100-170100-170㎡㎡国华印象天泰草山岭体量：7万㎡户型：195-240㎡体量：体量：1414万㎡万㎡户型：户型：8787、、137137、、180180㎡㎡中铁汉裕项目奥龙官邸舜奥华府舜兴东方体量：体量：6565万㎡万㎡名士豪庭重汽项目户型：户型：6060、、8080、、9090、、体量：14万㎡140140、、160160㎡㎡户型：90、180㎡体量：1010万㎡99体量：万㎡黄金户型：户型：9090、、100-170100-170㎡㎡上半年下半年体量：体量：5757万㎡万㎡15户型：户型：110-220110-220㎡㎡东部价格平台16竞品锁定通过客户群体的竞争程度及在产品、形象、价位上的比较，我们选定四个主要竞争对手。天泰广场：在区位、配套、产品规划上舜奥华府：在配套及产品规划上相似度相似度较高，客户存在激烈激烈的的竞争。较高，客户存在明明显的显的竞争。中铁汉峪：在品牌、配套、产品规划上海德公馆：在产品、价格水平及形象高相似度较高，客户存在较大的较大的竞争。度上相似度较高，客户存在一一定定的的竞争。17舜奥华府国际城项目在产品上、品牌上、地段上均优于对手，而价格与配套无法形成超越对手的优势。经济技术指标占地面积：14.7万平米建筑面积：57万平米容积率：2.6绿地率：35%以上停车率：76%产品类型：住宅+底商?国际城的主流稀缺产品占绝对优?我项目距离奥体、市地段产品中心较近，居住氛围占势优。价格配套?旗鼓相当?与我项目相当。本案竞品品牌规模?对方57万方，占据规模优势?中国铁建占据绝对优势18天泰草山岭国际城项目品牌上略占优势，配套与地段旗鼓相当，价格上有制造优势的空间，产品上其科技豪宅概念让我们处于劣势。经济技术指标占地面积：14万平米建筑面积：52万平米容积率：2.7-3（住宅部分）绿化率：——产品类型：住宅+商业+办公?竞品75-155平，恒温、恒湿、?客户存在不同偏好，地段产品无法比较新风、低噪、微尘技术，产品竞争力较强价格配套?对方价格未定?未知本案竞品?天泰品牌在济南有一品牌定知名度，但长期不足规模?竞品52万方，与我项目旗鼓19与中国铁建抗衡相当国际城项目在地段上占绝对优势，配套、价格、品牌及中铁汉裕项目产品上与对手旗鼓相当，做足内功后有超过对手的可能。经济技术指标占地面积：19.3万平米建筑面积：65万平米容积率：住宅3-3.2，商业5绿地率：40%以上停车率：80%以上产品类型：住宅+商业或写字楼?对方项目规划有中央河景，产品?我项目距离奥体、市地段产品中心较近，居住氛围占70-200㎡基本无断层，产品品质优。较高价格配套?未定?与我项目相当。本案竞品品牌规模?对方65万方，占据规模优势?品牌实力中国铁建略强20海德公馆国际城项目地段上占一定优势，品牌上可通过品牌运营拉近差距，价格上有放大优势的空间，产品及配套不敌对手。经济技术指标占地面积：17.12万平米建筑面积：43万平米容积率：2.4绿化率：35%产品类型：住宅?海德产品用材均为一线最优品牌?我项目位于东部核心地段产品区，周边省级配套，优产品品质打造优于本案于竞品地段价格配套?海德公馆项目价?海德公馆配套有名牌学校、健身格占劣势、泳池等，占优势地位本案竞品?保利品牌深耕济南已品牌达3年，暂时占优势规模?竞品43万方，与我项目旗鼓21相当竞品综合分析多数项目存在对手无法比拟的核心价值点，且与市场所有项目比较，国际城项目的特点就是其均好性。项目推售量入市时间主力户型价格相对本项目优势相对本项目劣势（㎡）舜兴东约5万明年（未133-148三房154-218四未定户型好、中心湖景品牌、小规模、方定）房产品线窄中铁汉约8万预计明年70-90两房9200（未定）体量、河景（暂定）区位裕项目9月开盘95-140三房150-200四房（未定）舜奥华月5万已入市110-120三房；8000体量价格、区位府140-160四房170-220四房黄金月4万已入市150-250㎡三房、四房12500区位、居住氛围价格99国华印约5万预计明年103左右两房；9500左右山景、坡地、小学规划、游泳馆、低容积率区位、非主流户象下半年148-153左右三房；179-型、社区规划182左右四房百替御约7万明年上半104-110两房7780-8500左容积率、自然山景（关关键键驱动驱动雪山）