南湖天下营销推广案香港五道梁行.杭州事业部HONGKONGWONDER-UNITEHANGZHOUDemonstrationFiles潜台词2008-2009年杭州开发商们从大悲到大喜，最终是在圆舞曲中狂欢闭幕。进入2010后，市场环境变得异常复杂，供需严重失衡，政府又天威莫测，开发商稍不小心就可能被出局。这种情况下，三华元应如何出牌，才能万无一失？目录第一节宏观市场调研第二节板块研究第三节同类项目参照研究第四节本案研究第五节营销推广策略第一节宏观市场研究2009年12月以来国家为遏制房价出台的调控政策日期发布方关键内容1.继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策2.增加普通商品住房供给12.7中央经济工作会议3.支持居民自住和改善性购房需求4.加大农村危房改造支持力度5.加强廉租住房等保障性住房建设，支持棚户区改造。1.个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年12.9国务院常务会议2.其他住房消费政策继续实施整体思路：在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头，具体政策如下：1.增加普通商品住房的有效供给；提高土地供应和使用效率；加快普通商品住房建设。院常12.14国务务会议2.支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房，加大差别化信贷政策执行力度3.加强市场监管，继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。4.继续大规模推进保障性安居工程建设。到2012年解决1540万户低收入家庭住房问题。发布《进一步加强土地出让收支管理的通知》，关键政策如下：分期缴纳全部土地出让价款12.17国土部等五部委期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%。如果开发商拖欠地价款，不得参与新的土地出让交易。2009年12月以来国家为遏制房价出台的调控政策日期发布方关键内容公布营业税减免细则,政策收缩幅度小于预期,对普通和非普通住宅营业税减免进行12.22财政部、国税总局了区分：5年以上普通住房免征营业税，非普通住宅差额征收；5年以内，普通住宅差额征收，非普通住宅全额征收。召开挂牌督办房地产开发闲置土地处置新闻通气会，通报了挂牌督办的18宗房地产开发闲置土地情况，并强调严格土地供应和开发利用的监管，同时提出下一步将采取三项措施监督土地使用情况，防止产生新的闲置土地，促进已供土地的及时开12.23国土部发利用。国土部同时披露，目前全国闲置的房地产用地仍有约1万公顷，其中因规划调整为主的政府部门原因和司法查封的约占55%。国务院总理温家宝接受新华社专访，谈到政府应做好四件事情：1.加大保障性住房的建设力度，加快棚户区的改造。在资金、土地以及税收上，都要给予优惠和保障。2.要鼓励居民购买自住房和改善性住房。但同时要采取措施抑制投机。中国国情决定12.28国务院了我们的住房必须坚持安全、经济、适用和省地的原则，特别要重视中小套型和中低价位房屋的建设3.要运用好税收、差别利率以及土地政策等经济杠杆加以调控，稳定房地产的价格。4.要维护房地产市场秩序，打击捂盘惜售、占地不建、哄抬房价等违法违规的行为。2009年12月14日，国务院常务会议明确表示“遏制部分城市房价过快上涨的势头”，拉开了“抑制性政策”大幕，标志着中国房地产政策的全面转向。调控的结果有三个：1、加大的土地供应量，从而加大了产品供应量2、驱逐了一部分投资客（投机客），使成交量降低3、使持币观望的人多了刚需产品市场影响不会很大，因为从来不是投资客的宠儿。影响较大的是改善型居住、投资性产品、豪宅市场，当然这三者常常是会有一定重合度的时候。2010年将有10万套住宅上市跌宕起伏的2009年过去了。根据五道梁行市场研究中心调查数据显示，2009年杭州市区(含萧山、余杭)新增住宅供应房源58715套，约655万平方米。而全年住宅销售房源96716套，约1037万平方米。2010年杭州市区预计新增供应量将达1162万平方米，约合10.2万套。　　一年前，杭州市区有近5万套可售住宅房源，按照当时的销售进度，不少业内人士估计这些房源消化需要3年时间。2009年4月份以来走出的行情，让大家大跌眼镜。截至2009年12月31日，杭州市住宅存量房源约为167万平方米，合计11757套。近日，调研员对杭州200多个在售和出让地块(开发商已立项)做了深入调研，结合各房产公司目前已经出炉的年度开发计划，估算出了杭城各板块今年的住宅供应量，共计1162万平方米。根据透明售房网数据，2007-2009年已售住宅套均面积约114平方米，因此可以估算出今年将上市的住宅套数将达10.2万套。　　2010年的销售量还会再现疯狂吗？103个楼盘有可售房源　今年预计超600万平方米新房上市目前杭州在售楼盘中，有103个项目未来几年还有可售房源上市，总计可售面积达2197万平方米。这些项目除了传统的超级大盘如翡翠城、天都城、和家园等，绝大多数是2007年土地出让高峰期拿的，不少项目可售房源超过30万平方米，2010年恰好是销售高峰期。这些项目包括下沙沿江板块的金隅观澜时代、保利东湾和世茂江滨花园，以及广宇上东城、自在城、蓝色钱江等。预计在售楼盘在2010年的上市量约为678.9万平方米，主要集中在闲林、西溪、下沙、大九堡、临平、滨江、萧山等板块。而市中心、申花路和黄龙等传统板块基本无供应。　　89个新项目上市　2010年或成豪宅供应年对各开发商调查显示，2010年将有超过89个新项目亮相，其中49个目前已立项，部分项目已经动工，预计总上市量将达483万平方米。从新增供应的房源中可以看出，市中心、西溪、大九堡、桥西等板块是2010年新增供应大户，更多的新增供应项目是2007年、2009年的高价地。如雅戈尔·隐寓、昆仑公馆、广宇西房·东南面粉厂地块、远洋·杭一棉地块、绿城新华地块、绿城喜得宝地块、绿城滨江地块等都有可能在2010年面市。西溪板块是2010年新项目上市最多的一个板块，包括西溪·海、西溪·玫瑰、西溪郡、西溪锦园、西溪壹号、西溪晴雪等10个项目。市中心板块也将有不少新盘面市，包括昆仑公馆、大家·武林府、领骏世界、赛丽绿城·杭州丽园和紫玉公馆等项目。　　高价面粉当然不会用来做便宜的蛋糕此外，预计2010年将上市的未立案项目有40个，上市面积约183万平方米，主要集中在市中心、滨江、大桥西、大九堡等板块。另外，田园、金沙湖等新的板块也有新增供应量上市。从品牌开发商来看，绿城2010年即将推出的新项目预计有11个，遍布杭城各个板块，包括临平玉园、田园项目、娑婆桥项目、新华地块项目、杭汽发项目、喜得宝地块项目、庆春广场项目、南星桥项目、杭州丽园、滨江月明路项目、云栖玫瑰园等。此外，还有翡翠城、蓝色钱江、丽江公寓等10个在售楼盘。万科在杭州项目(含富阳)2010年预计有近50万平方米房源上市，包括良渚文化村的白鹭郡东、郡南二期、阳光天际叠排部分房源，以及西溪蝶园、富阳的金色家园、公望等项目。此外，2009年刚拿的草庄项目也预计全部推出。本案面对的竞争项目很多，如何从强敌环伺的惨烈竞争中杀出重围？是我们要深刻思考的。别墅排屋类产品的购买者都是非常挑剔的就算买不起更好的也不会买不满意的要大声告诉他你有充分的让他买的理由这个理由是什么？又如何向他说呢？第二节板块研究余杭镇板块价值分析余杭镇是浙江省杭州市余杭区辖镇。原为余杭县治，是一个有2200多年的历史古镇。余杭之名相传为“夏禹东去舍舟航登陆”而得，秦王政25年(前222)置余杭县，属会稽郡。隋属杭州，历唐、五代不变。宋属临安府，元属杭州路，明清亦属杭州府。民国属杭州，至1949年余杭建制已历2100余年。古镇余杭位于杭州城中心西23公里处的南苕溪畔，西倚天目山脉，东连杭嘉湖平原，河网交错、群山翠绿、物产丰富，历来被誉为“文化之邦、丝绸之路、瓜果之地、鱼米之乡”。全镇下辖16个建制村，5个社区，总面积93平方千米。境内余杭塘河(运河末端)与南苕溪一南一北穿镇而过。余杭镇工业基础雄厚，为余杭区重要的工业强镇。　　翻开厚重的历史长卷，大禹曾在此治水、秦王嬴政设郡立县、隋炀帝开凿运河、太炎先生就度执教、杨乃武与小白菜冤案的发生无不与古镇余杭有关。余杭有着深厚的历史文化底蕴。余杭镇距离杭州市中心约18公里距离，余杭镇距西溪湿地公园、双溪漂流、南湖等旅游风景区较近，还有1000余亩的凤凰山天然林，以及辖区内风景秀丽的丘陵地带、纵横交错的自然河道、运河支流，真山真水形成了富有韵味的江南水乡特色景致，自然景观丰富。天然的氧吧让老余杭的居住者可享受到市中心没有的清新气息。余杭区的发展重心早已远离余杭镇，所以老余杭的配套虽然比较完善，但水平还比较低，仍是镇级层次，达不到城市级的水准。特别是缺少高级城市配套。相比临平，余杭镇显得比较破旧，农舍很多，还有经济达用房。没在大的商场，没有世纪联华，没有游泳馆，没有体育锻炼场馆，余杭二院不是杭州医保定点（一院、五院、中医院都是）。显然，余杭镇的景观资源价值、生态环境价值、文化沉淀价值大于城市生活价值。可能令板块升值的因素公路与地铁规划建设老余杭过去一直给人的感觉是地处郊区，非常遥远。其实按照地图上的直线距离来看，老余杭与杭州西部楼盘的聚集区只有约5公里，然而两者为何难以沟通？主要是因为文一西路到蒋村就断了，交通上的断层，造成了心理上的断层。即便老余杭有着绝佳的景观资源优势、成熟的生活配套优势、低廉的房价和生活成本优势，却因为交通阻碍了人们前去居住的脚步交通的不完善曾一度制约了老余杭的多向发展，“三横、四纵”的交通网络的规划实施