达观机构-悦湖山整合推广规划达观机构2012-6战略总纲第一篇章策略三问——项目定位思考及市场机会第二篇章成就影响力——项目推广策略及创意表现第三篇章执行纲领——活动策略及媒体规划PＡＲＴ1策略三问项目定位思考及市场机会在骄傲之中预警：本案资源（特别是内悦湖、外月湖，天然山地），自然景观、宏篇园林，绝无仅有，价值不可预估，若在制定战略之初，没有足够高度，则势必在未来的推广中力不从心。如何立意资源运营+品牌统筹资源项目资源价值举市无双双轴交通东西轴福元路与南北轴万家丽路交汇，福元路大桥通车在即；福元路大桥福元路10月通车万家丽路双铁物业地铁5、6号线即将兴建于此，千亿捷运载上增值快速道地铁6号线地铁5号线双府区位紧靠长大、国防科大，近邻省广电中心，中国影视名流圈；观点：开福依托路网骨架的拉伸，开福区原是农村的先福村、马厂分场、马栏山分场变成了四方新城、江湾半岛新城、金鹰文化新城、长沙金霞经济开发区、青竹湖生态科技（产业）园、金霞海关保税物流园等。开发一条新路拓出一座新城同时由于地王北辰项目，湘江世纪城项目，万国MOMA，万科城……进驻，绿城青竹园，湘江壹号等高端别墅项目的影响力，这里成为为最具长沙城市性格、最有品位、最具资源优势的城区这是本案的发展之利双湖环抱内享万方悦湖碧波，外赏千亩月湖公园；双园簇拥内拥2万方西班牙皇家园林，外观洪山森林公园；双河远眺南眺蜿蜒壮丽浏阳河，北望旖旎清秀捞刀河观点：月湖板块正在成为城北最耀眼的一颗明珠，项目外瞰月湖全景，内揽2万平米湖景，居山地之上户户景观无限视野，是更为珍贵和奢侈的资源！这些无疑是区域楼盘，甚至是全长沙楼盘难以比较的这是本案的地缘之利双优规划坡地高层，视不可挡；全人车分流，双层阳光车库，安全安宁；双奢会所千万级湖岸会所、5.2米架空层泛会所，双享人生双高品质ART-DECO经典艺筑，半山观光电梯、五星级大堂、名牌高速电梯最最核心的，临门一脚的优势双倍赠送2房变4房，3房变5房，超40%赠送率，全长沙绝无仅有观点：悦湖山，在无与伦比的自然资源优势之上于项目园林、会所营造上再斥重金于建筑品质、大堂、电梯等方面精益求益更在户型设计上独具匠心、慷慨赠送这是本案的产品之利十双优势，建树湖居新标杆这么多优势,有点不知所措,我们到底应该卖什么？面对这个综合优势突出、资源无与伦比、可以奠定江湖地位的项目,我们是否需要有更大的野心？核心优势总结　万科城万国城藏珑恒大雅苑本案差异化竞争★★★★★★★★★★★★★★★品牌★★　★　★★　　★★★★★★★★★★★★地段★★★我们更强调居住的纯粹性　　★★　★★★★★★★★★★★★★★★★环境资源强调景观均好性，大湖、山地等☆　☆　★★★★★★★★★★★★★★★★★★★产品★强调高品质，高文化内涵，高赠送★　☆　★★★★★★★★★★★★★配套　★★★★　★　☆　★★★★★★★★★★★★★★品质★★★差异化产品品质的打造★★★★★★★★★★★　★★★★物业服务★★★人文化，概念化包装　　★★★★★★★★★★★★★★★★营销服务★品牌有档次，有风格★★★★★★★★★★★★★★★★虚荣心的最大化满足，产品价值最广告形象力★★★★大化体现核心优势总结核心价值：双湖环抱，举市无双内享万方悦湖碧波，外赏千亩月湖公园；核心附加值：双倍赠送，举市无双2房变4房，3房变5房，超40%赠送率，全长沙绝无仅有核心优势总结无与伦比的景观+无可匹敌的户型=双剑合璧，举市无双2房变4房，3房变5房，超40%赠送率，全长沙绝无仅有解决方案在：第一点：好房子，自己会说话这是一个鼎级景观大盘、超级赠送大盘景观示范区、主力样板房要尽快建立起来首先，本项目在规划以及绝对的稀缺资源上已有先决条件。其次，本案未来在产品展示和建筑成品上所作出的努力，也势必会得到消费者的认同。这样，目标客户只要来了，只要看了，就会动心。第二点：要当作一个高档大盘来推广---要有强势的媒介组合，要有高档的广告形象①本案的客户都是城市上升阶层，这些人士的一个突出特点是——特别忙，常规信息传播很难到达他们那里。所以不能采取点射，而需遍地撒网，重点抓鱼。所以第一战要立体传播。只有这样，才能让大鱼小鱼全都动起来，在鱼群之间产生链式传播，最终影响并打动目标客户。②形象塑造从内容到形式必须做到高层次、有文化影响力、有深度沟通力。观点：卖一个“山地豪宅”给月湖！卖一个“双湖豪宅”给长沙！卖一个“超级赠送豪宅”给中产精英！于此，项目定位从此清晰得出：主推定位【月湖畔，长大旁，山地湖居豪宅】月湖畔：表明项目区位及景观优势，在环月湖圈的楼盘，是与藏珑，恒大等高端楼盘一个水平线上的楼盘长大旁：表明项目精确的地理区位及教育环境优势。山地湖居：表明项目建筑的特征，环境的优势和观景的优势所在。豪宅：表明项目站位，是刚性需求的高端选择。次推项目定位【月湖核心物业，湖湘精英版图】月湖：表明项目区位及景观优势，在环月湖圈的楼盘，是与藏珑，恒大等高端楼盘一个水平线上的楼盘核心物业：表明项目的品质是区域翘楚湖湘精英：表明项目客群是行业精英，是在城市的支柱，他们的人生处于一个逐渐上升的状态。主推口号【山上造湖，湖岸造城】山上造湖：表明项目内部的景观特色，是在山地内拥有一片2万平米的湖面，在长沙，这已经是稀缺了。湖岸造城：表明项目是在月湖的岸边为城市精英打造的一个生活之城，一生之城。次推口号【悦山，悦湖，悦人生】山：表明项目是依山而建的一个楼盘，项目的景观，楼栋的视野绝对是超凡。湖：表明项目内外拥湖，观湖，赏湖，乐湖，其乐无穷悦人生：表明客户群心境与项目境界PＡＲＴ2成就影响力项目推广策略及创意表现悦人-项目客户定位客户区域来源1、广电工作者、长大、国防科大教职员工、开福区原住民，拆迁户。2、更大范围的开福区居民（四方坪、163医院等），企事业业白领3、芙蓉路、三一路一，经营户，拆迁户等线上的企事业单位白领，经营户，居民4、来自长沙其他地级市的客户，比如常德，岳阳等目标客群观点客群品牌观重视档次与品牌，有崇洋之嫌；更知道用品牌表现身份；愿意为高质量和独特风格而花费金钱。客群媒体观新型网络媒体的接触度高；相对更重视广告，并懂得广告的格调；杂志和报纸的接触率与依赖较高。客群行为/态度重视事业、成就，追求自我挑战和实现；生活逐渐走向富裕，逐渐注重享受。客群休闲观自我享受型，有品位，档次的社交环境型；重视氛围和环境。目标客群需求他们需要品牌，也懂得品牌，但他们的品味和社会地位决定了他们需要的是真正有价值的品牌——有价值的品牌表现他们注重格调，注重那种有品质的格调，能征服大众的东西就是他们选择的目标——权威的，世人认可追捧的格调诉求享受才是生活的本质，苦心经营的目的就是为了好好犒劳那些本来就少有的个人时间——愉悦的心理感受喜欢那种随心所欲，切换与动静之间的感觉——公共与私密的共享不能脱离群众，但要高于群众——可感知的档次体目标客群定位”年轻、时尚、人文“中产知识阶层”既追求文化品位，城市生活品质，又强调以环境主义为导向的生活观决定了我们的媒体范围：扎根月湖板块、开福区；固本长沙全市；拓展岳阳、常德；影响全湖南！我们们的推广调性：必须有高度，深度，时尚度我们的推广活动：大众和小众的结合，文化品味要浓……悦城-整合推广规划目标3个月一炮而红3步曲步步叠进一步曲定位期形象定位占领制高点，引发客户预订6月二步曲形象期产品推广，客群煽动，加强认筹数量7-8月三步曲开盘期盛大开盘，全城轰动，力求全线飘红9月推广之前，先看看Logo改良次推山、湖、城1、定位期一、定位期重在确立市场地位出发点高调出街，奠定项目形象山上造湖，湖岸造城主题(悦山，悦湖，悦人生）目标建立广泛关注度吸引目标客户预定现场逐渐呈现：售楼部装修（含内外包装到位）售楼部样板园林物料到位（折页、单张，VI物料、沙盘等）全新围墙更换指示系统画面展示报纸一山上造湖，湖岸造城报纸二悦山，悦湖，悦天下2、形象期重在创造形象溢价出发点造成全城关注，推动认筹数量主题产品核心卖点（湖）+客群沟通目标加强产品系列卖点推广及客群沟通，引起市场极大反响阶段主题在定位期项目核心湖山优势向市场传达后，在认筹开始，认筹加速的形象期。我们一方面要提升项目知名度，另一方面也要提升项目的美誉度，把湖的价值，提升到一个新的水平。主题诉求【外月湖，内悦湖，举市无双】主题延展赏双河，享双湖，举市无双客群沟通系列—达到知名度与美誉度的双向提升1，赖特篇标题：世界上最好的建筑，总是以湖水为家---赖特（美国著名建筑师）主文：赖特在设计了著名的流水别墅后，自己也从此定居美国芝加哥大湖地区。2，梭罗篇标题：与湖的每一次碰撞，都是耀眼的闪光---梭罗（美国著名思想家）主文：梭罗在瓦尔登湖畔钓鱼、漫步、沉思，写下影响美国200年的巨著《湖滨散记》。3，比尔?盖茨篇标题：湖，是财富之外，生命最好的恩赐---比尔?盖茨（世界首富）主文：比尔?盖茨喝着华盛顿湖湖水长大，微软总部与其亿元大宅皆设于湖畔。４，海子篇标题：我有一所房子，面朝湖水，春暖花开---海子（中国著名诗人）主文：著名诗人，常年在北京大学末名湖畔徘徊、沉思，创作了近200万字诗歌。其他营销手段：派单行销：（主要把周边社区，学校，市场挖透。）巡展：（在周边人流集中地，进行客户拦截，说服工作，地点可以是麦德龙超市，月湖公园等地）画面展示1，核心卖点展现VIP正式抢筹：1，月湖悦湖篇主标：外月湖，内悦湖，举市无双副标：68--121㎡N+2超级增值户型，VIP增值抢筹月湖畔，长大旁，山地湖居豪宅，踏浪而来2，双河双湖篇主标：赏双河，享双湖，举市无双2，名人证言强化项目核心价值形象提升期，VIP持续抢筹：名人证言1，赖特篇标题：世界上最好