2011.1-5月当代天境项目执行策略腾鲤企划深圳&上海回顾前期推广：前期推广回顾总结1.形成了一定的市场影响力，厦门人对项目“藏品”、“无价”、有初步的认知；2.但是，客户并没有足够喜欢天境的理由，缺少一个强有力的心理诱惑；3.在价值传递上不够，“藏品”概念之下缺少级别内涵体系支撑。当代天境项目推广使命1.树立项目的顶级豪宅藏品形象标高2.在市场竞争中实现项目高溢价当代天境项目价值关键词：藏品级　顶级资源　豪宅顶级豪宅最高价值：优质资产下阶段推广重点思考：根植于厦门的稀缺资源，建立级别让当代天境成为厦门最具价值的“藏品”新春伊始，大量海归返乡，抓住大好时机，以温情牌广告为主打充分展示当代天境作为厦门藏品级大宅的优势，也是下阶段推广的节点重点1.执行策略现阶段本案价值推广总纲：1个核心：建立地标藏品级物业级别2个推广线：地标藏品级价值体系＋藏品级人文内涵项目卖点还是那些，建立级别是重点1形象级别藏品级别：城市价值人文价值山海价值本案传播的客群身份核心词：项级资源的藏品大宅。2圈层级别　　唯一性，稀缺性，地标性（顶级圈层）本案传播的客群身份核心词：收集全球珍稀资产的财富玩家。3产品级别产品级别：完美细节，现代智能的享有　本案传播的产品价值核心词：CBD，山海，地标性、细节前瞻。何谓厦门最有价值的藏品级顶级资源大宅？当代天境顶级藏品五大构成顶级城市资源顶级自然资源顶级人文资源顶级圈层资源顶级产品资源藏品的城市价值藏品的山海价值藏品的人文价值藏品的圈层价值藏品的品质价值当代天境　藏品级顶级资源大宅　价值级别体系山、海连城，独揽雍华：厦门CBD核心、直距800米鼓浪屿，鹭江道第一排视野唯一高端滨海住宅；尊贵人文基脉：千年南普陀之灵气，万石山之钟秀，600年厦港之文明，百年厦大之传承，名校走廊悉归麾下；厦门头等舱圈层：中山路商圈、天铜山高尔夫、紫檀酒窖、3088顶级会所、喜来登、王子饭店等城市VIP资源；智能引领人居标注：全球甄选精装，9大全信息系统、5大安防系统，9大智能家居系统，定制一体化生活；限量定制，传世版图：限量160席；150－211㎡纯粹平层大户，3.1米层高，38万㎡人文社区藏品级人生鼎宅：奢华无边界泳池、顶层天际泳池，罕有50㎡超大观景露台，120m城市海岸线地标物业国际顶级钜献：当代集团、巴马丹拿、新加坡SUYING、世界豪宅第一管家（第一太平戴维斯）鼎力打造2011.1－5月营销推广节点：顶级藏品级别，圈层赋内涵义以形象带节点，以圈层带活动。时时间间1月2月3月4月5月6月7月样板房开放营销营销节节点点会所开放会员招募营销中心进驻主推主推产产品品产品价值形象品形象圈层形象＋细节销售阶段产销售阶段＋项目节点＋节点相关物料形象折页、礼品、各相关物料种表单推广主推广主题题一月客户答谢月启动高级圈层体验五月智能家居论坛活活动营销动营销广告策略广告策略项目整体形象深化，传达整体价值，建立高度媒体媒体组组合合户外、杂志、形象折页、软文、网络、户型单张、围墙、现场包装2.执行步骤三步巩固级别，建立全球顶级藏品大宅第一阶段：藏品级＆人文价值（1月-2月中）部分海归华侨对于项目的地段价值是其感性选择重要理由之一。厦门CBD核心、老厦门、中山街，鼓浪屿，这些标志性的人文符号能感应其资源认同；第二阶段：藏品级＆圈层价值（2月中-3月底）配合样板房、会所体验中心的开放，以顶级圈子活动，建立圈层级别。第三阶段：藏品级＆产品价值（4月-）配合智能人居的宣传与体验，释放本案智能家居的顶级价值。针对海归华侨的新春活动营销，配合软文炒作，铺开项目投资价值体系炒作第一步：藏品级＆人文价值中山路，南普陀，鼓浪屿、厦大人文符号的价值关联厦门国际人文辐射价值与国际价值地位不断提升【阶段传播价值关键词】：城市价值＋人文价值　户外阶段主题：收藏一座城的中心副标：直距800米鼓浪屿　鹭江道第一排视野报版创意策略:　以双版　或跨版等创新版式，震撼市场以“藏品”为价值轴线，在人文和城市价值的层面建立级别和区隔。传播阶段：2011.1.;2011.2渠道：①户外广告、现场　②网络、短信　③杂志、新闻软文　第一阶段媒体组合攻略1、机场大巴：新春前后针对海外侨胞返乡团投放；2、银行对账单：藏品级别，优质资产概念嫁接；3、机场灯箱：全面包围机场，拦截海外侨胞客户；4、门口刀旗,物料更换：形象更新，新品面世；5、电台广播：实时更换活动内容、藏品单位推出；6、软文炒作：标题:人文根基，顶级豪宅核心竞争力标题:看不见的上层和看不见的价值配合活动及物料海归国外家宴活动物料：海报/条幅/背景板/邀请函/易拉宝创意表现【顶级圈层、藏品级、限量】【阶段营销活动】鉴于侨乡会、海外协会等中间客户渠道已存在大批开发商争抢资源，我们建议两头抓，将客户捕捉放到客户资源链条的两端，将战场转移到有利位置：海外华侨拜年老乡会、华侨在厦门的聚居地再接再励，持续掀起市场又一波高潮“厦门共暖，厦门华侨新春家——海外共暖，此情可溯宴”——侨乡家宴活动将分为两轮举行：第一轮为农历春节前夕，方便海外归侨返国前参与；第二轮为正月十五元宵节后，方便海外归侨从家乡返来参与。厦门本地乡镇合家团圆家宴：在农历元宵前，于侨胞集中分布的村镇当地举办。为客户营销走不寻常路项目整合推广传播阶段分期公关活动：?“温故城市，致新未来”——城市记忆&老厦门人文摄影图片展：形式不拘，可邀请座谈官员、民众代表，可图片展示等。展示厦门百年变迁，引起市场关注，唤醒对城市人文的基脉传承。杨丕河第二步：藏品级＆圈层价值以样板房，会所开放为节点，通过奢侈品跨界联动、马未都私藏鉴赏、藏品价值印证厦门顶级圈层体验价值【阶段传播价值关键词】：稀缺价值＋圈层价值　户外阶段主题：百年殊荣，层峰共认副标：150－210㎡,270°海景观邸，全球60席限量发售报版创意策略:　以双版　或跨版等创新版式，震撼市场以“藏品”为价值轴线，在人文和圈层的层面建立级别和区隔。传播阶段：2011.2.;2011.3渠道：①户外广告、现场　②网络、短信　③杂志、新闻软文　创意表现【顶级圈层、藏品级、限量】【阶段营销活动】公关活动：?奢侈品沙龙——“百达翡丽”手表品鉴会圈层营销，渗透价值，赢取口碑。成交客户均可获得赠送。?“高山流水巡赏”活动与中行私人银行等合作，为私人银行的百余名高端客户提供的周末家庭赏游以及易经家居风水讲座活动，营造业主的高端“圈层”。顶级藏品文化体验馆售楼处主题：老厦门文化馆通过老照片展示、古董家俱摆设、老厦门历史资料等物料，让现场成为地道的老厦门藏品展。现场五感体验：嗅、听、触、味、视第三步：藏品级＆产品价值智能家装，9大信息系统，5大安防、9大智能家居顶级现代智能创造的现代藏品给人居价值厦门顶级智能人居价值【阶段传播价值关键词】：唯一价值＋珍藏价值　户外阶段主题：藏屿。传世副标：海景观邸，全球60席限量发售报版创意策略:　以双版　或跨版等创新版式，震撼市场以“藏品”为价值轴线，在唯一和珍藏的层面建立级别和区隔。传播阶段：2011.4－渠道：①户外广告、现场　②网络、短信　③杂志、新闻软文　创意表现【顶级圈层、藏品级、限量】【阶段营销活动】5月：全面家居智能化发布会/论坛——邀请厂商或设计师到场，全面家居智能化展示及发布?时间地点：项目会所或温德姆酒店?目的：通过智能化展示，打造厦门全面家居智能化科技豪宅?形式：邀请厂商或设计师到场，全面讲解演示智能化操作，给与客户现场体验3.活动思路建议【圈子＋名人（圈层影响力）＋人文】【易中天论道“厦门人的根”】易中天＜读城记＞：对话当代天境：主题：人文价值在未来城市竞争力的体现地点:喜来登五星级酒店时间：2011.3人群：业主、准业主、高端财富人群易中天在是厦大人文的杰出学者。与本案的地段价值、人文、客群圈层概念契合。易中天，1947年生，湖南长沙人，1981年毕业于武汉大学，获文学硕士学位并留校任教。现任厦门大学人文学院教授、博士生导师。他长期从事文学、美学、历史学等多学科和跨学科研究，央视《百家讲坛》“开坛论道”的学者，其主讲的“汉代人物风云”、“易中天品三国”系列首播即获热评。【马未都藏品鉴赏】马未都藏品鉴赏及圈子论坛：主题：如何鉴藏收藏，藏品必稀缺地点:喜来登五星级酒店时间：2011.4人群：业主、准业主、高端财富人群马未都在圈子里有德高望重，声名远播。与本案的藏品、人文、客群圈层概念契合。马未都，汉族，1955年3月22日生于北京，祖籍山东荣成，中国民主建国会会员，收藏专家，观复博物馆的创办人及现任馆长，央视《百家讲坛》主讲人。【黄永玉藏品鉴赏】黄永玉版画鉴赏及圈子论坛：主题：艺术与城市人文关系。地点:喜来登五星级酒店时间：2011.5人群：业主、准业主、高端财富人群黄永玉老人以鬼才著称，按他目前的身价，一般都在6万元一平方尺。与本案的藏品、人文、客群圈层概念契合。黄永玉，原籍中国湖南省凤凰县，出生于常德县，土家族人，中国画家，现为中央美术学院教授，曾任版画系主任。执行＞构想腾鲤企划期待与你携手共创楼市传奇！