2008年逆势环境下豪宅营销策略fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道世联地产顾问部2008.0918引言fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，景色宜人……那里的她虽然“出身”平凡但天生丽质，蕴藏着惊人的潜力……她不经意间在内心深处寻觅到“要做当期老大”的野心……fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道对比纽约中央公园、伦敦海德公园，“北京中央公园区”的豪宅奇迹从此诞生……她就是——棕榈泉国际公寓。2001年北京朝阳公园出生在“百家争鸣”的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理……那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她……她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了……fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道因为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信“相同招数不能用第二次”……她就是——锋尚国际公寓。2001年12月北京万柳随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的“九万三”归属亦尘埃落定……那里弥漫着CBD的国际气息，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的深圳富人区气质……世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱……fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道一句“此前所享，皆属平常”的轻描淡写，再一次向世人演绎了“绝版”的含义……她就是——香蜜湖1号。2005年2月深圳香蜜湖豪宅营销秘籍Ⅰ：要做当期老大豪宅营销秘籍Ⅱ：相同招数不能用第二次fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道豪宅营销秘籍Ⅲ：此前所享，皆属平常本报告以此三秘籍为引，展开下文……世联豪宅营销模式fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道为什么LOUISVUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？为什么RollsRoyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道见得能拥有一辆RollsRoyce？NotJustFor品牌品质But欲望品位欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位……fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道追逐时尚潮流元素时尚时尚感感非理性精神需求占有稀缺并炫耀稀缺感稀缺感渴望尊贵至尚的地位身身份份感感城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道豪宅成功营销动作：时尚时尚感感营造稀缺感稀缺感身身份份感感房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频“告诉别道道人她会长得很美”陌生区域，认知度低区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”区域发展迅速，拥有区域“少年”期一定区域价值基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”区域高成熟度，区域区域“成年”期价值已被充分认可利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大豪宅成功营销方向豪宅成功营销动作重重新新定定义区义区域价域价值值，，提升提升形形象象营造时尚时尚感感fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道基基于于区区域价域价值值，重，重新新定定义产义产品品营造稀缺感稀缺感利利用成用成熟熟区区域价域价值值，，项项目目全全方方营造身身份份感感位位打打造造外外的的细节细节放放大大世联豪宅营销模型营销方向定义区域定义产品fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道细节放大时尚感稀缺感身份感营销动作豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。世联豪宅营销成功典型案例fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道豪宅成功营销案例1fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道项目概况?位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；?规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米；?容积率：4.57；?绿化率：50%；fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道?均价：14000元/平米；?户型：面积区间134平方米——640平方米；?建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼；?开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司；?园林设计：贝尔高林香港有限公司；?资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。世联介入背景与操作结果项目背景?区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不世联操作效果成熟，配套不够完善，区域印象较差，世世联联?没有形成有竞争力的高端市场；介介建立中央公园豪宅物业的价值体系，扭转项目形象，建立客户对?市场价格形势：片区内楼盘价格：入入方时豪宅区域的认知；6000-7000元/平米，本项目目标价格式间?“入住供楼”解决期房困扰，京：10000元/平米；fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管营：２：网网房地房地产频产频道道销０城首推入住前零按揭方式；?项目核心概念：“城市公园文化”；策０１?本项目运作成为北京核心区经典?推广侧重点：强调公园文化和产品细节划代年城市豪宅！；理?世联策划代理前实现均价10000?营销问题：元/平米，月均销售20套，策?卖点过于单薄，支撑价格走高有困难；划代理后实现均价14000元/平米，月均销售40套。?概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和“城市公园文化”的概念在表达上都显得生硬，未能与项目本身很好的结合。项目营销方向确定与执行区域特征区域发展阶段成功营销方向朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象善，区域印象较差?重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央fdc.21ask.comfdc.21ask.com公园、中管中管伦敦的海德公网网房地房地产频产频园及附近道道的精致建筑，引入“中央公园区”概念，通过类比快速提升区域价值；?区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度；?项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。纽约中央公园伦敦北京海德公园朝阳公园完成项目营销动作?赞助承办国际女子网球挑战?邀请美国小姐在来华访问期赛，宣扬了本项目时尚、健康间，到本项目参观，并参加客的生活方式。户活动，与本项目国际化、时尚前沿的形象相符。fdc.21ask.comfdc.21ask.com时尚时尚中管中管感感网网房地房地产频产频道道?举办印度珠宝展，展现了财富阶层的时尚主张。?聘请曾经设计国际俱乐部的名师，对项目10000平米的会所进行设计。?会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨。完成项目营销动作?前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出一所超10000平方米的多功能超五星的豪华会所。稀稀?宣传推广上，强势凸显本项目所在区域缺缺的稀缺地位。感感世界市中心世界市中心fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道?社区内地面垫高，与外部形成高差；?社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势；?Logo设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，身身张扬身份。份份感感?美国总统小布什来华访问期间，受邀来本项目参观，给项目及客户均带来很强的面子感。案例营销总结营销方向引入“中央公园区”概念朝阳公园区域周边环境定义区域尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差名师设计会所高贵形象logo炒作区域稀缺价值fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道定义产品印度珠宝展社区内部地面垫高国际女子网球赛五星级超大会所小布什来访细节放大美国小姐来访有气势的社区入口时尚感稀缺感身份感营销动作豪宅成功营销案例2fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道项目概况?总占地面积：162653M2?总建筑面积：650000M2其中：?住宅建筑面积：505100M2?会所建筑面积：6000M2fdc.21ask.comfdc.21ask.com中管中管网网房地房地产频产频道道?幼儿园：6000M2?中央广场：3000M2（横跨市政路）?项目分四期开发，其中一期588套?绿化率：65%?容积率：3.18?总车位：3500?梯户比：二梯两户，二梯三户世联介入背景与操作结果项目背景?区域识别性差：红树湾片区与周边片区无世世明显区隔，区域混淆现象严重；联联介介世联操作效果?区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区入入方时的条件，但是其自身价值未得到客户的充式间?红树湾区