汐岸国际2004/整合传播管理2003年汐岸国际销售推动力即独特销售主张表达——生活不在家生活不在家，2003天津房市话题。生活不在家，2003天津舆论焦点。2004年汐岸国际要提出怎样的销售主张才能继续保持成功的状态？尚美佳观点：要吸引独特的客户，就要给予这些目标客户——独特价值■独特的产品附加值■独特的生活方式为什么这样说？从汐岸国际的目标客户群说起事业成功的富人阶层今天的富人需要什么？■中国富人阶层的发展演化过程中国富豪进化示意黑色诱惑期红色诱惑期蓝色诱惑期第一个阶段黑色时代黑色诱惑期以财富确定身份核心价值:权利欲,财富占有欲价值表现:摆阔攀比，名贵奢华享受。他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚穿运动鞋，系着“一拉得”红领带。“对于穿衣、礼节，没有多少人特别讲究。不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是穷奢极欲和缺乏“修养”的特性在一些企业家身上共存的原因。第二个阶段红色时代红色诱惑期以名誉确定身份核心价值:名利场,名誉，身份地位价值表现:人大代表、政协委员、EMBA、名誉博士，协会会长，峰会论坛上亮相发言。随着财富迅速积累，富豪们的生活开始变得骄奢淫逸。中国有富人没有贵族；有“暴发户”没有资本家。“欧洲三代培养一个贵族，中国的新富们虽然积累起巨额财富，但缺少成为贵族的环境和锻炼。这种环境和锻炼机会在哪里？第三个阶段蓝色时代蓝色诱惑期以品位确定身份核心价值:身心解放，对天空与大海的占有价值表现:游艇、高尔夫及相关高尚活动，高尚沙龙社交，稀缺资源的享有蓝色诱惑己脱离黑色诱惑、红色诱惑种种垢病，成为新时期财富群体的特征。例如高尔夫球也取代了麻将和KTV，成为企业家们放松交际的新方式。不少老板乐于表现自己对于高尔夫的迷恋并展示球技。现在已经处于蓝色诱惑的成熟期。高尔夫、名车、名表、豪宅已经是富豪阶层的日常消费品。开始追求对稀缺品的绝对占有。经过了骄奢淫逸的风气之后，现在需要返朴归真，从大俗返回到大雅。一位社会学者说。这种返朴归真的生活正在变成现实。其中海归、干部、知识分子等是敢于做第一个吃螃蟹的人。■以上三种富人形态并不是孤立存在，而是并存于社会金字塔的塔尖部分。■他们以20%的人数总量占有全社会80%的财富■他们是社会话题的主角，一系列名词与他们有关：豪宅、名车、情人、XO、行贿受贿、税务问题、离婚、破产……■由于经历过物质匮乏的洗礼，他们对财富极度敏感■由于不断追求财富的过程，他们逐渐远离大众组成私人的小圈子■由于丰富的物质与孤立的精神之间的落差，他们产生更深层次的需要富裕起来的中国企业家们，如何才能像国外的贵族那样，自由享受财富的同时，优雅而受人尊敬？他们到底需要什么呢？□豪宅＋名车＋高薪＋金钱□地位＋头衔＋名誉＋虚荣□新的生活方□式新的居住文□化新的人生价□值新的社交圈子如何获得理想的生活？或者说：什么是理想的生活价值观？生活不在加发想原点生活不在加什么不不不加加加负风压担险力新主张生活不在加，在减减少应酬减少开会减少熬夜减少忙碌减少在外饮酒减少夜不归宿在减的前提下，照样事业成功，照样保持健康的个人形象，照样拥有广泛的人际关系，照样保持良好的商务圈。核心理念减少对生命的透支把时间和精力投资在美好的事物上核心利益点：针对社会现象，触及目标客户的内心深处，从而深层次满足他们的实际需要。如何告诉消费者阶段推广主张核心任务品牌提升形象再造现场营销基本原则阶段细分节奏加快招招见效市场判断整体市场呈上升趋势，全面进入物业档次高走期区域市场进入成熟期，客源争夺已成白热化之势市场细分势在必行，诉求由大而全变为专而精第一阶段：形象维护、整合提升期2004／2－4抛出概念·制造话题·吸引市场关注启动式软文系列平面稿方案1／户外平面稿方案1／报稿平面稿方案2／户外平面稿方案2／报稿核心手段：系列软文诉求，户外形象引导。媒体选择：主/每日新报、户外牌辅/电台发布频次：1期/天持续15天后以1期/周频次发布话题推出后户外牌予以配合压倒性密集投放，短期内形成话题力量，强化市场关注。第二阶段：入伙情景体验期2004／5－6概念引爆·延续话题·强势出击平面稿方案/户外体验型软文系列互动式宣传媒体概念文本《生活不在家》之解构解篇·构篇平面稿方案／报稿宣传派单/DM媒体策略核心手段：系列报纸硬稿，软文、户外配合。媒体选择：主/每日新报辅/电台、户外牌发布频次：报纸投放1期/周户外、电台持续1个月主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点，点对点传播。第三阶段：现场展示演绎期2004／7－8实景展示·充实概念平面稿方案／户外平面稿方案／报稿系列报稿DM媒体策略核心手段：系列报纸硬稿、DM，软文、户外配合。媒体选择：主/每日新报辅/户外牌发布频次：前期报纸投放1期/2周，后期频次逐渐提高至2期/周户外持续1个月淡季策略，积累市场关注，至后期逐渐拉升投放频次，为旺季营销进行前期造势。第四阶段：实景互动促销期2004／9－10黄金季节·实景现房·优势促销平面稿方案／报稿平面稿方案／报稿公关活动设计目的保持项目认知度，提升美誉度强化推广概念，确立区域强势品牌2＋1周末全体验整合三大俱乐部优势资源，以体验为活动平台，鼓励在业主间、业主与亲友间的沟通、交流、参与等互动式社交过程。同时在活动过程中请媒体全程介入，形成社区内部与社会资源的直接互动。一家人做两件事业主逢周末在国际俱乐部进行商务活动，携家人前往，由俱乐部负责安排家人在俱乐部的相关活动及消费，同时业主及家人均享受特别打折优惠。周末集中赢6至10月份期间，定期举办高尔夫俱乐部活动，以家庭为单位进行小型友谊赛，鼓励业主参与，同时促进业主间的沟通与交流。水果沙拉大赛充分利用乡村俱乐部资源，不定期举办“水果沙拉大赛”，以家庭为单位，用自家园地出产的蔬菜水果，制作水果沙拉，并于全体参与业主分享。核心手段：户外引导，硬稿、DM夹击媒体选择：主/户外牌辅/每日新报、直邮发布频次：主流媒体1期/周DM不定期投递户外牌根据销售策略而定强势促销期，策略型活动设计及促销信息发布，媒体投放根据现场策略制定。尚美佳（深圳）生活因你而变