鲁鲁能安嘉能安嘉青岛青岛太子港太子港项项目目整体定位及规划评价本期世联所做的工作4.17-4.204.21-5.125.25第一阶段第二阶段第三阶段市场调研报告撰写终稿汇报工作内容工作内容工作内容?地块考察?确定研究思路?汇报沟通?客户沟通?撰写报告?收集基础资料?建议修改?典型项目调研?专业人士访谈?客户访谈www.fdcsky.cn我们的思维导图项目背景核心问功能规划方价值实现题界定定位案评价体系构建客户目标www.fdcsky.cn基本概况项目位于崂山区石老人旅游度假区的核心地带，紧邻香港东路、东海路等城市干道海?石老人旅游度假区为国家一级旅尔路游度假区；香港东路?香港（东）路为青岛东西向城市干道，东海路为海滨大道；?地块距离海岸线约300m。东海路石老人浴场?占地面积：7779㎡?容积率：约6.0?用地性质：旅游用地，产权50年石老人旅游度假区www.fdcsky.cn开发背景本次客户提出3个规划方案，要求世联从市场角度给予论证?2005年6月世联介入，并完成“定位与物业发展建议”的研究。?本次客户提出3个设计概念方案，希望就此进行市场论证，确定可行的方案和发展方向。3个方案的共同点在于都是与北侧规划中的建行大楼共用底部基座设施——方案1：方案2：方案3：150m高点楼100m高点楼，与建行大楼对称双塔楼，与建行大楼成品字形100m点建行大楼22座塔座塔楼楼建行大楼150楼m点建行大楼楼www.fdcsky.cn客户目标客户目标：形象第一，兼顾经济效益?高形象，树立品牌?保证收回投资，其他（包括裙楼）可以持有我们的思维导图项目背景核心问项目功规划方价值实现题界定能定位案评价体系构建客户目标www.fdcsky.cn核心问题核心问题界定：以何种规划方案、物业组合打造项目形象，实现价值最大化我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导问题向。1以什么样的物业打造项目形象问题2以什么样的产品组合，打造竞争优势，实现价值www.fdcsky.cn我们的思维导图项目背景核心问项目功规划方价值实现题界定能定位案评价体系构建客户目标市场方向标功能定位项目功能定位?市场方向标?功能定位www.fdcsky.cn市场方向标：我们需要关注青岛中高端市场尤其是高端市场的发展?青岛（中）高端房地产市场竞争状况、未来发展趋势市场环境?市场高端物业卖点梳理?区域市场物业供应?后市展望?城市（中）高端客户的来源、构成与特征客户分析?城市（中）高端客户的价值取向和置业核心驱动因素?城市高端客户的置业需求市场环境大青岛房地产市场由六大板块组成，不同的板块资源决定了各个板块内部主要的住宅产品类型不同市市区区南部板南部板块块：：青岛青岛城市高城市高档档住宅住宅区区东东海岸板海岸板块块：：崂崂山和山和即墨即墨??包括市南包括市南区区和市北和市北区区??崂崂山山区区和即墨市和即墨市??依托城市核心依托城市核心资资源和海景源和海景资资源源??依托自然依托自然资资源和城市源和城市资资源源??产产品以高品以高层层住宅住宅为为主主??产产品包括高品包括高层层、多、多层层以及低密度以及低密度类类??客客户户包括包括青岛青岛和外地高端客和外地高端客户户??崂崂山一山一线线海景客海景客户为当户为当地和外地高端客地和外地高端客户户；即墨客；即墨客??单单价价区间区间在在9000-130009000-13000元元//㎡㎡户户群体多群体多样样化化??崂崂山一山一线线海景海景单单价：价：10000-2000010000-20000元元//㎡㎡，，非一非一线线在在8000-90008000-9000元元//㎡左右，即墨㎡左右，即墨单单价价3000-50003000-5000元元//㎡㎡市市区区北部板北部板块块：：青岛青岛城市普通住宅城市普通住宅??崂崂山：高山：高档档景景观观住宅市住宅市场场??即墨：中高即墨：中高档档低密度低密度与与普通城市住宅普通城市住宅并并存市存市场场??包括李包括李沧区沧区和四方和四方区区青岛青岛北部板北部板块块：：相相对独对独立的城市住宅市立的城市住宅市??依托城市依托城市资资源和源和当当地地产业产业???产产品以多品以多层层住宅住宅为为主主?莱莱西市和平度市西市和平度市???客客户为户为中低收入者中低收入者?依托本地城市依托本地城市资资源源???单单价价区间区间4000-60004000-6000元元//㎡㎡?产产品以多品以多层层住宅住宅为为主，少量低密度主，少量低密度??以本地客以本地客户为户为主主??单单价价区间区间：：1200-14001200-1400元元//㎡㎡西海岸板西海岸板块块：：相相对独对独立的住宅市立的住宅市场场胶胶州州湾湾北部板北部板块块：：相相对独对独立的城市住宅市立的城市住宅市场场??青岛经济青岛经济技技术开发区术开发区和和胶胶南市南市??城城阳区阳区和和胶胶州市州市??依托海景依托海景资资源和本地源和本地产业产业??依托依托当当地城市地城市资资源和源和青岛青岛核心城市核心城市资资源源??产产品以多品以多层为层为主；城市住宅客主；城市住宅客户为户为本地人口本地人口??产产品包括高品包括高层层、多、多层层以及部分低密度物以及部分低密度物业业，海景住宅有，海景住宅有青岛青岛和外地客和外地客户户??城城阳阳以以青岛青岛和本地客和本地客户为户为主；主；胶胶州以本地客州以本地客户为户为主主?4000-6000/?黄岛单黄岛单价价区间区间：：4000-6000元元/㎡㎡??城城阳单阳单价：价：3500-50003500-5000元元//㎡㎡，，胶胶州：州：1500-30001500-3000元元//㎡㎡?2500-3500/?胶胶南南单单价价区间区间：：2500-3500元元/㎡㎡www.fdcsky.cn??城城阳阳：受到：受到青岛青岛核心城市一定核心城市一定辐辐射影射影响响的城市住宅市的城市住宅市场场市场环境青岛中高端住宅市场依据分布板块和所依托资源的不同整体上可以分为两类分布板块特征代表楼盘市区南部板块?以高层和多层为主尚城、东城国际、鲁城市核心?价格在7000-9000之间东海岸板块崂信长春花园、湖光山?市区南部规模较小，浮山后地区规模大，产品品质较高住宅山区浮山后地色区?主要依托城市资源?以高层公寓为主，少量洋房和叠拼百通·还那尊坻、颐市区南部板块合国际、燕岛国际?价格在11000以上城市海景住宅公寓、碧海花园、?规模小、产品品质较高玺景园、金光都市名?依托海景资源和城市资源家东海岸板块崂?产品较为丰富，包括公寓、连排、别墅和洋房领世华府、文园、山城市海景住?价格在9000-22000之间山海天别墅、丽都宅?规模不大、产品品质较高国际、弄海园三期、?主要依托海景资源恒基新天地海景住宅?一线海景以投资和度假为主，二线海景以居住为主；一千禧龙花园、星杰座、唐岛·蓝湾、风和黄岛城市海景线海景价格在4200-5500，二线海景3600左右日丽、天泰·阳光海住宅?产品品质较高岸、旺海山庄、东方?依托海景资源家园、怡海世家?产品单一，以多层为主碧海云都、瑞海花园胶南城市海景?价格在2700-3200之间、左岸大街、滨海新住宅?规模不大、产品品质差村?主要依托海景资源市场环境中高端城市住宅市场出现细分，海景是绝对优势资源整体上看青岛中高端城市住宅市场发展水平较高，属于充分竞争市场?市场充分细分，板块竞争市场充分细分：根据自住、度假两大功能，针对不同支付能力的客户形成具有价格梯度的细分市场；格局鲜明?板块竞争格局鲜明：以自住功能为主的项目分别形成了城市中心海景住宅板块、城市中心板块以及浮山后板块三个资源不同、产品特色不同、客户群体不同的三个板块。而以度假为主的项目则根据其所在区域的区域认知形成了价格不同，针对不同承受能力客户的崂山、胶南、黄岛三大板块；?产品素质整体较高，不同类型的代表型项目均有分布：根据其所在板块不同、资源不同，形成了不同类型的代表型项目，如海景豪宅琴海星、大规模中等密度项目海信慧园、海景公寓燕岛国际公寓等。海景成为住宅开发压倒一?市南区内，具备海景资源的项目的售价高于城市核心地段的项目；?切的绝对资源同一项目内部，一线海景房的销售速度远快于非海景房；?外地客户以拥有海景作为购买度假居所的关键驱动因素；?本地客户购买海景住宅的目的包括彰显财富身份和休闲度假。?以度假功能为主的海景项目中，外地客户的比例甚至能够达到50%；外地客户的有力支撑?非海景项目中，外地客户的比例非常低。市场环境目前，沿海及项目片区内高端住宅物业供应有限，消化平稳高端住宅物业供应有限，强势海景资源单位销售看好?海信·燕岛国际公寓是市场目前唯一在供应的海景高层物业，可售面积约10万㎡，05年初以来销售40%，1.1-3万元/㎡，均价1.6万，3月份消化较快，共24套，本地人占70%，以住为主，其中，小户型（70㎡）中投资较多。?香港东路的恒基·新天地，主力户型300㎡以上，去年以均价3万元/㎡开盘，销售不畅；经重新包装后，4月再次开盘，小高层（海景资源弱）1.58万元/㎡起，去除装修成本，均价约1.4万/㎡，近期开始走量。?弄海园·琴岛星销售均价超过2万元/㎡，目前剩余1套。?3月份，崂山区住宅销售均价达1.3万元/㎡，继续引领高端住宅消费市场。市场环境除海景资源外，市场高端物业专注于豪华装修配套，以此彰显尊贵恒基·新天地内部装修?恒基·新天地景观设计2000万，智能化设备1900多万元；建材豪华，厨具50万、浴缸10万，号称装修8000元/㎡；户型从212-1500㎡，总价最低500万元，除别墅外，最高总价1600多万元，号称山东第一豪宅。?弄海园·琴岛星的建筑外观采用北京紫