[键入文字]太仓宝龙·城市广场营销策略及媒体推广计划厦门百润房地产顾问200５年1月2３日[键入文字]目录第一部分销售目标叙述　　　　　　　3-6一、项目一期工程进度预估二、项目销售计划目标三、项目一期销售进度预估第二部分项目与竞争项目分析7-18一、项目概况分析二、项目SWOT分析三、竞争项目分析第三部分　营销策略19-26一、项目客户群定位二、项目形象定位三、项目营销策略1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略第四部分媒体推广计划27-34一、媒体推广总体策略二、主要媒体组合第五部分　开盘前工作计划预案35第六部分　开盘前行销推广策略36-38一、行销背景分析二、行销策路三、宝龙城市广场开盘前软文炒作标题四、宝龙城市广场3-8月（开盘前）推广计划附件一《太仓宝龙城市广场销售计划目标走势图》附件二：《太仓市主要楼盘信息对比分析表》附件三：《太仓宝龙城市广场楼书基础文案》附件四：《太仓宝龙城市广场1期住宅商铺价格表》附件五：《太仓宝龙城市广场开盘前工作计划预案》附件六：《太仓宝龙城市广场3-8月（开盘前）推广计划》第一部分销售目标叙述一、项目一期工程进度预估序号工程项目起止时间时间１前期工作（包含一期2004年11月29日至2005年7约7个半月所有工程项目）月18日２售楼处及样板房2004年11月27日至2005年4约4个月；月8日。３多层住宅（普通住宅2005年4月10日至2006年3月约10个半月及跃层住宅）1日４常胜路商业步行街2005年4月10日至2005年12约8个半月（含的厅）月25日５小高层住宅及一层商2005年6月13日至2006年10约16个半月业步行街月29日６住宅区室外工程及总2006年2月5日至2006年10月约8个半月体验收30日７酒店、酒楼、夜总会、2005年5月20日至2007年6月约25个月酒吧街、康体中心18日总工期大约为：2004年11月27日-----2007年6月18日＝31个月注：以上工程进度来源于《太仓宝龙城市广场全程进度计划横道图》二、项目销售计划目标走势图详见：附件一《太仓宝龙城市广场销售计划目标走势图》。三、项目一期销售进度预估据现有工程进度来看，售楼处主体约在2005年3月底建好，样板房在2005年4月底建好，我们暂以2005年3月底销售人员进场开始计算：１、引导期：（内部登记期）目的是接受客户咨询，收集客户资料，销售人员熟悉项目，并为市场预热。时间大约为：2005年4月1日-----2005年5月31日，2个月；销售进度：未销售。２、试销期：（预约认购期）此时商业步行街、酒吧步行街及多层住宅已有一定工程形象，所以可以开始试销，试销的目的是为了试探市场反映，以便随时调整销售方式和方向。所需时间为：2005年6月1月-----2005年7月31日，2个月；销售进度：未销售。３、多层住宅强销期及商铺预约期：正式进入多层住宅销售阶段，争取在小高层住宅推出前消化大部分多层住宅，为小高层住宅预热人气。所需时间为：2005年8月1日-----2006年5月31日，10个月；销售进度：多层普通住宅去化90%（49753440元）；多层跃式住宅去化80%（91956160元）；截止2006年5月31日销售进度多层普通住宅90%多层跃式住宅80%高层住宅0高层酒店公寓0商业步行街0高层底层商铺0酒吧街00%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%4、高层住宅及商铺强销期：小高层在这时应该有一定工程形象，这时多层住宅的强销期已基本结束，人气有所回落，这时推出小高层，又可以炒热现场，延续现场强销的势头。这时已经积累了大量的客户群，加上商铺施工已基本完成，有现房优势，就可以适时推出商铺，利用现场住宅的卖气来带动商铺的销售。所需时间为：2006年6月1日-----2006年12月31日，7个月；销售进度：多层普通住宅余下10%（5528160元）去化，累计100%；多层跃式住宅去化15%（17241780元），累计95%；高层住宅去化50%（38786279元）；高层酒店公寓去化40%（27189914元）；商业步行街去化35%（39325440元）；高层底层商铺去化30%（11643660元）；酒吧街去化100%（8500000元）；截止2006年12月31日销售进度多层普通住宅100%多层跃式住宅95%高层住宅50%高层酒店公寓40%商业步行街35%高层底层商铺30%酒吧街100%0%21%42%63%84%5、正常销售期：经过近10个月的火热销售，销售现场趋于平静，剩余的销售难度较大的住宅和商铺（特别是商铺）更需要不断的延续性的广告宣传来支持，以保持销售现场的热度。这个阶段是销售中最困难的阶段。所需时间约为：2007年1月1日-----2007年10月31日，10个月；销售进度：高层住宅去化45%（34907651元），累计95%；高层酒店公寓去化55%（37386132元），累计95%；商业步行街去化35%（39325440元），累计70%；高层底层商铺去化40%（15524880元），累计70%；截止2006年12月31日销售进度多层普通住宅100%多层跃式住宅95%高层住宅50%高层酒店公寓40%商业步行街35%高层底层商铺30%酒吧街100%0%21%42%63%84%6、扫尾期：此时住宅应基本售完，但商铺应该还有所剩余。所需时间约：2007年11月1日-----2007年12月31日，2个月。销售进度：商业步行街去化10%（11235840元），累计80%；高层底层商铺去化10%（3881220元），累计80%；截止2007年12月31日销售进度多层普通住宅100%多层跃式住宅95%高层住宅95%高层酒店公寓95%商业步行街80%高层底层商铺80%酒吧街100%0%21%42%63%84%注：以上销售进度来源于《太仓宝龙城市广场全程进度计划横道图》及《太仓宝龙城市广场销售代理合同》为依据。第二部分项目与竞争项目分析此次项目营销专案组协同苏州分公司对项目以及太仓市场又进行了一次深入了解，在集团同仁原有项目前期分析的基础上，现在试图对项目进行较为客观务实的分析，具体如下：一、项目概况分析（１）项目地块位置●本项目位于太仓经济开发区内，北临浏家港路，南靠上海路，东临常胜路，西侧为阿尔派电子（太仓）有限公司；本地块位于城市主干道上海路的东端与常胜路的交汇处，亦是上海至太仓高速公路的出口处，距离市中心3公里。●太仓经济开发区为新型现代化工业区和旅游休闲度假区，根据城市规划，太仓市政府将搬到该区。（２）地块现状●本地块占地面积约为200亩，被东西向的界河划分为两块地块，其中南侧地块（地块一）土地面积约为177.17亩，北侧地块（地块二）土地面积约为22亩；●地块内自然河流穿越，水网交错，为典型的江南水乡地貌，为地块提供天然可利用水环境；●本地块地势较平坦，局部有起伏，场地标高比现道路标高约低1.5米。（３）项目周边的公建配套情况●地处高速公路出口和城市主干道端头，四周城市道路均已形成，交通便捷；●5分钟车程内有2～3个中小学；●周边缺少商业建筑，购物、娱乐都要到市区内。（４）项目周边环境●地块内界河水质较差，水面有漂浮物，地块内自然水系流动不畅，大多是死水，污泥较厚，芦苇较多；●地块南侧沿上海路有高压电线杆；●地块西侧的阿尔派电子厂及周边厂区基本没有污染和危险源，区内空气质量良好，噪声小。（５）市政配套情况●周边城市道路均已形成，路况良好；●地块东侧常胜路段污水管未施工到位；●本地块目前没有永久性供电和临时施工用电；●城市燃气管道未连接到本地块。（６）周边居住人口预测①周边房地产项目项目地理位置规模估计居住人口华源上海城本项目南1公里范围内40万㎡10000人大庆锦绣新城本项目南1公里范围内70万㎡30000人高尔夫湖滨花园本项目南1.5公里范围内17.9万㎡4000人华侨花园本项目南1.5公里范围内400亩10000人世纪苑本项目南1.5公里范围内23万㎡5000人附近农村本项目南5公里范围内/40000人合计99000人②太仓几个区域居住人口统计●太仓市区人口（城厢镇）124541人●工厂厂区外来人口10万人●陆渡片区人口30307人●浏河片区人口5万人（７）结论：●本地块离太仓市中心约有3公里左右，相对于太仓这样的小城市来说地点较偏，但有地处高速公路出路口，城市主干道东端，交通便捷，到市中心区车程短等优势，特别是太仓市作为上海的后花园发展前景看好，所以本项目有一定的开发潜力和市场接受度。●本地块周边配套设施基本齐全，道路、城市管线等都基本完成，项目周边已经逐渐发展，形成成熟的新区核心地带。●地块内地势平坦，便于工程开发，水系丰富，经改造可利用，但对水系的改造和水质的处理会增加工程成本。二、项目SWOT分析1、项目优势及机会●从太仓地理位置角度上看：太仓地理位置优越，即沿长江又靠上海，是上海、苏州两大经济圈的交接处，经济活力较强，将来发展趋势看好；●从太仓经济活力上看：太仓这几年经济的快速发展，主要是三个外力的作用，一是港口经济，二是上海的直接辐射，三大量的外资投入。这三个方面成为太仓经济发展的强劲动力。太仓招商引资力度不断加大，新企业的入驻也会带来大量的人流，这将增加房地产的潜在消费群体；●从地产产品业态开发角度上看：太仓目前没有大型的SHOPPINGMALL，没有大型园林式五星级酒店，加上本案周边大型外企、高档住宅区众多，但没有配套的商业娱乐设施，本案的商业建筑群将会填补这块空白。本案巨大的商业量体及酒店娱乐的传统强势有能力把本案打造成为太仓的商业、娱乐中心，甚至辐射至周边县市；